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正文

杂志发行的一点体会

发布时间:2007-12-15 
 发行的依据和原则:

1、依据本期杂志编辑方案(编辑内容、专题、策划等)确定目标发行领域。
2、依据客户产品的用户群领域,定期与客户交流其产品用户群分布。
3、依据读者企业情况对市场的反应能力。
4、依据读者(用户)对客户产品的决策权状况。
发行流程:制定发行领域->确定发行比例--->数据优化选取--->打印标签--->邮局寄发
新刊容易犯的错(7)封面文章不重要

对新刊内容来说,每期最头痛和压力最大的就是封面报道。
期刊一个月仅有1次到4次,展示和体现自己定位和风格的机会,这是封面报道需要面对的潜在压力;而每期杂志的零售量的反馈,杂志社都认为与封面报道直接相关。封面报道的潜在压力你也许可以回避,但是与零售量相关的直接压力你无法回避。
时尚生活类杂志可以提前准备下一年的选题,但是我不认为商业和新闻类杂志,也可以在年前设计好全年的封面话题,因为商业和新闻类杂志是跟着经济和新闻事件的发生和发展,来调整的自己的选题内容。
为每期杂志的封面报道而头痛是新刊操盘手的职业病。
对期刊社来说,杂志的印刷成本,占了很大的营运费用,所以每份杂志都很倚重杂志的零售和征订,而杂志在确定销售价格时,除了考量纸张等印刷成本、杂志的人力成本、同类产品的价格外,杂志假想读者的消费能力一定是确定杂志价格的重要指标。
现在的杂志月刊10元左右的价格居多,6元到8元是周刊圈内约定俗成的读者能够接受的假想价位。
每期杂志社投入相对多的人力资源和资金资源在封面报道,杂志社对这期封面拉动销售,抱着很高的期望值,产品制作和印刷完毕,6元、8元、10元杂志铺到了报刊亭,但是销售没有预期理想,而且波动不小;来自征订用户的反馈也都集中在封面,也是褒贬不一。杂志社所有的部门,都将宝都压在封面,这是压力的所在。
其实,我们回忆自己购买杂志的过程,我们发现最终吸引读者最终掏出钱来,购买的不是这整份杂志,甚至也不是仅仅因为这期封面故事吸引人,而让我们完成购买杂志这一行为的,
更多的时候是:我们购买这份杂志,是因为这期杂志的一篇或者几篇文章,这一篇或者几篇文章,让我们觉得价值6元、8元、10元,我们才购买。
这里谈一下我的购买经历,我很久都没有购买《三联生活周刊》了,今年我买了2期,一期是2005年5月30日的《三联生活周刊》,封面文章是《新奢侈,年轻人的物质主义》,我之所以买,是因为最近我刚看完一位同事推荐给我的一本书《奢华,正在流行》,我想看看三联是如何操作这个选题的;还有一期是2005年6月20日。6月20日这一期的封面故事是《千点等一回:机会与陷阱》,我不感兴趣的原因是:这个话题我愿意看《财经》的文章,这类话题《财经》才专业,但是促使我购买的内在原因是《三联生活周刊》的报道版的《浙江青田:一个主动与被动国际化的城市》,充满了人文关怀,我觉得这才是《三联生活周刊》的真正味道,而且我之所以购买这一期,是因为《三联生活周刊》经常有类似这些人文关怀的文章。
再说一个例子吧,《IT经理世界》一直希望自己能够转向一个纯粹的商业管理类杂志,而不是一个仅仅是IT行业类管理类杂志,他们在内容,尤其是封面刻意的加大非IT类报道力度,在2002年到2003年在封面报道上倾向财经报道,并坚持了很长时间。后来《IT经理世界》启动了一个读者调查,调查结果显示,他们的核心读者最感兴趣的不是封面文章,而是IT和管理类文章,这个才是《IT经理世界》的灵魂。
杂志的当期零售量,不少是因为封面文章操作的好,销售量表现出色,不过,更多的时候,是因为你的固定栏目以及符合自己杂志的核心读者风格和品位的文章,才吸引读者长期购买和征订的。
对杂志操盘手来说,一方面,要重视封面报道的投入;另一方面要设置和坚持符合你的核心读者口味和品位的栏目和文章;这就要求,杂志的记者和编辑一定要珍惜你的每一篇非封面文章,因为很可能是你这篇文章的适合读者的阅读价值,让读者觉得值这本杂志的6元、8元、10元定价,他们才愿意掏出10元购买。
很多操盘手陷入了封面报道的误区,以为封面报道能够包打天下,以为封面报道是每个读者都能够吃而且都爱吃的十全大补丸,他们的理由是:《财经》因为《基金黑幕》等文章,一炮而红,但是《财经》自《基金黑幕》后,大家还记住了《财经》的其他封面吗?这种小概率事件,不一定会降临在你的杂志,而且假设《财经》因《基金黑幕》一炮而红后,《财经》只盯封面,其他内容质量全面下滑,《财经》还会有今天的影响力吗?
封面不是促成购买的全部要素,也不是杂志内容的全部。新刊操盘手,不必在封面报道上倾尽全力,要同时兼顾其他文章的质量,要尊重读者的阅读偏好,而不只是阅读封面报道的读者。

