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中国报业五大战场点评

发布时间:2007-12-27 
       当前中国的报业日益凸现出依托大都市形成的5大核心市场,也即北京、广州、上海、成都、武汉,如果再加上东北的沈阳与西北的西安——几乎恰巧是建国初期划分的中共中央地方局或几大军区的所在地。这充分说明报业的发展是植根于政治经济文化中心的,庄子说,“水之积也不厚,其载大舟也无力”,报纸是高度依赖城市的媒介,尤其是在纸张、印刷费用远高于发行价格的条件下,广告成为报纸的生命线,消费者集中的大都市能给报纸特别是大型综合性日报提供生存发展的土壤与养份。报纸不是单纯的经济产物,它同时还有政治、文化属性,因此,北京、广州、上海、成都、武汉等政治、经济、文化中心城市成为全国报业市场制高点,是时势造英雄,理在必然。中国报业发展历经沧海桑田,民国时期的天津、南京,抗战时期的重庆、桂林,都曾一度成为最繁荣、最辉煌的报业中心城市,但是进入21世纪以来,由于历史原因与机缘,北京、广州、上海的地位与影响日益提升,成都、武汉等城市则紧随其后,而天津、南京等地(除重庆以外)比较而言未能与时俱进。这5大城市分别占据了中国的东西南北中5个方位,成为全国报业的领头羊,在5大城市之外的地方,无论是什么报纸,几乎都可以归入这5大战场所代表的类型或风格体系。中国报业竞争的5大战场代表着中国报业的主流,当然,并不是说这5个城市的报纸达到了怎样高的水平,事实上,与西方发达国家的主流大报相比,中国报纸还处在发展中阶段,远没有做到尽善尽美。下面就笔者所见,对中国报业5大战场略加点评,需要说明的是,尽管笔者从80年代开始即从事报业工作,与各地报业同行始终保持着密切联系,但是,毕竟掌握情况有限,因此,点评有不当之处,还望多多指正。

■北  

首先要明确一点 :与其他城市不一样,北京是首都,北京的一切领域,都分为两个层次,也即一是中央,二是北京市。因此,谈北京的报纸,必须分清是中央的报纸,还是北京市的报纸。所谓中央就意味着面向全国。在这个意义上,可以说,全国性报纸除了行业报与专业报以外,至今没有大的变化,也就是基本没有市场化,谈不到参与竞争,在此可以存而不论。业内一般谈论北京的报纸,都是北京市的报纸,也就是非全国性报纸。北京的都市报始于《北京青年报》,因为经济效益可观,后来冒出十来家同类性质报纸,使北京成为同城竞争者数量最多的都市报战场。在这一战场,老牌的《北京晚报》,一直处于卫冕的守势,由于惯性力量,在发行量与广告收入上始终高居榜首。综观北京的都市报,虽然竞争者数量很多,但是论其风格,除了《北京晚报》以外,则不外乎《北京青年报》、《华西都市报》或《南方都市报》的路数。前一阶段有关部门下令整顿,一些按照批号本应是娱乐文化或体育性质的报纸,退出了都市报社会新闻竞争,不过,这一政策只是针对北京市级报纸,《新京报》、《京华时报》等中央单位所办报纸不在此列。都市报过于集中,导致了成本高、赢利少、风险大,所以,相对整合是大势所趋。与都市报相比,近年来北京的财经报纸格外活跃,有《经济观察报》、《财经时报》等十来家,《华夏时报》改版后也定位在财经与证券投资领域,改变了原先的都市报定位。这标志着市场对都市报开始降温,代之以对财经报的投资热情升温。北京是全国的政治经济文化中心,而不仅仅是大行政区域的中心,所以,北京的各个方面本应高于其他城市,此为题中应有之意。然而,在现实中,北京的报业却只是与广州、上海等地不分上下。这当然是由于北京报业只有市一级报纸的平台是开放的,在中央报纸的层次上处在未进入市场的状态,能量无从释放。北京的报业变数最大,储备人才最多,藏龙卧虎,一旦市场进一步开放,北京报业发展前景不可限量。

■广  

广州报业的崛起,如果与深圳报业做对比,就更能反映出问题。客观地说,广州在中国经济上的地位,是不能与深圳相提并论的,然而,在南方拥有报业主导地位的是广州报纸而非深圳报纸。这再次说明报纸不是单纯的经济产物。新兴城市深圳在经济、科技上的领先地位举世公认,而在文化、教育等领域却仍然逊于老城市广州。改革开放以来,广东借着地近香港、澳门的地缘优势,由过去的二线省份(上世纪80年代以前综合排名在江苏、浙江、辽宁甚至福建之后)一跃成为经济第一大省。有了经济优势,广东报纸最早开始了市场化探索。最早的中港合资报纸,如星岛在深圳办的《深港经济时报》与明报在广州办的《现代人报》,虽然都维持时间不久,却是中国报业的开拓者,在全国得风气之先。《南方周末》的成功以及《广州日报》的改革,奠定了广州报业格局的基础,同时也在全国树立起榜样。南方报业传媒集团与广州日报报业集团旗下所创办的报刊,在全国范围赢得业内人士尊重,成为报刊流行时尚的标准设定者。在某种程度上,广州报人不仅敢为天下先,甚至有以中国报业引导者自居的雄心壮志。体现在办报上,就是广州的报纸有勇气闯禁区,有胸怀包容天下才智,同时,有雄厚的财力支持,在机制上也相对灵活。不过,中国有枪打出头鸟的国情,广州报人付出的代价也相当可观,不止一位报业风云人物折戟沉沙。由于马太效应,广州报业的发展前景相当乐观。在办报的技术与模式上,广州报业对全国同行的贡献最为卓著。

