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新刊定位:精确“细分”别指望老少皆宜

发布时间:2007-12-19 
      我国现在有9000多种期刊。看上去,新刊的市场容量不会太大,但是,也不乏一创刊就站住脚跟并迅速壮大的,如《意林》、《特别关注》等杂志,此时,新刊的定位问题就尤其突出了。这里所说的市场定位是比较狭义的定义,就是找市场,就是要满足市场空白点或市场热点的需要。

填补市场空白

1995年,《三联生活周刊》(以下简称《三联》)在邹韬奋《生活周刊》传统基础上创刊。在创刊初期,因为定位问题,《三联》用了两年时间,经历了几起几落,直到正式创刊也还没有明确的定位。最终他们确定了自己要做新闻的文化评述,在新闻与文化间架一座桥梁,让自己在新闻类刊物中具备某种文化品位。《三联》的成功说明了寻找市场空白点的重要。

《特别关注》创刊于200010月,至20055月,发行量突破100万份,可以说是异军突起。是什么造就的这匹黑马?据《特别关注》主编朱玉祥介绍,为了寻求杂志的准确定位,他们放眼海内外期刊市场,几经周折,最终才形成了成熟男士的综合文摘类读物的定位。

当然,其他各种类型的杂志也多有新面孔出现,比如,《中国书画》、《钓鱼》、《马业》、《网球》、《印刷经理人》《中关村》、《汽车导购》,等等,不一而足,应该说,期刊市场仍然很大,很多刊物仍然是市场所缺少的,关键是要寻找市场空白点和市场热点,满足市场的需要。

精确细分别指望老少皆宜

近几年来,我国期刊在读者定位方面发生了明显的变化,开始注重细分原则,从大众传播开始走向分众传播。尤其新创刊的一些杂志面对竞争日益激烈的市场,他们把目光投向那些特定的受众,及时抢占了相当一部分特定市场份额。如江西科学技术出版社在全国家庭生活类杂志市场接近饱和的情况下,通过市场调查发现了一个被忽视的读者群——新婚前后的青年男女。于是他们确定以其为主体读者群,创办了杂志《家庭百事通》,创造了创刊号四万册的成绩。随着期刊业的发展,期刊定位越来越细化。例如《高尔夫》、《贝太厨房》、《曼联》、《网球》、《篮球》等杂志,其内容指向和读者定位都非常具体,同样拥有了自己特定的读者群。

因此,新刊创办伊始,必须明确自己的读者对象;而且必须适应越来越细分的市场,把目光投向特定的受众,不要指望做一本老少皆宜的刊物。

定位

这里说的自身定位包括人才和地域两个方面。目前在中国,期刊人职业化还只是一句口号,相关的教育也比较薄弱。可以说,期刊业目前没有专业的期刊人。现在期刊界最稀缺的不是编辑,而是复合型知识结构的传媒管理人才。因此我们在创办新刊的时候,必须考虑自身的条件,我们有哪些方面的人才,再决定办什么样的刊物。

此外,还有地域的问题。北京是全国的政治中心,做新闻类刊物有优势;上海是一个时尚的大都市,适宜做时尚生活类杂志;广州走在改革开放的前沿,经济类报刊做得相当出色。这些地方都有一些突出的优势,如何充分利用自己的资源优势,整合资源,也是期刊发展的关键。

再以《三联》为例。《三联》确定要做一本新闻周刊后,很快发现自己的短处:一是《三联》的出版单位是一家学术性和专业性相对较强的出版社,而不是专业的新闻出版机构,要做新闻周刊必然受到很多限制;二是人员问题,编辑记者队伍不能与大型新闻机构相比,而新招聘的人员需要锻炼、培养和适应。因此,主编决定利用自己以前从事文化类杂志的优势,做一本文化类新闻周刊,发掘一些重要题目做深度报道。最后,《三联》不仅取得成功,还成为行业的一面旗帜。

坚守初衷 还是摇摆不定

定位摇摆是媒体操作的大病,而短视和急功近利是定位摇摆最根本的原因。中国的读者市场是巨大的,只要你在自己的领域办得足够好,肯定会有相当数量的读者。一本刊物要发展,培养相对稳定的读者群是很重要的。定位变化最大的损失就是失去了原有的读者群,任何一个忠诚的读者都来之不易,而一个连续不断变换自己定位的杂志,会在读者中形成恶劣的印象。如某杂志在短短的两年时间里,就从网络杂志变成了数码产品杂志,最后变成了游戏机杂志。其时,《新潮电子》在这个领域已经牢牢占据了领头的位置,其杂志的时尚,办刊的严谨,数码产品的照单全收的风格得到了其读者群的认可,这意味着,这本杂志要在强者如林的游戏机杂志中艰难地打拼市场。

(作者单位:福建人民出版社)             


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