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发行业如何迎接文化产业的春天

发布时间:2007-12-5 
 

十七大报告提出推动社会主义文化的大发展大繁荣,大力发展文化产业,培育文化产业骨干企业和战略投资者,繁荣文化市场,增强国际竞争力。报告对我国文化产业的改革发展做出了新的重大战略部署。在对出版发行业企业负责人和专家学者的采访中,大家一致感到,十七大报告第一次提出基本文化权益、文化生产力、文化软实力等关键词。长期的文化短腿,与GDP发展不协调,十七大强调经济社会的协调发展,是推进文化改革的东风,是转折点——

培育新文化业态 创新传播手段

新技术给传统业态带来冲击

山东省新华书店董事长刘强作为一名出版发行工作者,备感鼓舞振奋,更坚定了做大做强民族发行产业的信心和决心。他认为,以计算机、信息网络、电子、数字技术为代表的高新技术带来了书业的重大变革。新技术的推广应用,推动了传统书业经营管理理念的不断更新,大大提升了出版发行整个产业的运营效率和发展速度,拓展了新的市场发展空间,加速推动了传统书业向现代出版发行产业的升级。湖南新华书店集团总经理秦玉莲说,近年来,随着信息技术、数字技术和计算机网络技术的不断发展,数字出版、电子商务、网上书店呈现蓬勃发展态势。高新技术的广泛应用,正日益影响和改变着人们的阅读习惯、消费结构和认知取向,给传统业态带来巨大的影响和冲击。安徽新华发行集团董事长倪志敏认为,当前传统书业面临市场行为和数字革命的冲击。美国某媒体前不久公布了全球十大夕阳业态,包括音像店和二手书店,新华书店就占据了两个,表明我们一定要创新,特别是在以数字革命为代表的新技术的大背景下。中国人民大学中文系文艺学博士点教授金元浦认为,现在出版产业面临的挑战,来自数字化时代媒体多元化以及信息技术飞速的发展给我们带来压迫和困境,这是世界性的。

新型业态出现两种可能

但是,机遇与挑战,困难与希望,共生共存,相辅相成。高新技术的迅猛发展,也给传统产业改造升级提供了支撑和契机,出版发行业要全面运用高新技术,培育新的业态。北京第三极书局副总经理关波认为,十七大报告关注和重视新的文化业态,大力扶持和发展新兴文化产业,对于进一步整合文化资源、开辟文化产业新的经济增长点,实现出版发行产业跨越式的发展具有积极的意义。在新型业态方面可能出现两种可能。第一,在实体书店方面,书店会进一步探索与其他文化产品结合,出现新的创意文化产业。创意产业就其本质来说是创新,它强调人的创造力,强调人的知识和智力对经济的渗透和贡献,既适用于文化性商品,如电影、电视节目、报刊、图书、计算机软件等,也适用于非文化性商品,如产品广告、商品包装、手工艺品、建筑艺术、环境艺术、时尚设计等,是一种具有极高附加值的内隐文化智能资源。创意产业既是文化产业一种新的业态,也是对文化产业的一种深化和补充,它为文化产业培养和造就了大批人才和后备力量。第二,在互联网技术支持下,虚拟书店加盟将成为一种新动向。与传统商业截然不同的运作模式,网络环境和自身资源是创业的简单前提。投资小,运营费用较低。界面直观、内容丰富、检索灵活,以及个性化定制的特点,加上强大总部支持,能为购书者提供更多的方便。按照文化生态学的原理,文化产业的业态也处于一个不断产生、变化、发展甚至衰亡的生命周期。各种文化业态在发展过程中不是一个简单的产生和消亡的关系,而是互为补充、互相融合,百花齐放、竞相争妍,共同促进文化产业的繁荣。

湖南新华将全面启动电子商务建设,建立网上书店,大力发展以电子商务和网上书店为核心的“新经济”。同时,加大信息化建设投入,全面实现流程数字化、管理网络化,以现代技术提升管理科技含量,以科技创新推动产业改造升级。倪志敏认为,传统出版物流通方式变革,不仅发展网上售书,更重要的是关注数字出版。传播方式在发生革命,首先变革传统图书销售方式,更重要的是适应传播载体的变化。必须发展文化产业,用新技术、创新思维丰富我们的发展,跟上世界出版物发展潮流。安徽新华发行集团正在做上市准备,募集资金投向会考虑数字出版的内容,即用数字技术改造传统出版物流通方式。作为拟上市企业,安徽新华要抢抓机遇,参与数字出版,参与创办数字媒体。