■上  

中国现代报业奠基于上海,大上海有着中国最老的报纸品牌,如《文汇报》与《新民晚报》,在过去几十年里,上海与北京一南一北,是中国两大都市,上海报纸在“文化大革命”期间表现得最活跃,完全可以与首都报纸分庭抗礼。在民国时期,上海的报纸大都有全国性的影响,如《申报》、《新闻报》等等,上世纪90年代以前,上海的报纸也都至少在华东极有号召力。过去十来年,随着江苏、浙江报业的兴起,上海的报纸几乎不出本市地界,上海报纸锋头被广州报纸轧过,直观的例证就是广州报纸在上海市区的发行数远远超过上海报纸在广州市区的发行数。上海的报业扎实稳健,只是计划经济时期给上海带来的优势与优越感以及伴随的封闭、保守,至今没有完全破除其影响,这主要表现在对外来人才的吸纳与接受上,开放性不够。尽管《东方早报》、《第一财经日报》等报纸已经与市场接轨,但是与其他几大城市相比,上海报业的人才市场是最后开放的,这制约了上海报纸的活力与创新能力。总体来说,上海没有太差的报纸,但是客观地讲,也没有全国公认最领先的报纸——这显然与上海报业的地位与资源不相称。由于上海是中国最大城市,拥有中国第一大读者群,也拥有第一大广告客户资源,所以,在报业经营上多年来利润率都比其他地方要高。上海的另一大特点是作为直辖市,不存在北京那种市与中央的两个层次并存的报业格局,同时又不存在广州等省会那种省报与省会报的两个层次并存的报业格局。上海的两大报业集团——文汇新民与解放日报,是相对来说处在同一层次、隶属同一上级单位的兄弟单位,因此,在竞争中也就相对平和得多,没有其他城市的报业层次错位造成的冲突与对立。可以说,上海的报业与其说是竞争为主,不如说是合作为主。这在办报中就少了火药味,很像是友谊第一、比赛第二的和平球。

■成  

作为所谓都市报的发源地,以及第一个报业上市公司成都商报博瑞传播的所在地,成都报业代表着以服务城市平民百姓为宗旨的办报观念,这使得成都报纸的风格朴实、活泼、平易,非常生活化,关注民生,同时,重视商业服务。用餐饮来比喻,成都的报业就像四川的茶馆与川菜、小吃一样,没架子、重味道、物美价廉。成都的报纸有着悠久的历史,从民国时期就出现过很多小报。四川人喜欢摆龙门阵,这种民俗决定了都市小报的风趣与生动。席文举先生创办的《华西都市报》开创的都市报风格,走的是下层路线,在成都极为成功。《成都商报》在某种程度上是顺着都市报的路子向前走,更加市场化、更加商业化,在运作理念上更企业化,是中国最早公司化而且是民营公司化的报纸。类似《成都商报》的创业道路,在其他城市是不可思议的,至今为止国内主流报纸也找不到第二家没有正式刊号便问世而且顺利地打开局面,在已经功成名就后才补上正式刊号的例子。这不完全是报人的关系资源与生存技巧,更多的恐怕是四川的政策空间与社会风气的相对宽松。成都的报业是最早向外地发展的,曾在云南、辽宁等地攻城掠地,但是,由于地域风土不一样,成都报业在四川以外尽管也曾风风火火,但是能长治久安的很少,大都如同三国时期的西蜀,虽有诸葛亮等高人谋划,也不乏勇将冲杀,但多是刹羽而归甚至出师未捷身先死,其中的经验教训,很值得同行认真思考借鉴。

■武  

省报与省会报的竞争,在中国各地都是报业竞争的主要根源,湖北地处华中,武汉三镇是长江中段最大都市群。武汉报业在建国后一直比较发达,省会报《长江日报》很长时间里是湖北省第一大报。不过,由于体制内的资源是按照单位行政级别分配的,多年积累下来,省报所能获取的各种资源,包括最重要的政府资源与人才资源,都是省会报所无法企及的。因此,在全国范围,虽然一度出现过有些省会报超过了省报,可是,正像马拉松竞赛一样,后劲比冲劲重要得多,这两年的报业市场竞争,几乎无一例外,都是省报逐步拉大了与省会报的差距。武汉的报业市场,就是这一规律的最好体现。湖北日报旗下的《楚天都市报》后来居上,有着内在必然性。中国的报业市场不是纯商业竞争,政治扮演着重要角色,因此,分析中国报业经济就不能只是在商言商,否则永远也找不到最根本的要害所在。武汉报业市场这几年翻天覆地的变化,也再次验证了笔者10年前的一个预言:在中国至今为止没有哪个城市的报业格局不能完全颠倒过来,也没有哪家报纸强大到了无法超越的地步。

(曹鹏博士为经济日报研究部副主任)




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