新刊容易犯的错误(6)狗咬狗,一嘴毛

如果新刊能够活到6个月,那么在1年之内,新刊的销售部、内容部(编辑部)、发行部,这三个杂志的运营部门,必然发发生“狗咬狗,一嘴毛”现象。
具体表现就是:
对销售来说:
1、因为投放广告的客户是杂志社的衣食父母,所以一定要编辑部完全满足客户的所有文字要求,极端点的甚至要求不能够改动一个字。
2、发行工作没有将报刊亭零售工作做好,很多报刊亭尤其是广告主和4A广告公司附近都没有铺到杂志,这些严重影响了广告销售。而且与数据库营销工作密切相关的征订工作没有成效,让销售减少了一个重要的营销利器。
对编辑来说:
1、看不见摸不着的读者客户才是杂志社的衣食父母,所以不能只是完全满足投放广告客户的需求,应该满足的是核心读者的需求,要保证杂志的风格和立场,这是杂志长远发展的底线。
2、内容做的很辛苦,文章报道新精彩,发行没有将这些好东西推出去,酒香也怕巷子深啊。
对发行来说:
1、内容做的不好,我发行自然做不好。
2、与广告销售一样,我发行也是销售,就算产品是烂狗屎,我们都应该卖掉,广告销售不好,不应该将责任推到发行。
销售部、编辑部、发行部之间的纷争的根本原因,是大家在推卸大家应该承担的责任。

不过,杂志社操盘手,有的杂志社是主编,有些杂志社是总经理,尤其是新创刊的杂志社最常见的解决办法就是和稀泥,让销售、编辑、发行无原则的妥协。
这种解决办法引发的后果——销售、编辑、发行都有一种挫败感,觉得自己受了委屈,觉得主编或者总经理大人在偏袒对方,虽说暂时相安无事,但是为下一次更剧烈的冲突埋下了祸端。
解决这个问题,目前我实在想不出有什么更好的解决办法,下面列出理想的方案向大家请教和分享:
编辑与销售问题的解决:
理想状态:
编辑和销售充分沟通后,销售了解杂志社的版块和栏目定位,知道具体栏目和版块的风格,在广告客户提出文章配合时,告诉他什么栏目或者版块配合,同时告诉客户,具体的文章内容,是编辑来主导。
现实做法:
销售告诉客户,文章配合没有问题,但是需要和编辑沟通,由编辑根据版块和栏目风格,结合客户的报道要点来操作文章。
销售通过转移客户需求,即:通过满足读者的阅读需求,来实现客户的传播需求。
这种办法有些解决了销售部门,投放广告客户的高难度姿势要求,同时保证了文章符合杂志
销售与发行问题的解决:
理想状态:销售与发行沟通后,销售部指出哪些城市和城市的写字楼的具体位置,发行部投入资源去覆盖这些区域解决报刊亭和特殊渠道的发行问题;关于数据库营销要使用的征订名单,一方面发行部加大征订力度,但是因为征订需要时间积累,这是可以通过购买数据库方式解燃眉之急。
发行和编辑问题解决:
发行根据发行渠道得到的反馈,给出杂志封面设计和内容的具体意见,而不是指责,编辑同时启动目标读者调查,结合发行意见修正封面设计和内容报道力度。
但是因为杂志社资源的限制,以及沟通技巧和编辑、销售、发行部门总监的心态等原因,很多事情都不会在这种理想的状况下得到解决。但是对操盘手来说,只要这些狗咬狗的苗头一出现,立刻就要重视,并且要有具体的解决办法,和稀泥最后只会将这些事激化,影响本就脆弱的新刊的生存。