大众书局总经理吴俊乐也认为,相对于其他零售业态,图书零售业还是一个相对落后的行业。但在“世界是平的”的今天,创新、超越已是中国书业一个必需而迫切的任务,我们必须跑步走,把中国文化带进国际文化前列。适应并引导当代读者一站式文化需求,加快以图书为中心的大型文化MALL的建设,提供便捷、一条龙的文化消费服务。同时,大力发展各种细分市场、定向人群的各种专业书店,而不是将传统的卖书模式进行到底。出版发行行业要加强对读者的阅读和文化需求的研究,开发、出版真正适应读者需求的图书,而不是到市场转悠一圈再躺回仓库。零售行业要加强对图书的选择,这已不是一个以品种取胜的年代,帮读者选择、推荐真正适合他们的图书,才能取得长足的发展。适应读者购书方式的需求,不断开发新的适应读者需要的销售形式,如网上书城、平面书城、空中书城等。加强对阅读形式的开拓,如电子阅读、有声阅读等,突破时空限制,满足越来越多读者的个性化需求,也为图书企业开发新的盈利增长点。嫁接传统文化形态,培育新的文化业态。大众书局近年来一直在尝试将图书阅读与话剧阅读有机结合,与专业团队、书局会员合作,将畅销书改编成话剧搬上舞台,从剧本创作、演员选择到舞台演出,全程互动,开创了一种前所未有的阅读新体验,丰富了读者的阅读生活,也为传统话剧的发展带出了一条新路。

安徽经纶文化传媒集团总裁李朝东对于报告中提到的运用高新技术,培育新的文化业态也深有感触。他们创办的教育资讯网主要运用网络手段来为发行渠道服务,为渠道商提供增值服务,今后会朝着教育内容的提供商方向发展,这可以说是高新技术催生的一种新的文化经营形态和产业业态。还有正在实施中的“家庭书柜”工程,也是利用高新技术手段为终端用户服务的一种方式,是简单的无店铺经营的升级,也是一种新的文化形态。多元化和多业态经营也是其发展的一个趋势。

文化创意产业园将红火

作为新文化业态之一的文化创意产业园区,得到了业内人士和专家的肯定,被认为将成为今后几年发展的热点。比如今年初,安徽经纶文化传媒集团暨安徽经纶文化产业园落成,就目前情形看,文化产业园的建立赢得了良好的银行支持和可持续发展的空间。

中发协非国有书业工作委员会特约研究员张守礼认为,一些地方政府会把文化创意产业园的发展当成重点。文化创意产业园将文化和创意二者相结合,跨媒体、整合新技术,形成有地方特色的文化产业集群。这是未来五年的重要基调。如果也有资本介入,还会发生很多变化,可能将崛起一些小的产业集群,当然这其中也会有优胜劣汰的过程。

中国传媒大学文化创意产业发展研究中心首席研究员范周建议,出版业与相关的其他文化产业结合之后,要派生出一些新的业态。关键是能不能找到结合点。文化创意产业园区不能够限定在时空这样一个层面上,给之带来更大的机会是园区的建设要有一个核心点去辐射,要把园区辐射到外面。

建设“农家书屋”长效机制

倪志敏谈到,“农家书屋”是政府保障农民文化权益的具体措施。他们作为国有企业,既要讲求经济效益,也要有社会责任,安徽新华发展的便民店考虑到了两个效益。安徽新华开办便民店,以企业为主体推进,同时有社会责任感参与其落实。在新的时代背景下,两者可否进一步融合,保证其可持续发展?他们正考虑在面积较大的便民店,开办农民读书角。

