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我国传媒广告市场环境特点与报业策略

发布时间:2007-12-29 
       现代传媒信息技术的发展从根本上改变了受众消费各种新闻资讯的方式与渠道,也从根本上改变了传媒市场广告传播的结构与手段。以市场为取向的我国经济体制改 革和完善发展,不仅将对调整传媒广告市场的利益格局造成影响,而且将对形成多元化的传媒广告产业的商业模式产生作用。我国报业应当充分认识到传媒广告市场 环境的基本趋势与特点,自觉遵循现代报业媒体发展规律和原则,深化报业体制改革,完善报纸运行机制,在传媒市场竞争中选准发展定位和扬长避短,培育报业核 心竞争力以巩固报业发展的优势地位。

 

一、传媒广告市场环境的主要特点

1、消费市场对应的是巨大的传媒广告市场。

在市场经济条件下,我国巨大的人口资源是一个巨大的消费市场。经过改革开放和商品经济的发展,为中国城乡的消费市场带来无限的生 机,并为传媒市场的广告发展带来无限的活力;消费市场的急骤扩展应对是广告市场的蓬勃发达;企业积极运用多种形式和手段进行营销的背后是消费市场利益,推 动着企业加强与广大消费者的市场资讯沟通和广告传播。中国经济社会也由此成为世界最引人瞩目的传媒广告市场。

2、广告市场发展的高度不平衡。

中国的广阔地域分布和经济发展高度不平衡,不仅决定了市场消费程度的严重不均衡,而且同时也决定了传媒广告市场发展的高度不平衡。 企业广告营销的产品层次和推广力度都不断地随着不同地域的市场消费状况和经济结构的变化而波动;传媒广告市场的差异化趋势状况将持续突显,并制约着都市传 统媒体向不均衡经济区域的市场化扩张。这种严重不均衡的区域性经济格局,却有利于深度扎根于区域传播市场的地市报业媒体的发展,必将形成与都市报业媒体长 期抗衡的竞争格局。

3、广告主成为现代网络传播的主体。

现代传媒信息技术的日新月异发展和互联网络的崛起,为广大企业和网民提供了取之不竭的网络媒体平台;数字传播主体伴随着市场需求而 无限量急剧增加;广大企业充分意识到已拥有自主整合营销传播的数字传播媒体,并成为自主的数字传播主体来全方位地展示自我,向广大消费者介绍企业的产品与 服务。网络媒体对传统媒体的巨大冲击是极为广泛和深刻的;与此同时出现的是网络冲击导致全面调整了传媒广告市场的利益格局。从政治文化视角分析,在数字媒 体与传统媒体之间根本就不存在谁战胜谁的问题,只有一种必然趋势是:数字媒体与传统媒体的市场化互动融合。

4、信息数据化改变了广告市场的精确定位。

现代传播信息技术的引擎搜索可以精确查询到所需的信息;数字传媒信息技术的日新月异发展推动了社会信息内容海量化扩张;信息数据化 改变传统的资讯传播的形式和渠道,与此同时提供丰富的市场信息却严重分散了受众对广告信息的关注度。数字电视媒体广告受到的这种冲击影响是极为显著的。数 字电视媒体数以百计的频道在展示丰富资讯的同时,媒体广告是否达到广告市场的精确定位越来越受到广告主的高度质疑;广大企业是否能从报纸媒体广告市场的精 确定位中获取更多的利益,也一并受到了高度关注。

5、广告可信度对应彰显着媒体信用度。

尽管广大企业网站已经迅速地被推到企业市场营销的最前沿,尽管门户网站以低廉的费用吸引广大企业的广告投放,但是网络媒体的精确营销定位很难得到企业的一 致认可,网络媒体广告信用度也是很难得到市场消费者的一致认可;在对网络媒体进行市场信息消费的同时能接触到的广告信息究竟有多高的价值度一般难以确定; 网络媒体广告信息的信用问题并不能在短期内根本解决,企业是更需要依托传统媒体的公信力和影响力进行广告营销。

6、创意广告产业对应的是代理广告的崛起。

市场经济体制是在不断冲击具有我国特色的媒介环境、政治环境和文化环境以及社会关系中建立。许多大众媒体还缺乏对价值规律和供求调 节的市场规则的充分认识,广告经营的急功近利行为加剧了传媒市场以广告刊价折扣为中心的市场竞争程度;在不完善的市场规则环境下,多数中小企业更多地着力 于营销广告的新闻公关折扣公关活动。大众媒体能真正为最广大企业提供针对企业实际能力与市场需要的广告产品体系和营销模式任重道远。与此同时, 要在发达的市场经济中有所作为的企业整合营销传播,迫切需要主流的大众媒体开放公平公正的广告代理平台,为社会广告代理公司提供创意广告和代理营销的配套 服务,并期待与主流媒体建立长期的代理战略合作关系。作为创意广告的核心价值的广告产业,将不可避免成为我国市场消费的重要推动器;作为代理广告的营销服 务的广告行业,将不可避免对大众媒体的市场选择产生极为深刻的影响作用。

二、经营报业广告的主要策略

我国传媒广告市场环境是趋向有利于报业的发展。关键在于报业要突破广告经营传统观念,最大限度地利用社会的广告资源和品牌资源,掌握有效整合管理报业广告运营的重点和方法,主要策略是:

