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建立晚报发行的多渠道营销系统

发布时间:2007-12-17 
       论文提要:报纸的发行工作自从报纸诞生以来,就一直被看成是报纸实现可持续发展的关键。晚报这一经济发展到一定时期的产物,尤其倚重于它的发行量。因而在 晚报市场受到严重挑战的今天,探索发行渠道的工作就会显得格外重要和迫切。本文力图从分析现行晚报发行方式的利弊入手,进而发掘晚报发行方式的新思路,倡 导建立晚报发行的多渠道营销系统,以便晚报发展度过难关和更好地迎接各种挑战。

 

关键词: 晚报 发行 营销系统

二十世纪80年代后期,特别是90年代以来,在中国市场经济体制改革逐步完善的条件下,晚报这一以贴进时代、贴进生活、贴进家庭为主旨和以灵活、简 短、实用版面风格见长的大众媒介深受广大人民的喜爱,如雨后春笋般地蓬勃发展起来,成了新闻战线上一支生机勃勃的重要方面军。据1999年统计,在 全国146家晚报中,有133家是改革开放以来创办的,而其中近100家又是90年代以来问世的,全国各类报纸平均发行量约为4000万份,晚报占了近一 半;广告总额约112亿元,晚报有50亿元,而且在全国广告收入前10位排名中,晚报占了5家,不少报社出现了晚报养党报,子报养母报的情况,晚报可 谓兴旺一时。探究晚报兴盛原因时,有两个很直接的参数:发行量大、广告额高。再进一步分析这两个参数时,不难发现,广告额的高低又是与报纸的发行量紧密联 系在一起的。但是,晚报发展到今天却受到了空前的挑战,最为直接的冲击是都市报的迅速崛起和网络技术的飞速发展。1997年,香港最后一家晚报《新晚报》 宣布停刊,许多人彷徨了,发出了晚报夕阳工程的感叹。令人放心的是,晚报的市场虽然受到严重的挑战,但发展的势头似乎没有什么减弱,2000年又有6 家晚报宣告诞生即为证明。尽管如此,晚报进一步发展的压力仍然巨大,不容乐观。如何面临来自各方的挑战?笔者认为,在搞好新闻求新、求变、求快改革的同 时,发行渠道的改革同样不容忽视,建立一个高效、集约、互动的发行渠道成为晚报脱离困境、取得发展的必然要求。

一、发行环节对于晚报正常运转尤其重要

自古以来,办报人就重视报纸的发行环节。我国报界先驱戈公振先生在其论著《中国报学史》中写道,报纸编辑印刷俱佳,而不善于分配是永与读者无谋面之机会也。”[1] 在市场经济条件下运作的晚报,发行工作对报社的正常运转更是具有重大的意义。

第一:它是顺利实现传播功能的重要环节。一次完整的传播活动可以看成是由三个环节组成,即从信息的发布者中介信息的接受者。对照这一流程,报纸的发行 工作,也就是这一过程的中介,它在这种传播中起了桥梁纽带的作用。报纸作为信息的载体,晚报又是以其信息量大著称,如果要成功地实现晚报的传播功能,发行 工作毫无疑问地将是一个重要的环节。

第二:它是衡量晚报传播效能的主要尺度。一张晚报办得好不好,读者爱不爱看,报纸的发行量是其最重要的衡量标准。对于广告商而言,也是其选择是否投放广告,投放多少广告量的主要参照因素。

第三:它是晚报获得双重效益的重要途径。报纸是一种商品,而且还是一种特殊的商品。它不仅有其特殊的社会效益还有其特定的经济效益,从实现报纸的社会 效益来说,发行渠道是连接报社与读者的桥梁;从实现报纸的经济效益来说,发行渠道使得报纸能够流通、销售到读者手上,从而实现报纸的价值。发行渠道是否畅 通,直接关系到报纸的社会效益和经济效益的实现。

二、对现行发行渠道利弊的综合考察

目前我国晚报发行渠道可以用两分天下来形容,即传统的邮发合一与日益勃兴的自办发行的分足鼎立。但不可否认的是,上述的两种发行模式都有其优势和不足。

邮发合一模式的利弊分析

邮发合一模式是伴随着计划经济体制的产物,而且这本身就决定了其适用范围和适用过程的历史性。在它建立之初,凭借邮政部门四通八达的输送网络,能够迅 速实现报纸发行的社会化。全国共有6万多个邮电局(所),每个邮电局(所)都具有报刊发行的功能,目前各大邮局之间已基本实现电脑联网运行,因此一般都能 有效承担起实体分配任务,提高投寄(尤其是外埠发行)的时效。