刘强认为,“农家书屋”工程是新时期党和国家推动社会主义新农村文化建设的重大战略部署,是调整产业结构、破解农村图书出版发行困局的有力举措,为整个出版发行产业的发展创造了重大机遇。作为党和国家的重要宣传阵地,他们积极响应,坚决贯彻,率先行动,迅速掀起了“农家书屋”建设热潮。截至10月12日,他们已建成270家“农家书屋”,总投资约269万元,配备图书35万册,电子音像制品3.7万盘,20多万农民朋友足不出村就可以看书、借书、买书。为了保持“农家书屋”的生命力,解决好“活”的问题,他们对构建“农家书屋”建设长效机制进行了探索:一是补贴机制。“农家书屋”建设以及农村图书发行都有很强的公益性,必须有一定的政策倾斜。他们在教材竞标导致利润大幅下滑的困难情况下,仍然坚持实施教材利润补贴农村发行机制,凡投资新建的“农家书屋”,验收合格后,山东省店每处补助3万元建设资金;租赁建设的“农家书屋”,省店每处补助1万元建设资金。同时,积极协调争取各级党委政府给予财政支持,把“农家书屋”建设纳入财政支出预算,对建设达标的书屋给予资金补助。二是市场机制。对条件成熟的“农家书屋”,他们逐步探索引入市场机制,实行“一屋两用、租售结合”的模式,这样既可以节约管理成本,又有一定的经济收益。补贴机制和市场机制的结合,应该是“农家书屋”实现良性发展的一种长效机制。

李朝东认为,“农家书屋”工程为开拓农村图书市场和培养农民的阅读消费习惯打下了良好基础,但他觉得“农家书屋”更多的是一项惠民、利民措施,它不会成为农村图书市场的经营主体,正因为如此,对他们来说农村图书市场大有可为。他们今年年初开始进入农村图书市场,目前已经有8000多家网点分布在乡镇,他的感触是农村市场开始成熟起来了,消费能力比预想的要好很多,是一块很有潜力的市场。农村图书市场目前面临的最大问题是同价买不到同质的书,这也是他们进入市场的突破口,目标是打通农村图书市场的信息瓶颈,进而做县级中盘。

由传统书业向高新书业转型

刘强提出,新技术的迅猛发展,带来了新媒体革命。“网络出版”、“数字印刷”、“网上书店”等新业态、新手段的出现,对传统出版发行业的发展带来了全面冲击和挑战,逐步分流传统书业市场,改变着现有书业市场的格局。传统书业既有的战略定位、发展理念、经营管理思想等各个方面,都必须随之而改变,与之相适应。纵观世界科技发展史,每一次新技术革命,都是一个对传统产业大浪淘沙的过程。今年9月份,他参加了中宣部组织的全国宣传文化系统“四个一批”经营管理人才赴美学习培训班,对美国文化传媒产业积极应对新技术带来的挑战,印象非常深刻。美国文化产业发展有着强烈的危机意识,他们很早就关注新技术对传统文化产业的影响和冲击,并对此做了大量前瞻性的研究和应对。在哥伦比亚大学学习期间,有一节课就专门讲“报业的衰落”。各大全球化文化传媒集团历来强调技术革新,长期坚持投入巨资加大对新技术的研发和应用,始终引领着全球文化产业的技术革新潮流。新技术创造新媒体,跨国集团由此牢牢把握住产业发展的趋势。

我国出版发行业在市场化、产业化、全球化的大趋势下,积极顺应历史发展潮流,在战略上“两步并做一步走”,加快推进产业发展实现质的跨越。第一步是行业转型。通过大力深化出版发行体制改革,改企转制,股份上市。第二步是产业升级。借助高新技术这个工具,改造创新整个产业的运营模式和业务流程,如推进连锁经营、建设大物流、开展电子商务等等,力争尽快实现产业提升。

秦玉莲则提出了具体的行动步骤。她认为,按照十七大报告关于推动社会主义文化大发展大繁荣,使社会文化生活更加丰富多彩,使人民精神面貌更加昂扬向上的要求,出版发行业应当用更广阔的视野、以创新的精神来谋划和推进产业发展,要丰富传播先进文化功能的内涵,不断延伸产业链,积极向上下游及相关文化产业领域拓展,构建“大文化”产业,发展综合性文化企业集团。站在新的历史起点,湖南新华将以科学发展观为统领,以突破创新为主线,从以下几方面入手推动战略转型:

1.企业体制股份化。以建立省、市新华书店两级母子公司体系为突破口,进一步深化体制改革,打造新型市场主体,建立以资产为纽带的现代企业集团;以建立现代企业制度为目标,在条件成熟时,根据不同产业属性,通过采取差异化方式在部分业务领域先行组建股份制公司,积极创造条件,适时引进战略投资者,实现产权多元化。

