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吴海民在线访谈: 数字报业要走到何处去

作者:高嘉恩  来源:传媒领袖网  发布时间:2007-12-17 浏览数: 512 
     《京华时报》社长吴海民于1226在线回答了网友的提问,就我国数字报业的现状、发展战略及面临的困难等方面发表了一系列看法。下面是本网编辑整理的吴海民在线谈话内容:

数字报业的战略方向已经明确。这是传统报纸为保证自身持续发展而完善产品链的必然选择,也是适应未来数字化生存的必由之路。数字化技术正在催生出更多的传播渠道,更多的媒体样式,更多的替代性产品。

传统报纸应该在当前仍然有利可赚的有限时间内,在内容原创仍然具有优势的有限时间内,在报业多年来实现的一定物质积累的基础上,抓紧时 机培育和发展新的数字化产品,如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻、电子纸等等,并努力向音频视频领域进军,使自己的内容资源得到复合性使用,并在 这种复合性使用的过程中形成不断增值的产品链。

可以这样说,产品链就等于是传统报纸的生命链。如果产品链断裂了,无疑意味着传统报纸的生命终有一天可能终结,而产品链的延长和拓展, 才能够使报纸的生命随之得到延续。数字报业战略,就是旨在顺应新型数字内容产业的发展,运用先进科技和现代生产方式重塑报纸行业边界和业务形态,推动多元 传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型,实现报业竞争能力与数字技术的深度融合,为报纸产业提供新的核心价值和增值空间。

"北京宣言""香山宣言"刚刚三个月时间,大家带来的已经不仅是思想上的共识,而且有许多新鲜经验。解放日报集团,天津报业集团, 辽宁报业传媒集团,广州日报集团、宁波报业集团,烟台日报传媒集团、北京青年报等,都介绍了数字报业实践的最新成果。而没有参加数字报业实验室的全国众多 报社和集团,也普遍开始了数字报业的探索和实践。

这是一场奔涌而来的报业数字化浪潮。这场浪潮具有三个明显特征:一,业界的高度共识,是思想观念上的一次急转弯;二,各报迅速行动,是 数字化建设的一次急行军;三,政府部门大力倡导和组织,显示了行政推动的力量。如果说中国报业上个世纪九十年代初告别"铅与火"是一次壮举的话,那么,以 2006年为标志开始的这场数字报业的进军同样具有历史性意义。

[网友]这场进军能够走多远?好像网络媒体对其前景并不看好。

[吴海民]是的。就在第三届中国报业竞争力年会结束之后,搜狐网一位编辑写下一篇博客,题目是《新技术不是新媒体的专利?》。这位网络 编辑参加了搜狐网对年会的全程直播,并邀请一批报业老总作了网上访谈。他在博客中有感而发地写道,"报业年会基本上是报业的老总自己给自己打气。

许多报业老总提出了自己的数字化战略,但基本上没有靠谱的。新技术不是新媒体的专利,这是句废话,但那么多人都有这个想法,无疑是狂妄的。"来自网络媒体的这种带有讥讽的声音,可以说是给正在热潮中的数字报业兜头浇下一盆冷水。

冷静下来想一想,中国报业正要进军的那个数字领域,确实是一个相当陌生的领域,数字技术是陌生的,业务流程是陌生的,市场规则是陌生 的,赢利模式是陌生的。这就使数字报业的进军具有了某些不确定性。实事求是地说,数字媒体市场的竞争风险,远远大于报纸市场的竞争风险。

不要简单地以为数字媒体是一片希望的"蓝海",其实,那里早已是各家网络血腥竞争的一片"红海"了。正如张朝阳对报业老总们当面提醒的 那样:"你别看我们活下来这几家公司这么风光,其实失败率是很高的,比报纸高多了……其实我们的成长都是建立在无数倒下去的公司的基础上,这是赢家通吃的 结果。"

而且,数字技术不断取得新的突破,使网络媒体的生命周期随之越来越短。即使那些看似成功的网站,也随时面临新的替代产品的出现,难怪网 站也在惊呼"门户网站的冬天已经来到!"这一切都说明,报业数字化建设不可能轻而易举,不会是朝夕之功,数字报业的进军注定将是一场艰苦的旅程。对此,中 国报业要有充分的思想准备,要准备好付出学费,还要经得起失败的考验。

尽管如此,向数字报业的进军是不能迟疑的。正如数字报业实验室取得的共识那样:对新技术、新模式的艰难探索是发展数字报业的必经阶段, 是成就报业未来发展必须付出的成本。当然,对数字报业领域的创新和探索,必须按照循序渐进的原则,既积极、又稳妥,立足于战略性投资,开展合作型实验,尽 可能地避免大的市场风险。

[网友]预测新媒体将取代旧媒体的人有:尼姑拉尼葛洛庞帝、比尔盖茨、默多克等,您认为呢?另外,你认为一些报纸建的电子版——也叫网站,能起到多大的作用?

