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大话闯市场杂志的经营理念

发布时间:2007-12-18 
      目前在大多社办期刊中,很多杂志社的财务都是由出版社财务兼职,这样财务就会在核算利润上往往用书的核算方法来核算杂志的利润,使经营者因这些核算数字造成一些实际操作上的困惑,总感觉杂志成本很高,在对外合作中就瞻前顾后,失去了很多赚钱和扩大发行量的机会。

一、 财务核算杂志保本成本及利润的方法。

财务上一般都是按照书本上给出的公式,按照常规运用的方法,把实际工作中得来的数据套在公式里求得,书本的公式如下:

保本成本=(单位销售收入单位销售税金)×生产数量

财务对杂志利润的计算方法是:

利润=销售收入总额销售税金总额变动成本总额固定成本总额

把纸张费、印刷费、运费、稿费、校对、录入、工资、办公费、制版、出版损失等全部费用合计,就是变动成本和固定成本的总额。

财务提供给管理者的成本主要是往年的有了固定发行数量的杂志成本,财务这样的计算方式没有任何错误,问题出在经营者不能用这个成本作为对外合作的标尺,如果以这个成本作为合作标尺,那发行量很难再有大的突破。

二、经营者核算杂志利润的方法。

营者心里要有两本账,一本账是直接成本(纸张费、印刷费和运费,这三项费用是随着印数的增长而增加的),另一本账是间接成本(包括稿费、校对、录入、工 资、办公费、制版、出版损失等等,这些费用不会随着印数的增加而发生太多变化)。间接成本需要管理者合理安排尽量减少浪费,直接成本才是核算杂志利润的根 本。经营者心中的利润应该是每本杂志收回款大于单位直接成本就是有盈利,利润就是正增长。目前国家规定,期刊的销售收入采用13%的低税率,对符合规定条 件的部分出版物,国家还在计征增值税实施行征收后再退还的办法,用于出版行业的再生产,在这里我们可以暂时对税收这一块支出忽略不计。

三、市场中如何应用两种法则。

实际工作中,应该把这两种方法区别对待,财务上的计算方法是为核算全年经营状况、报税、给上级领导看的数据,目的是把过去的经营状况作个总结,让管理者知 晓全年经营状况:全年是赢利的还是亏损的,总结的目标是过去式过去式的总结不能太多引用在下一年的经营上。而经营者应该清楚,自己对财务数据的 运用,目标是杂志将来的发展,是将来式,所以对直接成本和间接成本要分开对待,间接成本主要应用在成本控制管理上,而直接成本主要应用在对外经营上。

接成本能反映出一个杂志社的两个方面:其一,可以反映出杂志社为经营这本杂志而投入的力量和投入的力度;其二,可以看出主办方办杂志的信心。信心足则前期 投入就力度大,说白了就是有信心下大赌注;没有信心则前期投入也少,就像赌博没有十成把握,但又不甘心落后,又不愿舍弃刊号这个大好资源,就投入少量资金 试一试,办成功了是好事,失败了也不伤元气。像《知音》这样的杂志给好稿的稿费有上千元的,甚至每年对评出的优秀稿给与上万元的奖励,这就是办杂志的信 心。

经营者主要关心直接成本,即纸张费、印刷费和运费。间接成本可以在杂志经营中作为参数,在对外合作中不必太在意间接成本。如果把直接成本当作 分母,间接成本当作分子,当分母足够大而分子不变的情况下,求得的值几乎等于零,这就是说当一本杂志的印数达到一定的数量时,它的间接成本和直接成本相比 较是一个很小的数字,几乎可以不计入成本之内。

在市场这一环节可能会遇到把折扣压得很低的经销商,比如定价在3.8元的杂志,假设它的单位直接成 本大约在1.20元/本左右,如果月发行量在两万份,它的单位间接成本假设在1.50元/本(包括稿费、校对、录入、工资、办公费、制版、出版损失等等, 现实中这样的经营状况单位间接成本远远不止这么少),现在有一位销售商希望把折扣给他给到倒四六上,也就是给杂志社40%结款,即3.8*0.4= 1.52元结账,如果按照财务上的计算方法,每本的利润=1.52—1.20—1.50= —1.18元/本,这无疑是亏本的买卖,绝对不能这样做。但我认为作为经营者却应该抓好这样的机会,这样的折扣可以让给经销者,但有一个附加的条件,必须 要求包销一定的数额,同时折扣随着发行量的增长逐渐递减,直到双方满意,也就是杂志社对经销商发行量的满意,经销商对杂志社的折扣满意。

四、杂志经营者的理财观念。

实,好多仅有两万来份发行量的杂志,如果没有国家拨款或财团支持,大多杂志社都是处在亏本经营中,他们杂志的单位直接成本加上单位间接成本之数远大于杂志 的定价,如果按照财务上的报表核算,多卖一本杂志就要多亏一本的钱,少卖一本杂志就少亏一本的钱,最后得出的结论就是卖不如不卖。当然这样简单的道理谁都 想得明白,但如果用这样的思路经营,那要发展杂志这项事业恐怕就有些难度了。

我们要知道这样一个道理,一本书的出版是一次性的(多次重印的除外),一本杂志的出版是连续的,书在核算成本时印数是已知的、静止的、固定的,期刊在核算成本时印数是未知的、运动的、发展的。

这里我想阐述的一个观念是:只要杂志社收回的每本杂志款在直接成本数之上,那就是赚钱的。比如杂志的直接成本是1.20元,在经营中,每本收回1.30元,我认为这就是赚钱的。如果控制好退货量,部分只能收回1.20元也是赚钱的,其原因分析如下:

其一、发行量上去了,纸张费、印刷费就降了下来,直接成本就小于1.20元;

其二、发行量上去了,广告费就会增长,可以弥补发行费用的不足;

其三、像一些邮购、俱乐部活动(如小记者学习班、绘画学习班、夏令营、读书会等等)等衍生产业也会带动起来;

四、就宁夏印刷业来说,纸张费、印刷费比大多城市高出10-30%,如果在其他某一个城市杂志发行量能达到两万份以上,就有条件在异地设立分印点,这样无 疑在杂志的直接成本上又降低了10-30%;再有宁夏处于祖国的边陲地区,交通不够发达,货运距离相对其他中心城市比较远,运费也相对比较高,如果在其他 城市有了分印点,运费同时也会节约10%上下,这就是发行量正增长的好处。

以上四条都是降低直接成本的有利条件,在其他条件没有大的变化的情况下,降低了直接成本,利润也就相应增加了。

志也和其他商品一样,当我们把它单单当作物质产品来做市场的时候,也可以运用低成本销售法亏本赚吆喝等等纯物质产品销售方式来提高杂志的市场占 有率,不能只拘泥于教科书上的条条框框,让自己束手束脚。薄利则多销,这是销售行业永远不变的法则。杂志不象其他产品,定价不能随便调整,杂志社只有 把大的折扣让给了代理商,代理商也就有了作各种促销活动的利润空间来促进发行量,杂志销售量上去了,自然利润随之增加。

全国这么大的市场,想让每一块市场都有高的回报是不现实的,有些市场我们追求高额利润,有些市场我们追求扩大宣传,有些市场我们追求扩大发行量,还有些市场我们只要求树立品牌效应。对这些所追求的不同目的市场,经营者要用自己敏锐的判断力来分析判断,避免走入误区。

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