2.员工身份社会化。以市场化为导向,实行全员聘用制,做到因事设岗、以岗定员、竞争上岗,变人员管理为岗位管理,完善“以岗定薪、按贡献取酬”的薪酬制度,真正实现员工由 “企业人”变为“社会人”。

3.经营模式连锁化。进一步畅通商流、物流、资金流、信息流,全面整合全省新华书店一般图书音像制品、文化用品业务,吸纳全省门店组建连锁事业部。在此基础上,以出版物、文化用品的批发零售为主营业务,探索新华文化产品超市的新型赢利模式,形成规范的商业运作体系。

4.经营区域全国化。积极向省外扩张,采取不同连锁类型、连锁业态复制成功商业模式,打造便捷高效、国内一流、市场领先的“全国文化连锁超市品牌”,构建一个高效率的强势发行网络。

5.产业结构多元化。进一步加快产业结构调整,通过产权联合和项目合作,积极向出版、期刊等领域拓展;充分利用品牌优势和网络优势,实施文化用品、生活用品连锁经营;整合全省新华酒店资源,着力打造经济型连锁酒店品牌;实行物业一体化经营和管理,构建集团房地产开发组织体系,大举进军物业经营和房地产开发。通过积极稳妥地建立和发展新的经营产业、新的经济增长点,努力构建出版物发行、文化用品经营、酒店旅游、房地产开发、生活超市等相互支撑、优势互补的产业体系。

突破行政区划  形成经济圈

非工委特约研究员张守礼认为,读了十七大报告有两个方面的感受,第一就是关于文化产业发展的迫切性超过以往,可能跟国家的软实力提升有关,也和国内长期的制造业升级有关。第二就是对于现实的认识超过以往,包括对于一些新技术和新媒体形式、新的资本运作方式,都提了很多。他认为下一步出版产业一个很大的热点就是地方出版集团借助现在的资本市场和文化产业政策的推进,加上一些资源优势,会有一些地方性优质资源上市。上市之后,以上市公司为平台,加大行业的跨媒体整合和跨地域整合。当前虽然已有几家上市公司,但为什么没有发生实质性的变化呢?因为还是比较少。当三到五家有地域特征和竞争优势的上市公司,通过相互渗透,包括地域扩张、新圈地运动,跨媒体的收购、并购重组,虽说还是沿着原来出版集团改制市场化的思路,但由于有了市场化的手段,会发生很多预料之外的结果。就是文化红筹股将在四到五年的时间中相当活跃,并且以此为平台来改写目前各个省出版集团的格局。民营书业无论是在经营还是拓展上,可能会进一步被边缘化。但在边缘区域也会有新机会,主要来自两方面:第一是民营也必须要考虑资本战略;第二是要和技术结合,走出一条新路。

秦玉莲也谈到,随着文化体制改革的深入推进和文化产业的迅猛发展,既为形成统一开放竞争有序的图书市场提供了良机,也给出版发行企业带来了巨大压力。市场竞争,优胜劣汰,出版发行业正面临新一轮“洗牌”,目前以行政区域“划地为营”的格局必将彻底打破,通过兼并重组,图书市场必将出现几家全国性的发行集团。湖南新华将加快实施品牌延伸战略、跨地域发展战略、创新先导战略、人才兴企战略,巩固和发展“发行湘军”的市场地位,在大竞争、大变革、大发展的文化市场中占有一席之地,打造全国一流发行集团。

跨区域经营一直是安徽经纶文化传媒集团努力的方向,因为涉及到连锁经营权等问题,门槛高,他们的实际操作面临不少困难。这次十七大工作报告明确提出了突破行政区划形成经济圈,是一个利好形势,李朝东期待着文化管理部门相应的政策和措施出台,如果能够对跨区域经营实行“宽进严管”的政策,那他们的发展将会顺利很多,同时文化产业与其他经济形态没有很大差别,具有相同属性,也需要银行资金的支持。

