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《电视指南》杂志方案

发布时间:2007-12-24 
     优良的商业智能软件

50年以来,《电视指南》杂志在娱乐出版物中扮演着贵妇的角色。该杂志以它丰富的内容和精准的市场定位而在出版业中出名,拥有上百万的固定规模的美国本土家庭用户,超出了远程管理的范围。

但如今的电视业规模和1953年相比较有了翻天覆地的变化。那时候的观众只有三个频道可选择;而如今,有300个频道让他们选择。竞争也随着加剧了。报纸增加了他们的版面,更多杂志提供电视信息,网络也为观众提供了一种可供他们实现网络频道冲浪计划的全新途径。广告业界也被卷入了这场加剧的竞争战中,广告商们现在可以选择更多杂志或者电视作为广告媒体。

《电视指南》杂志面临着使用一种更复杂的营销手段来推广它的杂志和其他辅助产品所带来的挑战。《电视指南》杂志使用SAS构建客户关系管理,推动了这些战略的实现。

我们通过结合使用SAS软件开发的数据挖掘和分析功能,能够充分利用拥有超过5500万消费者信息的数据库,从而发现新客户资源并提高客户保留度。数据库市场和信息管理的副总裁约翰·莫克力说。

了解他们的客户

四年前,在《电视指南》杂志使用SAS软件之前,我们无法确切知道我们的客户是谁,莫克力说,我们不知道他们的年龄、收入、喜好或者他们选择《电视指南》杂志的原因。没有这些消费者知识,无法将营销措施有效的定位于客户基础上。

这些知识空白导致了90年代后期出现的一些问题:《电视指南》杂志的流通量降低了30%,直至900万份。为了阻止这个数字的下降——并确保保留下来的是广告商梦寐以求的那些订户——《电视指南》杂志开始利用SAS软件来分析5500万新老客户的数据库,从而了解这些客户是谁以及他们想要的东西。

利用SAS软件取得长足进步

利用SAS软件,《电视指南》杂志取得了巨大的进步。基于输入数据库的人口信息该公司针对杂志定购方式和根据客户过去续订记录给予的优惠建立了模型,建议定购方式并反映消费者的个人特点。

该模型主要分析哪些消费者对价格提高比较敏感,哪些消费者喜欢某些类型的续订优惠。我们可以在这个过程中做到有的放矢了,莫克力说。其中一些业务成果显示如下:

·新市场举措的反应率提高了20%40%

·在保持定购价格不变的情况下客户保留率得到了提高。

·由于《电视指南》杂志提供了更好的潜在客户名单,使有线运营商营销伙伴与定购客户签订或续签合同花费的时间比以前节省了一半。

·利用在SAS系统中建立的预测模型,《电视指南》杂志是业内唯一一家可以在零售环节控制报亭周发行量的出版商。

事实上,《电视指南》杂志非常信赖由SAS系统支持的模型和分析所带来的优势,他们在开拓消费者市场方面有了很大的飞跃。《电视指南》杂志不再像以前那样,仅仅靠源代码数据库或先前回馈来推动市场活动。《电视指南》是一本目前占尽销售市场优势的大众杂志。利用数据组提供的信息工具,所有的市场变量—— 如价格、产品、优惠及定位——都可以更加充分的得到利用,杂志流通市场副总监琳达·布仁恩说。

如今,牵涉到某个消费者的市场活动是通过一种消费者模型评分制来推动的,它可以用来预测续订、价格敏感度和其他因素高敏感度。这些评分并不只是由他们定购《电视指南》杂志的历史记录决定的,同时还由每个消费者记录密切相关的人口统计、生活方式和消费心态统计等125个变量决定。

拥有七位数的回报额

仅在的一年里,莫克力估计SAS软件使公司的回报达到了七位数或许最重要的是,在经济依然萧条的大环境下,在人们普遍对定购杂志的兴趣很少或几乎没有的情况下,《电视指南》杂志的订阅量就已经开始停止下滑的趋势了。

在广告业务方面,市场部现在可以和潜在的广告商共享一份关于《电视指南》杂志客户的人口统计的详细资料。

莫克力说他在SAS应用软件项目中的成功运作赢得了《电视指南》杂志高层经理人的一致好评。我们建立的第一个模型就取得了显而易见的反馈,因此我们可以肯定,扩大团队规模是一种正确的抉择。我们的团队在过去的四年间从一个员工壮大到九个成员的规模,而那段时间也正是经济艰难时期。

续上文:以整体的观点看待消费者

《电视指南》杂志的高级主管批准莫克力增加员工人数的原因之一,是因为他们意识到,他们应用SAS软件的工作为《电视指南》这一品牌的活力重现和重新振兴是十分关键的。

直到现在,《电视指南》杂志都把那些购买该杂志和杂志的其他相关产品的同一客户看成两种不同的消费者。莫克力正试图改变这种看法。我们最终需要把我们所有服务平台上的客户数据整合统一起来,这样我们才能为客户量身打造出最适合他们的《电视指南》服务。

《电视指南》杂志利用SAS软件获得了长足的进步和发展,我们需要将这一系统功能扩展延伸,从而对消费者形成一种整体全面的观点和认识。

 

 

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