[吴海民]媒体的替代性问题,前面已经谈到了。关于报纸的网站,它的起步并不算晚,但发展的的步伐是缓慢的,这主要表现在,认识上还不 到位,只以为是业务拓展问题,而没有看到它是关乎传统媒体未来和生命的大问题;内容资源谈不上什么保护,廉价的、无偿的提供给了门户网站;网络新闻的即时 性也没有开发,所谓网络新闻不过是报纸内容的简单翻版;在人员配置、资本投入、体制创新等方面也没有下大的决心,更没有设计出报纸网站的经营模式和赢利模 式。

到现在,报纸的网站几乎没有实现赢利的,真正成了气候的真是凤毛麟角。我们可以与国外的报纸网站比较一下,在发达国家,传统媒体的网站 才是最大的新闻网站,才是网上新闻的主渠道。如在美国,根本就没有新浪、搜狐这种门户网站存在的市场。这涉及到许多问题,如报纸网站如何定位,如网站的内 容如何做,如网站的广告怎么做。

应该充分利用报纸的内容资源优势,但绝不能仅仅是报纸的电子版,必须利用网络的无限空间,采用网络的最新技术,遵循网络的运行规律,适应网民的阅读习惯,将网站办成一个开放的、独立的媒体产品。

[网友]除了数字化,报纸在当前还有什么别的任务必须完成,报业的战略转型还有什么别的重要目标?

[吴海民]应该清醒地看到,数字化并非报业战略转型的唯一任务和目标。在报纸的转型期里,我们还有其他一些重要的任务应该完成。我认 为,在报纸的衰退期和转型期,宏观上的战略导向应该具有多重目标:一是发展数字报业,这是就数字化生存的长远目标而言;二是调整产业结构,这是就目前报业 市场存量的优化整合而言;三是挖掘市场潜力,这是就一些尚待开发的报纸市场而言。

正如新闻出版总署副署长石峰当时对数字报业实验室成员提醒的那样:数字报业要循序渐进,不能急于求成,急功近利。传统报业和数字报业要并行不悖,当前仍然要着力做好传统报纸,为发展数字报业奠定基础。

无论是面向未来的数字报业转型,还是着眼当前的报纸产业结构调整,都无法回避体制创新这一重大课题。报纸市场的日渐趋冷,给各个报社带 来了生存的压力和突围的决心;报业数字化的热流,又激发出前所未有的创造激情和创新冲动。2006年的多个报纸行业会议上,业界人士都对报业体制创新发出 了强烈的呼唤。

一些报业集团的领导甚至这样说:报业集团已经走到了"十字路口",如果不深入进行体制上的改革和创新,报纸就有边缘化的危险。体制创新是当务之急。报业的战略转型和体制创新是密切相关的。媒体环境发生的变局,使报业的创新具有了特别意义。

过去是否创新,关系到日子的好与坏、发展快与慢,而今天能否创新则关乎媒体的盛与衰,甚至是生与死。成长期里的创新可称之为锦上添花, 衰退期的创新则是浴火重生。因此,今天的创新不能满足于技术战术的创新,必须在战略上创新;不能满足于机制和方法的创新,而必须在体制上创新。这主要包 括,管理体制的创新,投资体制的创新,产业体制的创新。

[网友]报纸前几年一直在讲吸引社会投资,现在没有人投了吧,以后呢?