新刊容易犯的错误(5)谁是读者的王

现阶段国内期刊,尤其是新闻类和经济管理类的杂志,以文字表述为主体的杂志,这类杂志自然以“内容为王”。
不过,期刊因为相对报纸价格上的劣势,购买者的潜在要求是我付出了超出报纸很多的价钱,需要的不只是文字的阅读快感,同时我也需要让我的眼睛,能够享受到图片和版式带给我的快感,我付出了超值价钱(相对报纸来说),所以我有权利要求享受超值的阅读快感。
以新期刊《了望东方周刊》为例吧,《了望东方周刊》创刊于2003年,背靠"新华社"的采编网络,创刊后刊登的系列文章,部分实现了对“热点问题进行独到评述和观察,以及对国家重大政策的出台过程、背景进行报道和解读。”
的确,《了望东方周刊》是一份不错的新闻时事类杂志,不过《了望东方周刊》的视觉包装却乏善可陈,与内容实力不相匹配,尤其是封面大煞风景,姑且称之为没有封面的《了望东方周刊》。
我们就先拿2005年第5期为例来说说吧。封面故事题目是《河南四万官员下访》,封面设计为一个身着西装手提公文包的先生,卷着裤脚,站在碧海蓝天的沙滩上。
根据我的经验,是这样理解的《了望东方周刊》这期封面创意的:试图表现的是河南干部“上山下乡”,体恤民情,但是视觉表现上太过隐晦了,而且虽说河南境内不缺水资源,有著名的黄河,但是无论如何也不会大海有关联啊,也就是说看到大海就想到河南啊,只能是看到少林寺想到河南啊,而且即便设计者已经将画面做了动感的模糊处理,也依然无法将此画面一位卷着裤腿的先生与“河南官员下访”联系起来。
还有2005年第9期,这一期的封面设计更是要考验考验读者的联想能力了。封面故事为《本届政府步入“中考”期》,画面却是一双紧握吊环的体操运动员的手,这个创意,我实在是解读不了了,读者更是丈二和尚摸不着头脑了。

其实,不只是新刊犯这些错误,就是很多老刊也忽视了视觉的投入,例如:《中国企业家》。《中国企业家》创刊于1985年,定位于“讲述中国财富阶层的生意方式和生活方式”,是国内财经类期刊中创刊历史较长的杂志之一。
翻开《中国企业家》,仔细观察每个大版块,版式设计都比较细致,每个大版块的文字和版式风格很统一,但是看完整本杂志感觉却是很怪异。
突然想起来有这么一种说法:这个姑娘长的很特别,单看:眼睛很漂亮,鼻子也很漂亮,嘴巴也很漂亮,但是这些单看很美丽的眼睛、鼻子、嘴巴组合到一起却感觉很别扭。这就是阅读《中国企业家》的感受。
从设计角度看,《中国企业家》杂志的注意到了细节和局部,但是杂志的整体风格没有统一,版块各自为政。从版式角度看,《中国企业家》只有局部没有整体。
细致而琐碎的东西往往不如统一而简洁的东西大气。当然,最佳方案是整体协调,并有细节。
《中国企业家》出现这和问题,翻翻版权页就知道了,《中国企业家》上只有2个美编,没有美术总监,应该是这2个美编各自负责自己的版块设计,细心耕耘自己的一亩三分地,之间只有竞争没有协调,这种结构所以《中国企业家》杂志的风格只有细节和局部,而没有整体协调。
杂志是文字和图片的视觉艺术载体,具体到《中国企业家》就是既需要在内容上保持投入,另外版式上更需要投入,最基础的就是你需要一个美术总监,来整体规划和协调杂志的风格和版式。
显然,一本杂志只在文字内容上下工夫是不够的,好杂志要对读者的大脑负责,也要对读者的眼睛负责。杂志封面是首先和读者目光碰撞的部分,多在封面上下功夫还是有必要的。
内容和视觉都是王,你的杂志才是读者心中的王。