然而随着社会经济形态的转行,原有的计划经济已不能适应经济进一步发展的要求。邮发合一的弊端也日益突出。首先,传播过程中的干扰导致信息的缺失。缺 失表现为两个方面,即不及时和不到位。众所周知,报纸是特殊的商品,它只是特定时期内的一次性消费物品,报纸在从报社到读者手中的时间越短越好。而报刊投 寄只是邮局多种经营业务中的一项,而且要负责全国2000多种报刊的发行工作,所以要邮局较好地充当传播过程的中介和帮助实现交易的功能基本上是比较困难 的。然而,新闻的主要特点就在于它的字,既然在这种模式之下已经不能有效地保证新闻的新鲜性,那么它必然要被较新较好的模式所代替。其次,传播成本 增多。邮发费用较高,发行费、征订费、奖励费等各项费用综合起来往往高达报纸定价的50%。对报社而言,负担邮发这种渠道的费用太高。同时,对于邮发合一 这种发行模式来说,报社和邮局都是作为一个独立的经济实体单位,双方都需要经济利益的最大化,但双方又都不能拥有对方的绝对控制权。因而,从这个方面来 讲,这个体系本身就是一个极其松散的网络结构,双方利益的协调很难把握,效率低下也就在所难免。

自办发行模式的有效尝试

正是在对邮发合一弊端充分认识的基础之上,国内报人对有效的发行渠道进行了新的尝试。河南的《洛阳日报》成了第一个吃螃蟹的,他们最早于1985 年宣布脱离邮局走上了自办发行的道路,在看到《洛阳日报》尝到甜头之后,追随者纷纷效仿。1986 《太原日报》等6家报社也转入自办发行,1987年又有《武汉晚报》等11家报社转入自办发行的行列。

在之后的自办发行的探索中,又涌现了许多的有效途径。四川《华西都市报》所倡导的敲门发行,天津《今晚报》首创送报上楼,北京《精品购物指 南》实施的订报送报箱制度,广州《广州日报》实行的报纸销售连锁店,《北京青年报》小红帽投送公司与银行合作征定报纸的做法,沈阳《辽沈晚 报》与保险公司合作实施捆绑式发行,南京《服务导报》利用全市980个奶站发行报纸。在这些自办发行的探索中,不仅极大地增加了报纸的发行量,而且取 得了较好的经济效应。以《辽沈晚报》为例,1997年底,该报主要通过邮局发行。发行量仅为18万份,全年广告营业额不过1100万元;1998年开 始,由于采用了送报上楼征订入户捆绑式发行报婶上街等多种发行手段,报纸发行量一路猛增,一月至七月每月增长2万多份,到7月份已 33万份。与此同时,广告营业额也跟着一路攀升。1998年上半年的广告收入已超过前一年全年的收入。

然而,在自办发行取得某些成功的同时,我们必须也要注意到这种模式的一些不足。自办发行的交易成本比较昂贵,一般的地方报社和财力较弱的报社根本负担 不起。深圳特区报于1998年投资2000多万元筹建了深圳特区报业发行有限公司。而且,自办发行的实体分配(投送)网络(特别是远程投递)还不如邮局网 络。

它山之石,可以攻玉

据统计,目前我国的报纸发行主要靠订阅,而且是公费订阅,零售率还不到30%。而同期西方发达国家报纸的零售约占报纸发行总量的45—60%,有的甚至 高达80%以上,而被称为报业王国的日本的零售率却只有8.3%。在这个差异中,我们就有必要对其进行一番比较。

日本的宅配制发行方式。日本是个报业高度发达的国家,国土面积只有中国的二十五分之一,发行着120多家报纸,总的期发量竟达7205万份,是世界上 日报期发量最多的国家。日本每千人日报拥有量为578,仅次于挪威而位居第二。我国的发行基本处于亏损状态,作为国内晚报领头羊的《新民晚报》连续数 年名列国内报业创利大户之首,1995年该报总收入4.7亿元,总支出为2.9亿元,净盈利1.8亿元,而在总支出中,单报纸发行亏损一项即达1.2亿 元,占总支出的41.4%。在这种情况下,赢利的重任就完全落在广告收入上了。日本的报纸与这一情况相反,他们的收入中报纸发行与广告收入基本持平, 有的如《读卖新闻》甚至为64之比,发行成为报业经济的主要来源。[2]根据江潜先生的介绍,日本报业是通过契约形式建立庞大的发行网以完成他们的发行 工作。通过契约关系,这么庞大的发行队伍每天投递报纸,又承担巩固发展新老订户的任务,上门收订报纸,订户一般一个月支付一次报款,极为便利。这样报纸 的发行不是集中在年底突击进行,而是细水长流真正做到家。”[3]

与日本宅配制发行方式不同的是,美国实行的是一种可以称之为合卖制的发行方式。在这种合卖制下大体又有三种情况[4]

1. 报社将自己出版的报纸批售给批发商,批发商将批购的报纸或是交接零售商零售,或是组织投递人员向订户投送。

2. 报社直接将报纸交零售商零售,或是组织投递人员向订户投递。

3. 报社经中间商与投递人员的行业组织建立联系,由投递人员行业组织中的投递人员向订户投递报纸。

简单的归结

分析到这里,我们似乎应该能对一个理想的发行渠道有这样的认识:第一,它必须是高效型的,最大限度地保证新闻的新鲜性;第二,它又应是集约型的,毕竟 在激烈的市场竞争中,成本是竞争的基础和底线;第三,它还应是互动型的,能够及时反馈读者和市场的信息,以作报社经营和其它活动的参考。

