杂志的高端和低端决定于读者

时尚类期刊也就是高端期刊在我国的发展起步于 20 世纪 90 年代中期， 2000 年以来则已经逐渐成为中国期刊市场上最耀眼的亮点。尤其是一些国际知名刊物纷纷抢滩中国市场，如 ELLE 、时尚系列、瑞丽系列等，一面市就以新颖的面貌、前卫的理念、精美的内容掀起了一股“时尚”潮流，敲开了中国期刊市场原本紧闭的大门。2004 年上半年，该类期刊广告总刊登额达到 9.37 亿元，在期刊广告市场总量中所占比例达到 38.5% ，这充分说明了时尚类期刊在我国期刊市场上的重要地位。

期刊的广告来源主要是化妆及日常用品、计算机、服装服饰、机动车和通讯行业。2004 年上半年，这五个行业集中了期刊广告市场 64% 的份额。在各主要类别中，时尚类期刊在广告市场上明显地依赖化妆及日常用品、服装服饰两个行业。这些数字对低端杂志的确是一个不小的刺激，非常眼红，于是就有一些刊物也加大了走高端期刊市场的步伐，抢滩高端市场的广告份额。有成功的，也有败下阵来的，还有一些刊物上又上不去，下又舍不得这块大蛋糕，不死不活地在那里吊着，日子很难过。

一、盲目追求高端，追求高端广告毁了两个学生刊物。

学生刊物《男生女生》在2000年到2003年的市场份额非常可观，中学生大多都知道这个刊物，购买的也不在少数，好多少年刊物把它作为范本来研究，希望能赶上它的发行量。2003年在高端杂志的刺激下，相继推出两本杂志，一本是金版《男生女生》，一本是银版《男生女生》，全彩印刷，定价却定得比较低，只有5.00元，这么实惠的杂志自然得到了学生的青睐，发行量节节攀升，但广告量却不尽如人意，太大的发行量和太薄的广告收入不成比例，这与主要靠广告赚取利润的主旨相违背。由于实惠的“金版”、“银版”的推出，把定价只有3.80元、主要靠发行量赚取利润的文摘版《男生女生》差一点就挤出了市场，现在的发行量还没有“金银版”的一半。

广西壮族自治区接力出版社的学生杂志《中外少年》本来办得不错，2002年还在期刊界也小有名气，发行量也是在5万份以上了，为了上一个台阶，在2003年也是改为全彩印刷，价格也提高到 6.80 元，2004年的北京发行会上遇见本杂志的的发行部主任，提起这事就唉声叹气，说现在只有八千份的发行量，真正能销出去的就更少了，好端端的一本刊物就让高端给毁了。

假如《故事会》这样的刊物追求高端，他的主要读者群是农民和学生，我想这样的《故事会》用不了半年就会走入绝境。学生刊物也一样，哈尔滨出版社的《男生女生》，广西的《中外少年》的高端思路是羡慕高端杂志的广告商，羡慕高端杂志的广告收入，但没有仔细考虑选择高端杂志做广告的广告商不只是因为它高端，而主要是高端杂志的读者群。虽然学生会成为将来的白领，将来的富翁，但那毕竟是将来时，对广告商来说只能是“前人种树，后人乘凉”的事，还考虑不了那么远，看的是眼前的既得利益。很显然“少年”类刊物还一时不能给广告大户——化妆品、汽车、高档服饰等带来既得利益，想吸引他们投资也就有些难度。广告方面已经这么难了，发行量又怎么样呢？由于追求高端，杂志的成本大幅提高，定价也是正比例提高，学生对这花花绿绿的高端杂志刚开始还有一些兴趣，但毕竟囊中羞涩，还容不得学生大手大脚，新鲜劲儿过了，也就把眼光放到了经济实惠加实用的刊物上去，学生明白了一个道理，知识不分高端和低端，但囊中的钱却和高端低端有相当密切的关系。

二、杂志的读者定位和高端广告的消费人群相同就有走高端的希望。

《ELLE》、《瑞丽》系列的读者群是二十多岁到三十多岁的白领丽人，讲究吃穿的高雅，化20元左右买本自己喜欢的杂志可以说是小意思，再说像《ELLE》、《瑞丽》系列、《上海服饰》等高端杂志的成本也是非常高，他们杂志投放市场本身是不赚钱的，甚至杂志是亏本销售的，对消费者也是物有所值。

《都市丽人》创刊于2000年6月，目前已成为国内成长最快、并已产生广泛品牌影响力的新概念时尚女性杂志。《都市丽人》的高端路线走得不错，算是成功的例子，高端的设计，较低的价格（定价6.00元），价格虽低，但设计一点都不偷工减料，既有高端杂志的品质，又有低端杂志的实惠价格，定位又是在有钱有品位的白领丽人一族，自然发行量和广告量都能双赢。

让中国出版人有些抬不起头来的是，《都市丽人》的成功却是在鲍尔出版集团中国公司的参与下走到这一步的。

杂志无论是高端还是低端，不能以办杂志的人的意志为转移，想办高端就高端，想办低端就低端，完全不顾及消费者的感受，把自己办出来的杂志强加于消费者头上，想让消费者违背自己的意愿来购买你的杂志，这是完全违背市场规律的，违背市场规律的营销方式自然不会得到市场的认可，最后的结果就是被市场淘汰。