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CNN:从新生传媒到超级传媒

发布时间:2007-12-29 
      传媒业不但需要展望未来,寻找新的利润区,实现战略转型,也需要回望历史,回归那些已被遗忘的基本原则,寻找那些基业长青的传媒企业背后的力量。将视野回溯到CNN草创的年代,看看它成功的关键因素有哪些,或许能对传媒业未来的发展有所助益。革命性的战略

加里·哈默尔(Gary Hamel)曾写过一篇文章《战略是一种革命》,将公司分为三种:规则制定者、规则接受者和规则破坏者。他认为要想生存,你要么把未来交给革命的挑战者,要么对你公司制订战略的方式进行革命。这样做不是指对传统计划方法做点改变,而是要建立一个新的哲学基础。战略就是革命,其他任何事情都是策略问题。

CNN的成长充分验证了这一观点。CNN尚未诞生之前就被宣布死期。遭受的嘲讽怎么说都不过分,广播行业曾讥讽CNN鸡肉面条网络Chicken Noodle Network),并认为它的方方面面在进行一场赌博。为什么会有这些看法?因为它违背了所谓的游戏规则和固有的运作方法。比如传统上人们认为电视不是做新闻的,是做娱乐的。新闻是赔钱的,娱乐才是赚钱的。

CNN摒弃了这些传统的束缚,进行了一场电视新闻界的革命。它改写新闻的定义,将新闻从已发生的事实变为正在发生的事实;改变了传输内容的渠道,用卫星替代了美国电话电报公司的长途电话线;变秘密的新闻制作过程为开放式的新闻室,即让观众看到记者在做什么,还能看到是怎么做的。创造了一系列史无前例的东西,“24小时滚动新闻直播热线电话卫星传送直播间等。还有一项急中生智而产生的职位—“影像新闻师,这是由一人兼任摄影师、音效师、撰稿人、制作人的职位。

管理大师德鲁克的一段话为CNN作了最好的诠释:成功的企业家会找出创新的方法,捕捉尚未被占据的地盘,或是自创地盘。融合以上两种能力,便拥有了寻求改变的强大力量。真正的企业家无论成功或失败都能从中学到东西。当他们最后获得成功时,反而会使传统看法显得谬误。充足的资金

CNN198061开播的,但直到1985年,CNN才迎来了第一个财政盈利年。CNN强大的资金后盾,就是它的母公司特纳广播公司,一个多元化的传播公司,其经营领域涵盖了娱乐、新闻辛迪加、出版、体育、户外广告和房地产。当时特纳广播公司的市场表现也不错。

正是有充足的资金,CNN才得以拥有报道重大新闻的核心竞争力的物质基础强大的新闻采编和传送的基础设施以及执行力强劲的团队。CNN在美国本土之外有21个国家的新闻站,在国内设有9个分站(除了亚特兰大和华盛顿)。而且它在德国的N-TV中持有49%的股份,它还是APTN(联合电视新闻社)和路透社的订户,同时还是覆盖远东、欧洲、北美和中东的新闻联合组织的参与者。CNN的信号由8颗卫星传送,覆盖全球大部分有人居住的地方。到1996年,CNN全球共有3300名员工,如果加上全球好几百位自由撰稿人,这一数字其实更为庞大。草创之初,也有两百余人。这也是一笔庞大的支出。执行力强劲的团队

执行力是构成企业竞争力的重要组成部分,也是决定企业成败的重要因素。如果没有一个执行力的团队,无论战略蓝图多么宏伟,资金多么充足,都无法达成最后的目标。

首先要有一个充满激情的领军人物。传媒经济是创造力经济,传媒业的领导应该是充满激情与创造力的人物。CNN创办时的首席执行官里斯·舍恩菲尔德就是这样一位人物,这位被称为电子新闻教父的人是一位狂热的新闻行家里手。从1956年开始,他先后在合众社的MovietoneUPITN从事电视新闻工作,1975年创办了一家电视版的美联社—ITNA23年的电视新闻从业经历,使他在电视新闻圈中积累了大量的人脉、电视新闻制作经验、卫星知识、新闻资源共享的路径等等,更重要的是他对新闻的激情和梦想:23年中我总觉得有很多新闻可以做,但没有足够多的经费,没有足够多的播出时间,也没有足够多的观众,我总觉得有很多本来应该报道的新闻却没有报道出去。我觉得应该让全世界的人都知道他们的存在,我的梦想就是:如果把世界上我们看到的大事都让世人知晓,人们就能做出正确的决定,世界也会变得更加美丽。所以,在19789月,当他接到泰德发出的合作信息我想做一个24小时滚动播送新闻的电视网,你愿意和我一起干吗的时候,里斯说:我已经等了20年。

其二要有一个强大的团队。传媒业是团体合作的事业,有伟大的领军人物是必要的,但却是万万不够的!还必须有一个执行力强劲的团队。CNN的成功,这个团队可谓居功甚伟。这是一个具有崇高使命感的团队。CNN的团队一致认为“CNN的新闻能对世界大势的发展进程产生影响,能成为维护正义的力量,甚至是整合这个分化星球的力量。这是一个鼓励创新的团队。在CNN流行的是实干思潮,你有一个想法,并且得到了管理层的批准,那你就去做吧,没有人会告诉你该怎么做。这是一个具有非凡反应速度的团队。CNN的记者是按区域分工的,在分管的区域内,不管发生哪一方面的事,都由这里的记者负责报道。时效性对新闻而言尤其重要,记者按区域分工,比按领域分工更有利于保障时效。

CNN的运作思路就是,让采购员充分熟悉自己所管区域内的情况,一有发生重大的突发事件,当地记者便可以用最低的成本投入、以最快的速度采集到所需的东西。如果以领域来划分,对一个面向全球而非而向一个地区的电视机构来说,一个领域必然会跨越国界、跨越洲界,它的记者就得整天在天上飞来飞去,不但增加成本,而且难以保障时效。这是一个具有务实雇佣风格的团队。CNN记者的雇佣原则是不管你是否出身名校,也不管你是否有从业经验,最重要的是你是否有对新闻的激情与热爱。CNN偏爱的是那些执著、坚定、自我激励的个人,寻找的是具有团队合作精神的人,而不是未来的明星,CNN的口号是人靠边站,新闻至上。” 创新的差异化产品

为顾客创造价值是20余年来企业管理的核心理念。对电视新闻来说,用什么来为顾客创造价值呢?CNN的成功动力就是新闻,以一种别具一格的形式报道的新闻。其一它能24小时不间断地报道新闻;其二它的目标是全球性的—CNN会从世界上任何一个角落向全球报道新闻;其三它的新闻报道是现场的—CNN会在新闻事件发生时,而不是发生之后报道新闻。CNN以一种与三大电视网差异化的报道方式来供给新闻,从而形成独具特色的新闻产品。它展示的是未经加工的、活生生的事件,而且在观众收看的时候不断追踪事件的最新发展和动向。

作者单位 中国传媒大学

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