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还有种促销叫“烧钱”

发布时间:2008-1-2 
      昨天写的一篇的文章《有种促销叫“找零”》,虽然题目不是太确切,但也引起了同行的热议。但回过头来看,感觉将题目改成《有种促销叫“烧钱”》更为确切些。下面是《女友》杂志的王伟、《理财周报》的夏晓光、西安的益阳文化等众多同行就《启迪》发行策略的对话记录,整理出来和大家分享……

《启迪》是在“烧钱”

《女友》王伟:

喜军写的《有种促销叫“找零”》中的案例,这是07年《启迪》发行现象。很值得大家学习啊!

文中提到“《启迪》创刊的1-4期免费发给一级代理商,一级代理商以0.25元的价格批发给二级代理,0.3元批发给零售终端,二级代理商再以不高于0.5元的价格批发给二级市场零售终端,零售价格为1元。”这是《启迪》杂志推出的发行价格策略,这种策略在市场上确实引起了很大的反响。

《理财周报》夏晓光:

这个案例恕我直言,《启迪》和当年谭军波推广《京华时报》时所谓的“魔鬼发行”有异曲同工之处。市场运作的核心就是靠成本砸,使读者产生阅读习惯,终端产生销售动力来迅速形成产品市场。说实话,不知道各位对都市报了解多少。其实这种方式都市报非常普遍。比如一份新京报,印刷成本至少2.4元,但零售价只是1元,广州日报、南方都市报等都一样,所谓的发行回款只是为了解决一些基础的现金流和分化读者而已,其他全部都要靠广告来贴补。

西安羿阳文化杨宏斌:

当年华商报在创刊初期,也不是600万砸出来的吗?

黄马甲徐文军:

以前600万能砸出来华商报,现在6000万都不够砸。

《理财周报》夏晓光:

报纸能烧钱,毕竟报纸的盈利模式和像《启迪》这类文摘类刊的盈利模式不一样。我个人是不赞同这种方式的。

《女友》王伟:

其实就是先赔钱后挣钱,这个价格根本就是赔钱没有利润可言。

销售与市场喜军:

就是烧钱,出资方有钱烧,烧了钱后市场能起来。只要市场能火起来,出资方也乐意。

嫁接广告类刊的操作方法

《理财周报》夏晓光:

我觉得“设计好各个环节的价格体系,预留出合理的利润空间,并加以监督和监控保证政策的执行。”后面半句才是我真正关心的内容,设计价格体系现在大家都在做,但如何监督和监控才能到位,出现问题如何处理,我相信才是大家真正头疼的问题。

《销售与市场》喜军:

恩,这个我没有写。价格监控其实也好操作。在市场中,我了解到《启迪》是要求一级经销商提供二级经销商的名单和联系方式,杂志社再逐一核实监督。

《女友》王伟:

这样的操作方法,我以前和启迪的人探讨过,他们把广告类杂志的操作手法,合理的应用到文摘类刊物上面了。而且,非常成功!

《理财周报》夏晓光:

新品入市时效果是非常明显的,比如京华时报和信报,创刊前后只相差一个月,但3年以后,二者的发行量相差一倍以上。不过这个案例我觉得在终端拦截和战术层面上还是有很多启示的,再次感谢喜军。

利润从何而来?

《女友》王伟:

从长远的角度考虑利润这个问题,我还是比较担心,这样下去会不会成为恶性竞争?毕竟现在期刊是一个微利产业。这样烧钱的目的有点不明确,烧钱完了以后,量上来了,利润有没有保证,怎么办?

《理财周报》夏晓光:

大部分期刊的发行是不能赔钱的,哪怕不赚钱。就算是都市报也禁不住这么折腾。南京曾经是中国都市报发展比较好的城市,后来就是因为几家报社疯狂价格战,搞得现在全都半死不活。

《女友》王伟:

所以,当《启迪》出来后, 我一直没有搞清楚它们的盈利模式。报纸有广告的支持,文摘类的杂志,如果没有广告支持,只有发行量才是利润的保证。

利润才是关键!

