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DM杂志的经营管理与竞争对策

发布时间:2007-12-18 
 DM的管理现状

DM是借鉴期刊形式发布的广告,是将产品信息与生活资讯等编辑成册以实名直邮或定向投放方式向消费者免费传播的有固定名称并连续传播的平面印刷媒介。其 中,定向投放或实名直邮的发行方式,发行价格免费,内容为产品信息与生活资讯构成了DM的必要性媒介要素,缺一不可,而载体连续出版装订成册则为其充分性 媒介要素。DM作为固定形式印刷品中的一种,目前的管理模式是完全依照印刷品广告管理的有关规定来执行。

在对DM的日常监管中,主要由各级工商行政管理部门依照固定形式印刷品广告管理的有关规定负责管理。各级工商部门采取的是事前登记、事后备案的管理制度, 通过事前登记,确定DM(固定形式印刷品广告)的经营资格;通过事后备案,从形式和内容上对固定形式印刷品广告(DM)进行监督和规范。

自上个世纪九十年代末以来,以DM为代表的固定印刷品广告以其漂亮的装帧设计、高清晰的广告图片和精美的印刷质量以及免费派送等,在传递消费信息、丰富群 众生活方面发挥了积极的作用,越来越多地受到群众的欢迎。像《生活速递广告》、《目标广告》等在北京的风行便是例证。然而,在DM市场上,也存在不少问 题。

国家工商总局在200312月中旬在对64家固定形式印刷品广告进行的抽样检测结果表明,尽管合格率高达907%,有93%存在违规问题。但实际上,市场上能够崖薜降腄M基本上或多或少都存在违规问题,包括那些著名的直投广告。

DM的主要问题

DM存在的问题主要包括以下几种:一是广告与非广告信息相混杂,非广告信息越来越成为DM吸引客户的手段,一些DM甚至出现了新闻性内容,这是最为常见的 一种违规现象;二是一些DM的固定名称中干脆省略了广告字样,一些虽然带有广告字样,但消费者却很难明辨其是否广告;三是按照规定,专业类 DM每期发行量不少于5000份,综合类不少于10000份,但事实上,由于成本控制和发放渠道的关系,有相当数量的DM在发行量上并未达到这一要求;四 是一些DM违规操作,一部分并未经过授权管理机关的登记批准,而工商部门越权审批的现象也时有发生,还有一些擅自出版DM地方版;五是在发布DM时,没有 一个发布者按照规定随身携带《印刷品广告发布登记证》或者《I临时性广告经营许可证》的有效复制件,最多在DM上刊登许可证号;六是在广告内容上存在与 其他广告项类似的问题,如虚假广告、违法违规广告等等。

DM中,综合生活服务类违规现象比较严重,尤其是在广告内容这一部分,出现了大量与广告和服务无关的非广告信息内容。专业类,如建材、计算机等则相对好一些。

上述问题主要有以下几个方面原因造成的:

一是由于DM主要内容还是在广告服务上,即使内容出现了非广告和服务信息,这种非广告内容也因为不涉及敏感问题而被管理者所轻忽,尤其是DM初创无名气时 ——DM的管理者最关心的是其广告内容是否违法;而对于消费者来说,他们既非专业广告人士,亦非专业的出版管理或广告管理人员,非广告信息对于他们而言反 而是提供了更多的服务,市场有需求;而DM的操作者在操作非广告信息时也比较谨慎。

二是广告市场千头万绪,需要工商部门协调管理的地方很多,DM仅仅是众多印刷品广告和其他广告监管业务中很小的一项,工商部门在DM的事后规范和管理上也存在人手不足、管理不到位的问题。

三是对违反规定的DM处罚力度较轻,也导致了一些DM的发布者铤而走险。另外还有一个重要原因是,包括DM在内的固定形式印刷品广告的发展虽然已有近十年 的历史,但蓬勃发展还是最近几年的事,它与我国社会经济的迅速发展密切相关,还是一种新事物,社会各界,包括工商管理部门、新闻出版管理部门和DM的发布 者,对刊行广告的认识还不够。

DM的管理策略

作为一种新型的广告载体形式,由于其在外形上与正式期刊出版物十分相似,人们对于DM的如何发展和管理上存在诸多不一致,DM的经营者广告公司以及工商管 理部门认为DM仅仅是一种广告载体,应该大力发展。一些人对于现行固定形式印刷品广告的管理办法提出建议,认为其中一些规定已经不合时宜,比如对于非广告信息的界定;期刊界和新闻出版管理部门则认为,DM钻了出版物管理和固定形式印刷品广告管理之间的空子扰乱了正式出版物的市场,包括读者和广告 市场,应该严加管理。对DM要不要发展,不同的利益和管理主体出现了不同的声音。