新刊容易犯的错误(4)挑选自己的读者

在《新刊容易犯的错误》系列短文3中,主要描述的是杂志,尤其是新创刊杂志的内容定位,经常会在狐疑中摇摆。
杂志内容出现摇摆的根本原因:是杂志的操盘手在执行读者调查时犯了一个低级错误,即:杂志的操盘手调查了自己杂志的所有阅读者。其实,每本杂志的阅读者可以很多,但是杂志的阅读者不等于都杂志的核心读者,也就是杂志操盘手真正想影响的读者。
举一个极端点的例子,《花花公子》的核心读者是男性,但是在车上或者公文包里,不小心被老婆发现并翻阅后,这些阅读者不小心参加了《花花公子》的调查,调查结果显示的自然是内容定位有问题。
再说一个真实的例子,今年我曾经主持过一个小型的针对我们杂志目标读者的调查,我的助理将反馈结果给了我,初看结果我很吃惊,反馈结果很差,后来我让助理调来调查问卷的原始资料,我仔细看了看,觉得很荒唐,一些调查对象基本没有看或者根本就没有看过我的杂志,居然也说杂志的定位有问题,内容不符合定位。
如果杂志的读者报告是这样出炉的,那么调查报告结论必然是杂志没有满足读者的阅读需求。如果杂志操盘手要依据这份报告阅去调整内容定位,去迎合读者上帝,必然陷入这样的怪圈:既然这么多读者的需求都没有满足,杂志内容定位一定要调整,要满足他们的所有人的需求,;调整后,再次启动读者调查后,又发现杂志内容还是没有满足读者的需求。这时的杂志操盘手和实际负责杂志内容的内容总监或者编辑部主任,一定在困惑和痛苦中绝望。
在这里我无意指责这些热心读者,但是做为杂志的操盘手一定不能盲信数据的力量,要透过数据看清本质,杂志启动读者调查一定要慎重。
其实,杂志是小众读物,小众说的通俗点也是中国人经常说的圈子,所以杂志必然是圈子读物。既然是圈子读物一定会排斥圈外人,所以杂志的圈子属性,决定了他必然会挑选阅读者的。
杂志,不要试图满足所有阅读者的需求,需要挑选你的核心读者,只要满足核心读者的需求就足矣。
新刊容易犯的错误(3)狐疑

新期刊,在创刊前,一定有过详细的市场调查和分析后,才确定了杂志的定位。
新期刊按照的定位,运作几期后,必然会咨询来自该杂志定位时假想读者的意见和建议。
咨询结果,形成调查报告后,呈送到杂志的操盘手面前,杂志的操盘手发现,调查数据显示:读者的意见和建议更多的是否定杂志的定位。
这时,新刊的操盘手的第一反应就是:开始怀疑自己的定位。
操盘手接着就是咨询业内朋友和身边亲友的建议,这时候,这些亲亲友团依然告诉他定位有问题,此时,操盘手全面怀疑自己的定位了,下一个动作就是:招集杂志社开大会,宣布调整定位,调整报道方向,改变版式等等。
几期之后,再次启动调查,再次宣布调整报道方向,调整版式。
很多新期刊,就这样在狐疑中,多次调整定位里,最终迷失了自己。
因为市场对新生事物,是很难接受的,总是发现他的一些小毛病,然后放大这些小毛病,接受是需要付出时间做交换的。新刊贵在坚持,坚持自己的定位,一年后你会看到胜利的曙光。

新刊容易犯的错误(2)凑人

杂志创刊前,一定要找齐你的运营团队。不要以为树起招兵旗,自有吃粮人,因为普通记者编辑好找,普通销售人员也好找,普通发行人员更不难找,普通美术人员有点难找,但是编辑部总监、美术总监、销售总监、发行总监不好找。
  不好找的原因是:
  编辑总监、销售总监、发行总监、美术总监,不担心你给的薪水不够高,他们担心的是:新刊的红旗能扛多久,大家不希望只能拿1个月到3个月的高薪,然后需要重新寻找下岗再就业的机会,这是找不到合适人的致命问题,或许这个问题无解。
于是,为了凑起杂志运营团队,普通销售、普通编辑记者、普通发行、普通美编就被强行拔高到总监的职位,大家边创刊,边学着做总监,这就是很多新杂志为什么让读者感觉到内容粗糙、版式粗糙、发行粗糙、销售低迷的根本原因。

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