三、建立晚报发行的多渠道营销系统

从市场营销学的角度来看,晚报发行渠道的功能也就是营销渠道(也可称做分销渠道、贸易渠道)所从事的工作,执行着把一种产品及其所有权从生产者那里转移到 消费者手里的任务。一般情况下,营销渠道执行的功能是:收集信息功能,促销功能,谈判功能,定货功能,承担风险功能,商品所有权转移功能。系统,就是 一个能够协调运作的有组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位。根据我以上提出的理想的发行渠道的原则,笔者试着提出下面三种晚报的发行模式,期望能 够较好地解决问题,即契约式垂直营销系统、联合式水平营销系统、整合式综合营销系统。

l 契约式垂直营销系统,是以主要通过合同契约形式来拥有营销系统中介商的部分或全部产权为特征的,由生产企业、渠道中介商组合在一起的统一的合作体。在这种 系统下,它主要通过契约形式来协调各部门之间的利益分配,统一各部门之间的行动方向,以获得更大的经济和销售成果。这种系统的具体操作又有三种形式:第 一,由几个较大的批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织,帮助它们和大型连锁组织抗衡。让批发商制定一个方案,并根据这一方 案使独立的销售活动标准化,并协调统一销售活动和分配各自利益。第二,由零售商合作组织。鼓励某个较有影响力的零售商并由他号召组建一个新的联合实体来开 展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购,联合广告宣传。利润按组织成员的购买量来分配。第三,由报社倡办的特约代营组织。在这一体 系下,报社只需和这一销售系统组织打交道,可以大幅度地降低发行成本;同时通过组建这一由报社控制的销售系统,可以很及时地获取市场的信息,以及读者 的需求情况,与报社形成交互关系。更为重要的是,一旦这一系统建立,可以节省许多中间环节,极大地畅通了新闻的发行渠道最大程度地保证了新闻的新鲜性。

l 联合式水平营销系统,是指由两个或两个以上的报社联合开发营销系统。通过几家晚报或者和其它报纸共同开发营销系统,一方面可以节约发行系统的开发成本,另 一方面可以在一定程度上形成规模效应,较好地集中各自在分销方面的相对优势,同时还能减轻市场的风险。然而在组建这一系统的过程中,很可能会出现这样的矛 盾,当一家外来晚报到本地搞发行活动时,本地的晚报是不是要和外来晚报联合,联合是不是意味着引狼入室?例如,江苏盐城地区的《盐城晚报》就面临这样 的问题。《扬子晚报》作为江苏地区晚报的龙头老大(日发行量达160万份),不仅在总部南京发行,而且在许多地区都有支部发行,其中在盐城日发行量达 5万份,超过了《盐城晚报》4万份的日发行量。俗话说,强龙不压地头蛇,现在的局面是强龙正压地头蛇。笔者认为,《盐城晚报》的首要任务是要改革 它的发行模式(之前该报仍采用邮发合一发行)。像《盐城晚报》这样面临强兵压境的情况,目前国内不是少数,特别是入世以后的国内媒体更是如此。在这种 情形下,笔者认为还是应当采取联合式水平营销系统,因为这对双方而言将是双赢的结果。首先,对于入侵者来说,联合地头蛇无疑将是一个喜讯;对 被侵者同样也是一个喜讯。具体的原因有三点:其一,强敌能够入侵本身就部分地反映了自身在当地已没有绝对的优势,而这一优势的丧失很大程度 上又是与自身的失职有关,读者的货币选票永远是倾向于更能为自己服务的一方;其二,联合可以相互学习、相互借鉴,同时又可以时时警示自己正处于竞 争的环境之中,有利于促进自身的努力和业务水平的不断提高;其三,优胜劣汰是市场铁定的规则。在开放的市场经济条件下,封闭没有出路,地方晚报只有充分利 用本地的优势,以从自身出发、立足本地、开拓市场为宗旨才能在面对外来强势入侵时保持不败。

l 整合式综合营销体系。由于市场是处于不断变化状态之中的,读者的情况也是在不断变化,单一的营销模式往往不能满足市场发展和读者的需求。在这种情况下,报 社可以通过综合式营销进入市场,它可以在不同的地方采取不同的营销方法,也可以在相同的地方同时使用几种方法。总之,综合式营销模式的基本在于对两点的准 确把握:市场分割和受众需求。市场分割包括现性状况和发展动态,它是指在现行状态下媒介市场的分配情况,例如报纸能占多少比例,本报在报纸中又能占多少比 例;发展动态是指要用发展的眼光审视各种媒体的经营状态,以便在变化中适应不断变化的实际情况。受众需求一直被视为媒体的生命,受众的需求也是一个动态的 过程,而且又可分为现实需求和潜在需求。因此,在建立这一营销系统的过程中报社的发行部门必须把工作重点放在市场调研和读者调查上,以便确定发行规模的大 小和采取哪种发行营销模式。

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