首先,DM在繁荣市场、满足广告资讯流通、丰富群众生活等方面发挥着积极的作用。尽管目前DM也存在许多问题,但这些问题并没有在实质上给社会发展带来严重后果,不能因噎废食。从长远发展和繁荣市场的角度看,管理部门应明确选择支持DM的发展战略。

()社会存在着巨大的正向需求,这为DM的发展创造了条件。DM与正式出版物相比是引入瞩目的低成本消费:一方面部分实力相对较弱的广告主需要一个 相对廉价而又印刷精美的载体向受众传达产品信息(正式期刊的广告价格一般要比DM高出许多,尤其是高档期刊的广告,更是DM无法相比的),相当多的广告主 被吸引到了DM上,这为广告市场的扩张创造了的条件。另一方面,免费赠阅的特质也使越来越多的受众逐渐接受了DMDM的读者基础在逐渐培养和扩大中。加 之成功的数据库营销方式,DM为正式期刊创造了一个新的甚至更高端的潜在受众市场。

(二,)在代理制利润趋薄后,一些广告公司把DM作为利润的新增长点,带动了广告公司的发展,也带动了相关行业的发展。另外,DM业务的拓展也创造了一些 新的就业岗位。根据规定,专职从事DM(固定印刷品广告)业务的人员不少于五人,而DM印制出来后配送也需要大量人员,一些广告公司委托专业发行公司配 送,也有一些自己组建了配送队伍。

业内一些人士在谈到管理部门如何支持DM发展时,认为应采取积极措施扶持DM的发展。笔者以为,扶持什么、为什么扶持、如何扶持,是一个非常复杂的问题。管理部门支持DM发展,应在现有法律和政策框架内进行,否则有违法治精神和市场公平的原则。

管理部门支持DM发展应主要体现在以下方面:

()对符合目前DM资格和条件的申请,按程序和审批原则审批登记。不拖不压不无故退回。

()由于DM管理政策的制定权限不在省市区一级管理部门,但省市区的管理部门可以对DM在实践中遇到的问题及时总结整理,提出管理建议,为上级管理部门制定政策提供依据。比如,对目前DM发展中遇到的一些问题可以建议上级主管部门根据新情况修改原有的规定。

其次,切实加强DM审批前的资质审查和审批后的监督管理。

DM与一般广告形态不一样,对资质也有特别的要求。因此,管理机关在审批时应认真审核申请者的资质,尽可能杜绝不符合条件者。批准后应依据现有的管理规 定,一方面通过抽样检查加强日常监管,一方面完善年检制度,对违规情况较多较严重的采取严格的管理措施。严格管理查处违规的DM,本身就是对DM健康发展 的一种支持,尤其是对守法者的支持。这可以起到防止劣币驱逐良币的作用。

最后,协调好不同管理部门的关系。

DM的市场管理中,因为目前政策上明文规定工商管理部门行使对固定形式印刷品的审批权和管理权,因此,全国各地工商管理部门对DM或其他固定印刷品的监 管并未受到挑战。但固定形式印刷品广告的有关规定明确,固定形式印刷品广告(包括DM)不能刊登其他非广告信息,而且对其他非广告信息作了明确的 界定:是指与所介绍、推销的产品或服务无关的内容。如印刷品广告中除产品或服务广告外,还单独介绍一些常识和市场分析文章的,可以认定为非广告信息同时,有关文件还明确要求:新闻出版单位不得借出版非广告内容出版物(包括增刊、副刊的形式)或以其他名义,变相发布广告、刊登有偿新闻。不 得刊载内容与广告相混淆的文章。这两方面的规定明确界限了DM和非法或违规出版物之间的界限。对于DM的审批和管理部门来说,刊登非广告信息意味着违反 了管理规定,而对于新闻出版行政管理部门来说,这是未经审批的非法出版物(按照国务院《出版管理条例》的规定,出版物的审批权限在国务院新闻出版新行政管 理部门,未经批准,不得出版各种正式出版物),可以按照有关规定者进行查处。因此,协调好DM管理部门和新闻出版管理部门之间的关系,对DM的健康发展具 有重要意义。


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