[吴海民]这就涉及到报纸投资体制的创新。传统报社的投资结构过于单一,既不利于调动资金把媒体做大做强,也不利于化解市场竞争风险。 报社亏损了,就是亏了国家,面对报纸市场的衰退将会有行业性的大面积亏损,最后肯定也是亏了国家。如一些报纸已经连年亏损债台高筑,依靠上级投入成了填不 满的"无底洞",投得越多亏得越多。

这就不如引进战略投资者,或者干脆把它关掉、卖掉。这就涉及到市场结构调整的一个重要手段--报纸的购并,而报纸的购并也需要大资金, 如果没有社会资金的积极介入,这项工程将难以实现。同时,数字报业的发展更需要建立多元的投资结构,积极地、适度地、健康地引进社会资金。

数字报业搞"小作坊"的是不可能成功的,必须有大投入、大资金,而目前的大多数报社并不具备必要的经济实力,即使有点资金准备的也缺乏 应付市场风险的能力。现实的选择是引进新的投资者,与有志于媒体产业发展的企业共同开发,共享利益,共担风险。只有善于与其他企业合作,善于与资本打交 道,并有效地调控社会资金,借此调动人才资源、技术资源、市场资源,才能推动报业的大发展。

[网友]数字报业实验室提出重塑报纸的边界,这个边界如何突破?

[吴海民]这种突破,关键是产业体制的创新。在计划经济体制下形成的媒体产业结构,条块分割,行业壁垒,人为地割断了媒体的产品链和产 业链。而现在发展数字报业,实现多媒体融合,就必然要重塑报纸出版的行业边界和业务形态,必然要进行跨媒体、跨地域的市场运作。其基本的前提和条件,是一 个全国统一的大市场。

如果划地为牢,都在被割裂的本地区、本行业打转转儿,那就不可能完成报业结构的调整,不可能成功地发展数字报业,不可能实现多媒体的融 合,不可能建成真正有竞争力的新型产业组织。因此,必须在媒体产业的宏观层面进行体制创新。关键在于,要按照中央关于文化产业体制改革的精神,变由部门和 系统配置资源为由市场配置资源,进一步完善市场体系。

在一个统一的平等的市场环境中,让各个媒体企业实现平等竞争,实现各类资源的有效组合和最佳配置,并实现产业发展所需要的集约化经营, 催生出一批具有竞争力的媒体大集团。这是发展壮大我国传媒业实力的需要,是积极参与传媒业国际化竞争的需要,也是在网络时代的多元化传播结构中主导舆论的 需要。

可以预见的是,随着文化产业体制改革的继续深入,媒体结构和格局将会发生更为深刻的变化,报业的改革和发展也将会迎来新的机遇。 2006年年底召开的全国宣传部长会议明确指出,文化产业体制改革要加大力度,加快进度,要全面推进经营性文化单位的转企改制,不能以机制转换代替体制创 新,不能以增量的提高代替存量的改革,不能再搞事业单位性质的媒体集团,要加快建立文化产业的企业制度,推动一批文化企业尽早上市。这预示着,经过 2006年的盘整和蓄势,报业的体制创新将随着文化产业体制改革的深入而面临新的突破。

[网友]在竞争如此激烈的报业市场当中,《京华时报》凭什么能够站稳脚跟?经营策略上的秘诀是什么?

[吴海民]关于秘诀的问题,有人已经问我五年、六年了。《京华时报》2001528号一炮走红以后,我在业界的朋友们就觉得比较奇 怪,因为大家并不看好这份报纸,很多人认为这份报纸不可能走红,一炮走红以后,在很多人的意料之外,大家认为这是一个奇迹。大家都在遵循、都在问,为什么 能取得成功?这里面有什么秘诀?

当然也有同志认为,《京华时报》不可能持续很久,比如三个月也好,半年也好,最长一年以后肯定倒台,但是我们过了一年以后仍然在发展, 而且我们仅用一年的时间就闯进了全国16强,这又出乎很多同志的意料之外。于是就要问,《京华时报》你到底有什么秘诀?这个问题一直伴随我这么多年。

我是这样回答的,没有秘诀,甚至有些同志提出来,你们有什么一招制敌的秘诀?我说没有。为什么没有?因为做这样一个综合性的报社,它不 是靠一招、两招就能够制胜的。因为它是一个系统工程,必须有系统性的思维进行系统性的构造,形成各种要素组合起来的一个非常好的结构,这样对外有张力,对 内有凝集里,这样才有战斗力和竞争力。

为了回答这个问题,我从前年就写了一篇给我们员工看的小册子,就是《京华时报》的12块木板,后来把它改成媒体木头。我认为它有12 木板、12个要素,但是光有12块木板是不够的,还要有员工给固在一起,同时还要有桶底和木手。从实践当中总结出来的东西已经可以成为业界参考的模型,这 在我的博客里有,大家如果有兴趣,也许可以从那里寻找到大家要看到的秘诀或者是密码。


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