《理财周报》夏晓光:

没错。文摘类期刊,销量就是现金流的重要组成部分。

《女友》王伟:

我觉得,既然已经用广告类的刊物的手法做了,就将错就错,开发广告客户,争取广告利润。这样做成两本刊,广告类和文摘类的。

西安羿阳文化杨宏斌:

广告环境是个长期培养和培育的过程,能把广告做起来实在太难了。

《理财周报》夏晓光:

我也觉得难。我相信大的广告商和4A同样不会认可的,太分散了。而且刊的量再大还能大得过报纸吗?启迪和南方周末放在一起,你是广告商你会投谁?最关键的是启迪的读者广告价值在哪里?适合什么品类的广告主?

如果是我的话,我能想到的唯一办法就是提价。

《女友》王伟:

现在涨价了,我知道,但是多少我还不知道。

《销售与市场》喜军:

20081期开始《启迪》零售价格已经提到2元了。期刊的盈利模式还是比较单一,尤其是文摘类的刊,广告和发行是主要盈利模式。广告效果从基本成熟的文摘类期刊来看,广告量都不大,主要盈利还是靠发行。所以《启迪》要考虑如何盈利的问题了,仅仅有发行量是远远不够的。

 如何维持市场份额

《理财周报》夏晓光:

我觉得《启迪》这个案例中,喜军还有一个地方应该讲一下,就是竞争对手的反应。说实话,如果我是《读者》或者《意林》,我会通过各种手段和对终端控制挤兑《启迪》。

《销售与市场》喜军:

还没有深入和其他几家探讨,暂时还不清楚他们的市场对策。如果再写估计就是文摘类期刊的“春秋与战国”了。

《女友》王伟:

《读者》、《视野》和《格言》都要疯了!文摘类的刊物被《启迪》占去了很大一块市场,现在这些老牌刊物已经开始反攻了,看看《启迪》能不能保住市场份额才是关键。

《理财周报》夏晓光:

根据博弈论,双方投入的力量相同时,强者一方对弱者的伤害要比弱者一方对强者的伤害大得多。所以我同意王总的观点,启迪现在攻了多少城,略了多少地都不重要。李自成还当了个把月大顺皇帝呢!

《女友》王伟:

开头《启迪》已经是一个满堂彩了!现在启迪第一个要解决的问题其实就是自己。

西安羿阳文化杨宏斌:

我手里也有一本文摘类刊,发行了一期零售1元价,卖得很好,有亭子可以卖到100本。但是零售价格一上调发行量就立刻下降。

《女友》王伟:

期刊的内容和促进是以后的关键。启迪毕竟比读者这些老牌杂志灵活。

《理财周报》夏晓光:

现在《启迪》的成功是建立在把利润全部让给渠道和终端的基础上的,那么一旦他希望拿回属于自己的那一部分利润,渠道和终端必然会损失一部分利益,这时渠道和终端就会形成反噬的力量。王总,你觉得《启迪》应该如何应对?

《女友》王伟:

对!所以,我说启迪是用广告类杂志的手法做文摘类杂志。现在要看《启迪》是看重利润还是看重市场。我问过零售商,现在启迪的量已经开始下滑了。在广告暂时无法获得利润时,发行要起到关键作用。现在我建议是在保证市场份额的情况下提价。

《理财周报》夏晓光:

和我想的一样,通过提价来保证自己有钱赚的同时不丢失渠道和终端的收益。

《销售与市场》喜军:

启迪08年也在逐步提价,零售2元,对渠道商开始收费是40折。虽然收费了,但代理商和零售的利润并没有降低。

《女友》王伟:

启迪像一阵暴风骤雨掠过发行市场,关键是看这场狂风暴雨能刮多久啊!

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