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纸媒没有消亡而是在复兴

作者:baozhi 来源:和讯传媒  发布时间:2007-12-17 浏览数: 552 
       最近美国《企业家》杂志选出的未来十年可能消失的10大行业中,报纸又一次成为目标。随着信息技术的发展,人们拥有了更多渠道来获取信息,于是再一次预言了平面媒体、尤其是报纸,将要寿终正寝。真的是这样吗?

纸媒也许并没有因为互联网的蓬勃发展而日渐式微,营销资源集团(MarketingResourceCo.)在一份关于2007营销和广告 指导的报告中,甚至把它列为广告的最佳媒体投放渠道。到底是他们在哗众取宠,还是平面媒体真的又获得了新生?消费者的身体力行也许就是最有力的答案。

曝光是广告界最基础的步骤。由于报纸和杂志都轻便易携,根据调查数据显示,在一些户外场合,例如通勤路上或者旅途中,纸质媒体在主要媒体中能够 具有最高读者接触率。而一项名为阅读质量调查的研究指出,一个典型意义上的读者通常会阅读一份出版物的大约80%页的内容,而有一半读者会一页页读 完,这就意味着每一页对于广告商来说都是安排自己广告的好地方。

现代人的生活方式就是一心多用,尽可能用更少的时间完成更多的任务。MTV电视网的一份研究显示:美国人每天多完成了5.8小时的工作。边看电视边打电话,边上网边听音乐,都是家常便饭,这些都会大大消减人们接受广告信息的注意力。

网络媒体也许将某个广告送入消费者的视线中,但经常即使重复多次,人们还是很难记住广告的内容。其实,有效的结果不但需要有创意的宣传方式,也 取决于选择合适的广告传播渠道。这方面,纸媒又一次脱颖而出,它之所以能够让读者对其中的广告留下更深的印象,就是因为当读者阅读报纸或杂志时,他们的精 力更集中。有一半的消费者称他们在看报或杂志时,不做任何其他事情。而且,即使有些人在读书看报时一心多用,最多的也就是用餐,而读者是有可能一边 吃,一边集中精力看的。这对广告主们来说绝对是好消息,这意味着读者们可能认真阅读了广告。

消费者在接受调查时都宣称他们受够了市场中的广告。61%的读者认为广告的数量已经完全失控,而70%的受访者称,由于过多的广告,他们关掉电 视或收音机广播的情况比几年前多了很多。根据调查,消费者逃避意愿最小的就是纸媒广告,而最希望减少的是网络广告。这说明当纸媒和互联网放在一起相比时, 前者是接触消费者的更好方式。

而且根据调查数据,尽管媒体在销售者接受广告信息时受到一些负面因素影响,但是出版物中的广告是受到这种影响最轻微的媒介,而互联网则是最易受 到影响的媒体。很多消费者认为阅读报纸和杂志是令人愉快的过程,而且其中的广告往往很吸引人。86%的读者都同意报纸杂志中出现的广告信息有用,而且 85%的读者更愿意相信报纸或杂志里的广告。

Mindshare在线研究机构针对四大主流媒体(电视、广播、互联网、纸媒)在受众心目中广告量的适度情况展开了调查,结果显示,人们都认为 在平面媒体上的广告量正好,而互联网则充斥了太多广告。当读者对每一期杂志或报纸上的广告数量满意时,也就意味着他们注意到了其中的广告,并很可能留下深 刻印象,这是非常正面的效果。

而且,由于平面媒体的内容更专业也更细分,也更能够有针对性地满足读者的需求,其中的广告也通常被看作是内容的高附加值延伸,因此,相对于其他媒体来说,平面媒体中的广告与读者相关度最高。

平面广告所产生的投资回报率也令人印象深刻。PPA营销集团针对20个品牌进行了追踪分析,他们发现,在消费者没有平面媒体广告影响的情况下, 产品的销量仅增加了10%;而当消费者同时也受到纸媒广告的影响时,销量飙升了21.6%。这其中的11.6%增量就是平面广告的作用。同时,平面广告为 这些品牌所带来的投资回报也相当可观,平均回报额为3.4美元,也就是说,在平面广告上每花费1美元就可以赚取3.4美元。而且,故事到这里仅仅是一半。 在一年后,当他们重新计算这个数字时,由于包含了重复购买的情况,这个数字已经上升到4.67美元了。


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