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报纸该向读者赠送什么

发布时间:2007-12-29 
       近日,《中国证券报》推出一项赠阅活动:凡是国内知名院校在校财经金融专业的博士、硕士研究生,都可以填写表格,经该报审核通过,即可获赠一定期限的报 纸。这个老套的推广活动本无惊人之处,但对比近几年不断翻新的媒体促销手段,这种以文会友的方式反而给人一种清新的感觉,值得称道。

不客气地说,国内文化产品营销活动已经搀进了毒素,在一定程度上异化了社会文化活动,危害着文化市场健康发展的机制。

由于媒体传播技术日新月异,媒体市场呈现前所未有的多元化生态。传统纸介媒体在20世纪90年代以后即经历了初级的市场化竞争,报刊绝对数量迅速增加, 报刊市场进入买方市场阶段。单靠传统的折扣促销手段(对集团订阅和个人全年订户给予不同的折扣)已经不够,报纸经营者于是费尽心思,推出名目繁多的促销形 式,包括低价倾销、促销员(形象大使等)卖报、买报送礼、买报抽奖等。这对巩固和开拓零售市场发挥了积极作用。但促销中也出现一些问题:一是送礼超越报刊 内容,缺乏针对性。送化妆品、送食用油、送桶装水、送洗澡券,把文化产品销售等同于一般商品搭买搭卖。二是礼品质量堪忧,破坏媒体形象。有的赠品既不实 用,也缺乏品质,反而给读者增添了麻烦。三是引发恶性竞争。在赠礼成为促销必要手段之后,不少报刊过多地在这方面动脑筋,对内容竞争造成挤出效应,客观上 导致报刊质量整体性下降。

与此相关的一个问题是,为争夺市场,有的报刊在内容竞争上博出位,采写编发猛料新闻耙粪新闻内幕新闻隐私新闻等,有的甚至背弃新闻真实性原则,为追求眼球效应编造奇闻。在这样的导向下,文化产品已经沦落为金钱的附庸,丧失了其固有的文化品质。

在市场经济条件下,媒体搞促销是十分正常的。特别是,由于电子媒介的迅猛发展和人们阅读习惯的变化,阅读报刊的读者会减少(事实上,年轻读者在整个读者 中的比例的确有所降低),促销的力度更应加大,促销的手段更需多样化。但是,促销活动应守住这样一个底线:文化产品促销不能破坏全社会公益,包括社会主流 道德价值观、社会主流审美情趣、社会主流教育观念;站高一点说,就是要符合胡锦涛总书记倡导的以八荣八耻为主要内容的社会主义荣辱观。一些报刊、电视台、 网站为了促销走得有点远了,需要点刹车了。

在美国,有识之士为了应对电子媒体的冲击,采取了挽留、培养报刊读者的措施。比如,很 多报纸多年前即与学校积极合作,努力培养青少年的读报习惯,推出“NIE”Newspaper In Education——“报纸参与教育的缩写) 工程。据美国报纸协会统计,2000年全国有950家日报定期开展NIE工程,向全国106000所学校提供报纸,有381000位教师在课堂上使用报纸 提供的内容,当年学生报纸读者达1450万。NIE既引导青少年阅读报纸,也促进了学校的教育,有助于保持和提高整个社会的文化水平,因而符合社会利益, 得到社会各界的支持。这一有益经验,值得我们借鉴。

虽然电子媒体、电视等新传播手段有其优势,但阅读报纸不仅仅是获取信息的手段,也 具有保持并提高全社会文化水平的功能。我们中国人也应当认识到这一点。而引导青少年阅读报纸,还是要使报纸内容和他们的学习、生活对接起来。《中国证券 报》向财经金融专业的在校博士、硕士研究生免费赠送报纸,是将自己的智力产品和目标读者对接起来,激发目标读者实现其阅读需要,是值得长久坚持的有益做 法。

无论哪一类媒体,促销只是打动读者一时,要使读者即时的购买行为转换为长期购买行为,需要激发读者长期阅读的内在动力,这最终取 决于报纸内容的强大支持。在底线之内,媒体促销还应当指向目标读者的社会特征、心理特征以及他们的需要,并结合媒体本身的形象定位以及欲拓展的广告市场等 因素,确定促销方式,才能获得内容提升和营销提升的效果。

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