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《罗博报告》零售价100元做最贵的杂志

发布时间:2007-12-22 
 


从宾利车、Javelin喷气式飞机、圣汐游艇到卡地亚钢笔、Fonseca Matasa雪茄、奥比昂白葡萄酒,《罗博报告》里的物化天宝对中国的富人来说,是一门需要系统学习的课程。只有这门课程及格了,他们才能看起来像是富翁而不是在大众面前挥金如土的暴发户。

暴发户是个反社会的形象,但富翁就不一样了,他们的奢侈低调、私密。当然,奢侈也是个相对的概念。在美国, Robb Report Lifestyle》的读者群起点是中产阶级;而在中国,资产到5000万元人民币就已经是《罗博报告》所认可的富翁了。好在 富人群体在中国已经足够大了,《罗博报告》也就应运而生。当然要当好奢侈品的推销员,既要摸准门槛,又要有技巧。

最贵的杂志

在北京世贸天阶的办公室里,瘦马衣冠楚楚,他如今的主要工作就是品鉴女人和奢侈品。他是两份颇有分量的杂志——《男人装》和《罗博报告》的执行出版人。 这两份杂志都是时尚集团和国外传媒集团进行内容合作的产物。在英国,《男人装》卖得比《花花公子》还要好,而瘦马主持的中文版延续了辉煌。

《罗博报告》是瘦马的新任务,和声色犬马的《男人装》不同,与美国《Robb Report Lifestyle》合作诞生的《罗博报告》是荟萃了各种奢侈品的富人读物。用瘦马的话说,《罗博报告》的内容都是人生的极品之选

我们对读者的资质有硬性的规定,资产在5000万元以上的才是这本杂志的读者,一般读者我们不劝他去阅读。瘦马说。《罗博报告》每期零售价为100元人民币,堪称当前国内最贵的杂志。

在《罗博报告》杂志编辑部的大办公室里,一堆即将发出的杂志的右上角都加了一个圆形的贴士,上面写着寄达者的烫金名字。那些名字中有许多都是财经界所熟知的,瘦马说,《罗博报告》是这些人的私人物品。

像其他许多外国商品一样,《Robb Report Lifestyle》到中国后自动升格。在美国,《Robb Report Lifestyle》的目标读者是中产阶层以上人群,而在中国,它成为了转为财富新贵服务的媒体。

Robb Report Lifestyle》的发行渠道是以邮局订阅为主,同时在书报亭、大超市里也能看到。不过,这本杂志在超市摆放的位置很有意 思,它没有与女性杂志、八卦杂志、时尚杂志之类一起放在收银台区域,而是放在靠后的货架,和书籍、财经类和经营类杂志放在一起。零售价为9.99美元,比 卖两三美元的时尚类杂志贵得多。不过,《Robb Report Lifestyle》并不是美国当地最贵的杂志,因为它起码卖得比《经济学家》要便宜一 些。

邮局订阅加零售的做法在中国时尚杂志中已经很普遍。但瘦马对邮政渠道不大放心,因为邮局订阅现有的服务效率可能会导致那些富人不能按时收到杂志,至于书报亭和超市,那是普通读者接触媒体的渠道,不符合《罗博报告》高高在上的定位。

《罗博报告》的发行方式是邀请订阅。在对读者的富豪资质进行审核之后,杂志开始以特快专递和B2B的方式打开局面。我们50%的发行是通过B2B的方 式。像中国银行(爱股,行情,资讯)的VIP,四大俱乐部和我们都有合作,这些机构会定期将杂志作为礼品发送给会员。此外,杂志和国内的五星级酒店和一 些国际航线的头等舱、商务舱也在谈合作。瘦马希望,杂志能有效地打入富人圈,然后形成一种口口相传的态势。

今日富豪

今年8月,北京万达索菲特刚开业的时候,把一个800平方米的套间留给了《罗博报告》。借这个地方,时尚集团的总裁刘江和主持人曾子墨充当了一回《罗博 报告》的男女主人,而汪朝涌、冯仑和张澜等8位富商成为了第一期嘉宾读者。从下午两点开始,宾主双方喝了一个充满家庭气息的音乐下午茶,展开了一场私人性 的聊谈。话题是关于人生的极品体验及未来的人生目标是什么。聊谈避开了媒体。

