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思考分析:报刊零售监测的现实意义

发布时间:2007-12-28 
      只要是略懂媒体知识的人都知道这样一个常识:报刊的收入通常有两个渠道:发行和广告,但对于大多数媒体而言,发行基本上都是入不敷出,真正创收的还是广告,在某种程度上甚至可以说广告是媒体的生命线。但即便如此,媒体发行却像高校扩招一样,发行量年年攀升,高校生源的扩大固然是名利双收,而加大发行量也当然不是赔本赚吆喝。

 

众所周知,媒体在将内容卖给读者的同时,也在将读者信息卖给广告商,这也就是通常所说的媒体的二次销售理论。发行量越大,说明读者群也越大,广告受众面就越广,相应的广告效果也就越好,这样才能吸引广告商眼球,从千人成本的角度考虑,广告商也倾向于选择发行量大的媒体。成功的媒体一直就重视发行,而且不论成功与不成功的媒体都虚报发行量,这似乎是业内一个公开的秘密。因此,广告商需要知道媒体真实的发行情况,而媒体也需要用权威的数据来使广告商信服,这样,专业的媒体研究公司当然成为两者不二的选择,媒体发行研究也就呼之欲出了。

零售监测理所当然属于发行研究,大家知道,媒体发行有几种渠道:自办发行、零售、订阅等,但对于国内媒体来说,零售发行一直占据着绝对的优势,零售发行几乎占到80%左右的比例,尽管广州日报的自办发行被誉为是其报社发展的一个里程碑,具有划时代的意义,随后各大的报社也纷纷模仿,但从来就没有动摇零售发行在报业发行市场的霸主地位。因此,我们今天着力报刊零售监测的研究,非常及时,也是时势所需。

首先,从广告公司的角度来看,身处于一个务虚、浮夸的当今报业发行市场,在决定广告投放的媒体选择时总是举步维艰,慎之又慎。北京一家4A广告公司的代表说:客户做广告总是想让自己的产品或服务最大限度地为受众所认知和接受,作为一家4A广告公司,我们必须时刻站在客户利益的角度,努力使我们代理的广告为其获得最佳的收效。一句话道出了所有广告公司的心声,在这种情况下,报刊零售监测可以说是一盏明灯,使他们摆脱了在黑暗中的继续摸索。从零售发行量的角度可以清晰的展现各类媒体广告价值的大小及优劣,大大弱化了某些媒体虚报发行对广告公司的干扰与误导,这样既做到了对客户负责,客户满意,又实现了其自身利益的最大化。

其次,从媒体的角度来分析,大环境污浊,广告商也是怀疑一切,不敢轻易相信任何人。这样对于发行状况良好,发行量占优的媒体就更需要借助于第三方的数据为其提供有力的证明,博取广告主、广告公司的信服;对于那样发行状况不是很好的媒体而言,也需要通过零售监测数据发现自身的不足,及时调整经营策略,拓宽渠道。现在公信力是媒体强调比较频繁的一个字眼,不仅是广告的公信力,而且也应包括发行的公信力以及整个媒体自身形象的公信力。可以说市场研究公司的出现是为媒体提升其公信力创造了一个契机,现在是报刊零售研究,随着发展,可能以后还有广告信度研究。

总之,报刊零售监测研究无论是对于广告公司还是对于媒体自身都是必不可少的,而且随着广告业的日趋成熟与良性运作,其现实意义也将更加凸现,我们期待着它的进一步的发展与完善,为广告业内各元素的和谐与发展发挥越来越重要的作用。

  

 

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