吴俊乐认为,大众书局的快速发展、壮大,正是国家对文化产业扶持的一个缩影。此次,十七大报告强调将深化文化体制改革、突破行政区划形成经济圈,相信一些前期书业发展中短暂存在的限制将会进一步放开,相关部门对民营图书连锁发行企业会有更多切实可行的扶持政策,中国书业必将会出现各种所有制的图书发行企业在同一政策范围下公平竞争的繁荣局面。

信息化是基本合作手段

吴俊乐认为,长期以来,信息流的统一和标准化一直是中国书业的一个难题:如上中下游的信息共享问题、信息标准问题、中央数据库建设问题、统一店铺数据模型标准问题和网络连接问题等,已经在一定程度上阻碍了中国书业的发展步伐。关波认为,从总体上说,我国出版发行业的信息化建设水平还不太高,离开放的市场环境和读者的要求有一定距离。这在相当长的时间内不会改变,认清问题对发展信息化建设是必要的。就问题而言,有这样几种现象:一是难以执行;二是偏重于硬件建设,而软件开发和信息服务明显薄弱;三是信息基础设施不配套、规划不统一;四是普遍存在模式化、趋同化、信息化的方案和地区的发展战略脱节等问题,突出不了地方特色和优势。信息化仿佛是在走迷宫,大目标明确,但路径并不清楚,没有可以遵循的固定模式。人们提出各种各样的建议,试图改变这种局面,但似乎成效不大。十七大提出了新的文化大发展、大繁荣观,要努力体现信息化是可持续发展、协调发展的观念。信息技术日新月异,发展迅速,在一个几年为区间的规划设计中要达到超前性水平要求是一件很困难的事。同时,也要看好信息化战略执行过程中的真正意义上的“大中盘”的重要性。这对信息化工程建设将起到举足轻重的带头作用。

李朝东认为,信息化建设是产业发展的一种必需。2001年他们就和用友集团配合开发了在线分销软件,由于多数终端客户当时条件不具备,所以进行得不是很顺利,直到2005年升级成ERP系统后才真正步入了信息化正轨,事实证明信息化的效果非常好,今年的销售业绩上升了30%。信息化建设也为书业各方平等对话、互利共赢奠定了基础,是一种基本合作手段。

近年来,大众书局在信息化方面做了一些尝试,如与上海世纪出版集团开通“社店通”,架起国有和民营书业的第一条“信息之桥”;与中国出版集团旗下的人民文学出版社、商务印书馆及机械工业、电子工业、人民邮电出版社等的信息对接,开放库存和销售信息等,倡导诚信经营、透明经营的风气,得到了众多出版社的拥护和支持。这一举动也得到了南京市政府的重点扶持,目前,大众书局已设立专项资金,对信息系统进行更深更广的开发探索。吴俊乐说,从十七大报告中,我们知道,中国书业信息化时代已经不远,相信过不了多久,中国书业透明、规范的信息运营时代就会来到。

代表建言

出版业要抓住有利时机

王俊国(十七大代表、中国出版集团副总裁)

十七大报告中指出要推动社会主义文化大发展大繁荣,掀起社会主义文化建设新高潮,将加快发展社会主义文化事业提到了一个重要的位置,这对文化事业的发展提出了很高的要求。出版发行行业要抓住这有利的时机,按社会主义经济和文化发展的整体要求做好工作。

第一,从方向性和政治性来说,出版发行行业要做好国家大政方针的宣传发行。“中国特色社会主义理论体系”等党政读物具有长久生命力,要把这类出版物的出版发行工作当作一项文化建设工程认真实施。第二,在经营工作方面,要通过具体工作满足广大读者多方面需求,做好各类图书服务。要结合新农村建设,进一步加强对农村读者的服务,推进“农村书屋工程”,满足农民学习文化和科技知识的需求。第三,在提升经营水平的同时,要实施机制体制创新,完善服务理念,延伸服务外延,拓展服务领域,完善连锁,下伸网点,协调好上下游信息流通,竭诚为读者服务。

总之,我们要按照十七大的精神和部署,以改革为动力,调动广大业界人士的积极性,做好本职工作。站在时代的高起点上推动出版物的形式与内容、体制与机制等各方面的创新,坚持“三贴近”,坚持正确的出版导向,为弘扬社会主义先进文化,构建和谐社会发挥自身应有的作用。多出反映时代精神的精品力作,满足读者多层次多方面的文化需求,以实际行动贯彻十七大精神。

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