这样的聊天我们每个月一次,客人们有的是老朋友,也可以通过这个空间认识新朋友。这样一来,《罗博报告》的富人圈也扩大了。瘦马说。

当日的聊谈,冯仑的话让瘦马对中国富人的当下状态有所了解。冯仑说:中国的钱躺在地中海的阳光下,而不是在基金经理人、CEO等高管身上。很多职业经理人,他们代表钱,动辄几百亿、几千亿在运作,但他们不真正拥有钱。真正的有钱人是那些在地中海晒太阳的人。

如今,冯仑的状态发生了很大变化。过去我们没钱的时候,是把钱和时间当作生产资料,去消耗它,然后挣到更多的钱。现在不同了,对真正的富人来说,时间 是用来消费的,从来不用斤斤计较,不会在意我今天花了多少时间在什么事情上。真正在意时间的是中产阶层,一天过去,他们会计较是否有效益,比如能否带来 了一笔生意。而真正的富人已经无所谓了,对他们而言时间如大江东去。

另一个现象是富人开始注重个人志趣,投资家汪潮涌就是一例。 现在投资,和自己的趣味有关系,而不在乎盈利。他说。汪朝涌眼下的想法是把中国海岸线上所有的游艇俱乐部全部收购。我知道这东西几年之内不会挣钱。可 我就喜欢,因为我喜欢游艇。的确,有很少富人在投资的时候关注自己的趣味,多数情况是他们可能不喜欢,但知道能挣钱,于是就一直在做。

从品位抓起

《罗博报告》的收益当然也是从广告及与读者的互动中来。瘦马说,在美国,《Robb Report Lifestyle》主要是把一些时尚杂志当作假想 敌,还额外地和财经杂志、地产、金类杂志竞争。因为杂志的定位和内容事实上和上述对手不一样,因此争的也不是内容而仅仅是广告商。在瘦马看来,《罗博报 告》的出笼是应运而生。随着富人群体的形成,奢侈品在中国出现了很大的市场,但却没有专门的奢侈品杂志,于是,奢侈品商家只好去找时尚类杂志打广告。《罗 博报告》刚好落在这个空白点上。眼下,已有法国的奢侈品商家从总部打电话来,要包下杂志靠前的版位。

在瘦马看来,塑造一种贵族文 是《罗博报告》的使命。因此,品位当然就是杂志的首要品质。中国的富人已经具有了贵族某些特征,而仅仅是暴发户。我们之前主要针对中国第一代富号做 个调研。他们中现在有一部分富豪,对生活有追求,有自己的商业精神,不纯粹继承。生活有品质要求的,有趣味的,对物品有鉴赏力的富豪,不纯粹是一个只会简 单消费。

《罗博报告》的运作有赖于时尚集团在过去十多年所积累的富人资源。我们已经有庞大的中产阶层及以上阶层的资源,手上富豪数据库足够能为《罗博报告》服务。瘦马说。

除了已有的数据库,《罗博报告》展开了大量的活动营销。在此过程中,资源对位是一个重要准则。除了各大会所和银行,像长江商学院这样的教育机构我们也 将长期合作,我们的老总刘江是学生会的会长,那里的学员资源有相当部分就是我们读者群。寻找有价值的读者不需要广撒落网。

《罗博报告》曾与奢侈品公司万宝龙合作。在上海,万宝龙花了3000万元的推广费邀请了全球500VIP搞了一个聚会,其中包括时尚集团帮忙邀请的部分客人。客人请来了,双方就实现了资源共享,从而也带动《罗博报告》数据库的扩大。

数据库的扩充对《罗博报告》来说是硬任务。在南方的杭州、深圳、成都和东北哈尔滨、长春等城市,我们都和当地的相关机构来合作,请他们帮忙邀请认为值 得推荐的富人,一起举办鉴赏会、拍卖会、音乐会,或者鉴赏名车之类的活动。活动的原则是小而精,这个圈子不用太大,因为我们找的富人必须精准。比如拍 卖品,请20个富豪,同时请每个富豪带一个值得带的人,这样一来一共就40个人。这样的40个人可能比请普通的200人更有质量。

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