24小时服务热线:4000-666-784
  登录 注册
 在线客服手机官网 设为首页  加为收藏
正文

文摘的读者定位:先有鸡还是先有蛋

发布时间:2007-12-26 
       这几年,有一种理论被屡屡引用,那就是在新办报刊之前就要明确:你的报刊要办给谁看。要划分出自己的读者群,要细分读者,进一步细分市场,从而准确找到那些喜欢你的报刊的读者。找到之后,在编辑过程中,要把这个“读者”揣在怀里,藏在心中,时时地为他们着想,按着他们的口味来布料做出符合目标读者群的刊物来。这就是所谓的“读者上帝论”。这个理论成了报刊人的不二法宝,看那些成功的与不成功的经验之谈,必要谈到读者定位的问题,真是成也萧何,败也萧何。

读者群:大众还是小众但这个理论真的是普适型的吗?

记得最初筹备《今参考》时,我有一个观点叫做“泛读者”,也即从理论上说有文化会识字的读者都是文摘刊物的目标读者,我正是按照这个理论的指引,来寻找自己心目当中的“读者群”的。为什么呢?根据目前流行于传媒经济学界的“三次售卖理论”,一个媒体的经营过程应包括三次售卖 :第一次售卖内容。媒体应制作能吸引目标受众群的内容,让受众有购买的需求 ;第二次售卖受众。即将受众“卖给”广告商,媒体只有拥有一批较大规模、消费能力强的受众群体,才能吸引大广告商投放广告并从中盈利;第三次售卖品牌。当一个媒体完成前两次售卖,在社会公众中建立了独有的品牌时,应当通过出版系列书籍、策划各种活动拓展盈利渠道,这即是出售品牌。循着这个理论,当时我感到找不到一个特别有力的抓手,来圈定这个“群”,特别是我们要立足于新闻,而不是所有的文字出版物。那新闻的目标读者群不正是相当广泛的人群吗?

可一年多在《今参考》的实践,使我认识到,这样的读者群是不存在的,即使是在理论上也不存在。文摘有自己的读者群,只不过这个“群”,比那些专业特别鲜明的刊物的读者群要大一些,而比那些真正大众的日报要小。

先有文摘,才有读者

更重要的是,文摘刊物的读者群是怎么界定出来的?是先有一个大致的读者画像,然后为其度身订做;还是栽下梧桐树,引得凤来栖?或者说,是先有鸡还是先有蛋?

回顾《今参考》的创办经历,按照读者定位的原则,我们确实是开了许多会,说了许多话,每个人都条分缕析地描画这个目标读者,然后确定原则,也时时提醒自己,编辑部也曾要求编辑时时心中要想着那个应该朝思暮想着的“人”……

但实际上,我们发现,最终刊物成形,一年多几十本刊物最终形成的风格与趣味,与我们预先设想的不同;而且到现在《今参考》所建立起来的读者群,也并不是当初我们想象出来的那样。《今参考》读者群的生长轨迹不是 :画像(读者定位)――确定方针――编辑刊物――卖给读者,而是编辑方针(编辑部的趣味)――编辑刊物――卖给读者――形成读者群,因此,文摘刊物不是以那些惯常的方式来圈定自己的读者群,不是通过读者的生活地域、文化水平、年龄、性别,也不是经济收入来划分,而是通过阅读趣味,通过阅读者趣味来“团结”和吸引同道者,由此建立自己独有的读者群。

有些“高尚”刊物常常标榜,我们的读者是“高端读者”,是那些“对社会有影响力的人”。这个目标确立后,他们按“硬件”来拉读者,你官大,你有钱,你对社会有影响力,你便是我的读者,而不管那些有影响力的人同意不同意。而文摘不同,文摘是把按照编者的趣味来选择并汇总起来,推荐给你,你喜欢便是我的读者,你不喜欢请另谋高就,你便不是我的读者,主随客便。

由此,这两种“群”的生成方式是截然不同的。前者胸有成竹,按照地位、收入、文化收入甚至性别标准,划出圈来,凡够格的都是我的“上帝”,“上帝”喜欢的就是我喜欢的,“上帝”不喜欢的坚决不上,为此,要经常了解上帝的情绪,编辑部不得不“惟惟诺诺”――这个关系好象不那么平等。文摘有些自以为是,一切由阅读趣味做主,鲜花开了释放出香味,引来同好者追捧,不论地位、收入、文化水平、年龄,只是因为这本刊物的存在我们走到一起来了――这个关系友好而平等。

从文摘刊物的带头大哥《读者》就能看出来,他们的阅读品位坚持二十几年不变,坚持以我为主,而不随社会变化而变化,既吸引了那些志同道合者,同时也锻造了和培养了几代读者的阅读口味。

阅读趣味才是文摘的核心竞争力

文摘最显著的特质是选择,于是有人说文摘的核心竞争力是“在于降低人们获取和甄别信息的时间和资源成本,引导人们去思考和理解信息,使信息对一个人产生意义。……它的另一个显著特色是它突出的史料保存价值。”(王荣泰)

这听起来很有意义,但却不具备操作性,除了严格遵守法律,严格遵守有关规定之外 ,引导的原则是什么?

至于其他的特质,诸如史料保存等等,就更显得边缘而不重要,至少更形不成购买动机。

从我们《今参考》的实践中看,从读者层面,以上两条都不是他们选择这本刊物的主要因素,他们绝大多数都是从兴趣出发,看着有意思,喜欢看爱看而购买;从编辑层面看,这两条也不是编辑在选稿编稿上的指导原则,因此,在编辑部出台的一系列“编辑大纲”中根本见不到。

《今参考》选稿的原则一直是阅读趣味,为了避免某个或某几个编辑的阅读趣味左右刊物的情况出现,《今参考》确立了集体选稿的制度,这个制度落实到每个具体选稿人的操作层面,那只有一个原则,就是阅读趣味。

因此,文摘的核心竞争力是刊物特有的阅读趣味。

趣味怎样界定?趣味如何传达?这只可意会不可言传。阅读趣味是永远不可复制的,你可以体会,你可以认同,你可以模仿,你可以揣摩,但跟进者永远不能等同于领跑者,你要么只能跟随,要么另辟蹊径。《读者》后来的跟进者始终无法超越“带头大哥”,原因就在于此。

靠“趣味”召集拥趸,看起来相当小众,但我们有13亿的人口基数,即使“小”,它也可以变成“大”。一个特别典型也特别极端的例子是杂志书《读库》,这本书型的杂志,策划、组稿、编稿、设计、印刷、宣传、发行各环节都是主编张立宪一个人在折腾,当然阅读趣味也一定是他自己的,同时他在发行上除了传统书店和网络书店销售外,比较独出心裁的是靠私人博客销售。仅此,这份到现在才出版八期的定价高达30元的“高码洋”非消费类的书型杂志,已经每期能卖到两万本左右,不论是书还是杂志都不能算是“小”。张立宪说,做《读库》一是让他找到了职业荣誉感,二是得到了让自己安身立命的收入,“最重要的找到了一帮气质相投的朋友,……我自己体会到的职业快感非常强烈,我想,这种快感我还会继续得到。

(作者单位:大众报业集团

上一篇:

下一篇:

中国发行网
切换