1、要掌握报业广告市场潜力和找出自身差距。

一个报社广告总收入的市场潜力规模,主要是取决于报纸发行区域的财政总收入规模和中心城市人口规模两大主要因素。财政总收入是一种 转移性支付资金,最终可转化为当年度的消费资金即形成消费市场;区域财政总收入能体现区域经济实力规模;中心城市人口规模能体现城市的市场消费能力规模。 一般经济状况的地级城市报业广告市场潜力规模为:报社广告总收入可占全市财政总收入(不是指全市财政一般预算总收入)的比重为1%左右;当中心城市人口在 100万人以上时,报社广告总收入占全市财政总收入的比重可达1.2%以上;当中心城市人口在40万人以下,报社广告总收入可占财政总收入的比重为0 7%左右。每个城市报社都可以从当地城市财政总收入的水平计算出当地报业广告市场潜力规模,从而进一步分析报社广告经营管理存在的差距。

2、要重视发展报纸分类广告。

报纸分类广告不仅是广大读者十分喜爱的市场服务资讯,也是报业十分重要的广告资源和创收领域,特别需要指出的是,报纸分类广告经营 是报业广告经营的基础性工作;广告部门只有学会分类广告经营,才能真正掌握报纸商业展示广告的经营运作。分类广告的经营水平是真正体现一个报社的广告经营 管理水平。抓好报纸分类广告的重点:一是要把分类广告信息作为与新闻信息具有同等重要地位作用的高度来转变传统观念;二是要细化建立行业分类广告刊价体 系,在最大限度满足不同层次广告客户的投放市场需求;三是要构建服务客户刊载的网络体系和广告代理的网络体系,在最大限度为广告客户投放市场提供优质服 务;四是不要搞分类广告版面承包经营或进行分类广告总量承包经营,才能把分类广告市场规模做强做大。广告部门图省事图简单就不可能把分类广告市场规模做强做大。做好分类广告经营一般可占报社广告总收入的20%以上。

3、要重视拓展行业资讯服务广告领域。

报纸的行业资讯服务广告领域是今后报业广告增长的最重 要广告资源。行业资讯服务广告包括旅游服务、餐饮服务、健康服务、生活服务、医疗服务、家居服务、理财服务、培训服务、交通服务、旧货市场、市场服务、以 及法律服务、收藏服务等行业资讯服务,都具有可开拓的广告资源市场。行业资讯服务广告市场运作的关键在于,要始终把报纸版面的行业资讯和广告信息的有效整 合为:一个围绕资讯服务目标读者的平台、一个充分引导客户行业公平竞争的平台、一个读者高度关注行业资讯的平台、一个不断带来周期广告效益的平台、一个培 育本域行业品牌广告的平台、一个报业广告收入增长最快的平台。

4、要重视建立和完善报业广告代理制。

社会广告代理公司是报社应充分利用的重要社会资源。报 业广告代理制是与市场经济相适应的现代报业广告经营管理的重要形式。全面实行报业广告代理制对于推进报纸提升影响力和竞争力、对于提升报业广告经营管理水 平都具有极为重要的作用。报业广告代理制核心是实行公开、公平、公正的市场规则,对报业广告经营市场不设门槛也不设围墙的开放式服务平台。我们不能以社会 广告公司进行广告经营承包制、或行业广告承包制来认定是推行报业广告代理制。报社广告部门应充分认识到,社会广告公司是首先为客户的广告代理服务而产生, 而不应是首先为报社的承包广告代理业务而产生。报社在完善广告代理制的同时,也可抓好自营广告市场拓展,关键是要划定设计创意广告应以广告代理公司为主, 文字信息广告、行业资讯服务广告以及其他小广告可以自营为主;报社要把社会广告代理公司与报社广告业务人员同等对待,没有必要与社会广告代理公司进行市场 利益的竞争。

5、要始终掌握拓展报业广告市场的主动权。

掌握拓展报业广告市场的主动权的目的是要有效保护报业 广告资源的最优化和努力实现报业广告经营利益的最大化。一些报社把广告经营实行对外总承包,或盲目依赖社会广告代理公司实行各种形式的承包经营,这不仅从 根本上加剧与报纸采编人员的对立,严重地损害报纸质量的影响力,而且严重破坏了报业广告资源和广告经营秩序。报业不能急功近利搞广告经营短期行为,只有始 终掌握经营报业广告市场的主动权,才能针对市场特点和区域实际,为广大企业提供多层次、多元化的市场营销推广选择,才能实现报业长期的可持续性发展战略目 标。

6、要深刻认识到报纸发展的主要矛盾。

我国还有不少报社广告收入较少,发展后劲不足。报纸发展的主要矛盾不在于缺少报业专业人 才,也不在于区域经济状况,更不在于外部环境条件。我国报纸发展的主要矛盾是:报纸不能从根本上提供不断满足具有消费能力目标读者群体对新闻信息的有效需 求,报社不能从根本上提供不断满足具有市场诉求能力客户群体对广告营销的有效需求。特别是经济不发达地区或经济条件好报纸广告市场潜力大的报纸发展要上新 台阶,只有始终高度重视从根本上解决这两个关键性的有效需求,报业广告的崛起才能有一个坚实的基础平台和广阔的市场前景。

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