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校园网络或可成为发行主要渠道

发布时间:2007-12-21 
       面对最为庞大的教育市场,赢利模式却只能靠单一的发行数量,使得发行成为唯一的生命线,这正是困扰教育教辅类报刊发行问题的症结所在。

教育教辅类报刊经营,为什么只有发行

广告商为什么对教育教辅类报刊如此大的发行量视而不见呢?笔者认为,原因在于教育系统的高墙

如今,我们已经无法再找到哪个行业或者领域比教育系统更富有计划经济色彩了,也无法再找到哪个系统比教育系统更具有强大的组织性了。这种系统组织性极大 地制约了教育教辅类报刊的广告开拓,产品开发商或者经销商投资5万元做一个整版广告,能成交10单业务就已经非常不错了,投入产出如此不成比例,他为什么 还要投放给你?(上接第1版)

教育系统的组织性强,对于传媒经 营人员来说,就意味着这一行业操作的难度系数更低且成功概率更高。其直接结果就是公关成本低、运作效率高。再考虑到教育行业的两大开支来源,一为政府拨款 公费采购,教育类报刊大多是这种方式订阅;一为学生自愿订阅,而学生的家长基于望子成龙的心理,通常又不惜血本,这个市场的启动成本之低更超出人们的想 象。

目前,中国仅中小学校就有65万所,在校中小学生达2.6亿人之巨,这么庞大的一个群体在中国的考试制 度笼罩下,有着高度的同质化特点。如此庞大的一个同质化市场舍中小学校之外再难找到第二个,一个适销对路的产品,其市场份额之大将无出其右者。这种特质对 于教育传媒人而言,意味着成功率高,市场推广模式较为单纯,甚至成本较低。由此才产生了教育教辅类报刊动辄百万千万的发行量。既然没有广告,也只有千方百 计进一步扩大发行量,靠数量来赢利。

教育教辅类媒体经营,怎么实现可持续发行

竞争的加剧使得发行成本越来越居高不下。折扣比着下调。像河南教育报刊社的报刊,1998年前二级批发基本是六五折,现在仍基本维持着这个水平。但有的报纸已经低到四折左右,在竞争最为激烈的英语类报刊市场,近两年新创办的报纸为了打开市场,甚至把折扣定到三五折左右。

对教育教辅类报刊来说,邮局发行貌似低成本,但不尽然。这其中分为两种情况,一种是教育系统的报刊社,因为相对拥有系统内资源,在与邮局配合宣传征订的 工作中,以相对较低的总发行折扣由邮局代理,但其实报刊社自身也在系统内投入了大量的宣传发行成本,两者相加才是发行总成本。另一种是非教育系统所出版的 教育教辅类报刊,往往要在正常的发行折扣之外付出高额的发行奖励,使总发行成本达到50%甚至更高。在这里,邮局发行成本高的另一个方面,是容易被大家忽 视的,那就是发行周期问题。邮发报刊跟随自然年度和其他报刊一起征订,而不是按照教育系统内通行的学年度征订,这就违反了教育教学的规律,使得每年的宣传 发动工作要额外付出很多人力物力。

自办发行的成本则完全是由市场化竞争所致。按发行主体来说自办发行分为三种情况,一是报刊社自办发行,限于人力物力,还不是主要的发行方式;一种是民营渠道发行;还有一种是教育教辅类报刊所特有的方式,就是校园网络。

报刊社自办发行,在以邮局发行为主的时代,发行部门往往是最不为报刊社重视的部门。当自办发行的报刊越来越多的时候,发行部越来越凸显出重要性,其职能 也越来越需要转变。从以管理为主向以经营为主转变,从发行部改制为发行公司。限于人力物力,要么引入民营渠道批销,要么利用系统内部组织发动,也有的报刊 社实行全员发行,每一位编辑和行管人员都分区负责发行,这样发行的成本较高也可以理解。

民营渠道的活力使得它在近几年发展迅速,甚至和邮局、新华书店分庭抗礼。但由于鱼龙混杂,报刊社难以有效地指挥和掌控,有部分书商信誉度不高,造成报刊社回款难,退货多,呆账死账多,也使得发行成本越来越高。

现在,大部分报刊社采取了第三种方式,报刊社发行公司培养建立遍布全国的发行网络,发行人员当地化,便捷地服务和投递,类似于民营书商;但不设门店,变 坐商为行商,身背报刊,游走于大小学校,类似于都市报的敲门发行。当然这种模式成本也高,高在网络建立的过程投入较大,上门发行的公关费用也高。

机遇与挑战并存是教育教辅类报刊发行的真实现状,校园网络现在越来越显示其强大的生命力和活力,虽然建设网络的投入很大,但一次建设,可长期受益。和邮 局相比,投递及时,信息反馈及时,个性化服务到位;与报刊社自办发行相比,校园网络可长期直接发行到一线,且有专业的宣传投递、回款信息反馈等专业化一条 龙服务,未来的教育教辅类报刊发行,也许要越来越多地走上校园网发行的路子。


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