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新媒体挑战门户有无胜算?

作者:taotao 来源:计算机世界 发布时间:2007-12-15 浏览数: 456 
 

(记者 吴茂林)作为新媒体经济中的杰出代表,在线视频、社区网站及客户端软件已经成为当前互联网行业中一股不可忽视的新力量,大有冲击门户网站之势。

由“计算机世界网”牵头组织的“新媒体分论坛”作为“2007计算机世界互联网年会”的一个分支,于2007年12月2日下午在北京索菲特万达大酒店成功举办。本次会议以“新媒体挑战门户”作为大会的主要议题,邀请了诸如艾瑞市场研究副总裁阮京文、“六间房”总裁刘岩、优酷网 CFO刘德乐、51.com副总裁黄绍麟等多名业内知名人士,结合自身企业的实际情况,围绕“新媒体与门户网站之间的关系”进行了精彩的主题演讲。

在这次会议上,我们看到作为新媒体经济中的杰出代表,在线视频及社区网站已经成为当前互联网行业中一股不可忽视的新力量,大有冲击门户之势。有人把这种局面视为新媒体向“门户巨人”发出的挑战,这种挑战除了需要胆气之外,还要有实力做后盾。例如,以“草根社区”为定位的51.com拥有会员近8000万名,优酷网、“六间房”这些在线视频网站则拥有门户级网站才能实现的流量数值,还有像手机广告、IPTV、电子杂志、客户端软件等其他新媒体模式正在蓬勃发展……在“流量为王”的今天,作为在互联网行业执牛耳地位的门户网站,越来越多地感受到来自这些新生代对手的竞争和挑战。曾经被视为不入流的草根社区、在线视频、客户端软件等新媒体正式踏进互联网主流媒体的行列,互联网行业势必又将掀起一轮“新媒体浪潮”。

Web 2.0撑起新媒体脊梁

从艾瑞咨询在会场上发布的调查数据看,全球排名前20位的互联网公司当中,已经有超过半数的公司有50%的流量是新媒体带来的,例如视频搜索、视频分享、社区交友等业务,其中大部分是基于Web 2.0技术的应用范畴。

如果对采用Web 2.0技术的新媒体业务应用做一个排名分析,博客应该是目前最主流的模式,它的阅读覆盖规模每个月超过1.1亿人,人均阅读有效时间超过120分钟;其次是社区业务,社区的阅读覆盖人群规模超过1亿,每个月的人均阅读时间是60分钟;排在第三的是视频分享类新媒体,每个月平均阅读覆盖人数规模超过8000万人,人均的阅读有效时间在60分钟左右。

不可否认,现今的门户网站也已经引入了一些新模式,包括博客、社区等服务,但他们与新媒体最大的区别在于,是否采用Web 2.0的技术。新媒体讲究互动性、个性化,由用户产生的内容服务用户,资源的共同分享……这些都是原来的传统门户网站所不具备的。而门户网站固有的新闻资讯优势,在Web 2.0模式的新媒体冲击下也荡然无存。按艾瑞咨询发布的数据看,新媒体的博客人均有效使用时间是129分钟,而门户网站的新闻资讯人均阅读有效时间却只有47分18秒,只相当于新媒体博客有效使用时间的三分之一略强。

投资商层面,对中国Web2.0新媒体的投资也是一个重点,例如视频网站中的优酷网、“六间房”等等都获得了不同数额的投资。新媒体在视频分享、社区网站等细分市场上实现了对门户的胜利,没有Web 2.0技术就不可能有新媒体今天的地位。

“没文化”的社区赚大钱

“现在的社区网站必须对网民进行细分,选择适合自身社区定位的细分人群,满足某个品牌广告主的需求,将目标人群与这个品牌进行捆绑,只有这样社区才能实现赢利。”在大会上提出这套理论的是51.com的副总裁黄绍麟。据黄绍麟介绍,51.com从2006年1月的69万注册人数增长到现今的8000万,只用了不到两年的时间,其中最大的收获就是解决了用户定位的问题。

51.com的用户并不是我们通常意义上所说的网民。从调查数据看,51.com的用户组成,月收入1000~2000元这一块人群是主流,占50%左右;2000元以上月收入的人占25%。这些用户既不是学生,更不是白领。他们不玩《魔兽》、《征途》这些网络游戏,不用MSN这类的即时聊天工具,实际上这就是一群普通人。他们的职业也许是送外卖的,也许是小公司的前台,也许是饭馆的服务员,也许是街上的交通协管员,也许是偏远城市的小学教师……这类网民才是中国互联网的主流构成,他们占据了中国互联网用户群份额的七成以上。相比较而言,经常看新浪、搜狐的用户都显得不是常人了,是“非常人”。

就是这样一个没有文化底蕴的阶层,却做着文化人才能做的事情,完美体现了互联网的包容性。不要以为这样的草根阶层只是摆设,准确的定位让51.com赚得盆满钵满。根据黄绍麟副总裁提供的数据,当前51.com月收入近500万元,其中350万元来自于对用户的直接收费,另外150万元完全来自广告的收入。对网民进行收费运营,这是多少门户网站都无法实现的夙愿,却让51.com这个草根社区做到了,这不能不说是互联网中的一个奇迹。

也许有人觉得奇怪,这类人群既不是在网吧里面玩游戏的重度网络游戏爱好者,也不是消费力惊人的白领阶层,为什么会带来这么大的收益、得到众多广告商的青睐?答案就在于其社区庞大的受众人数和基于此人群的增值服务。比如英特尔要做市场调研,想要了解他们的芯片在二、三线市场的占有率,作为门户网站,新浪、搜狐可以挂出这样的调查问卷,也能得到大量的回馈,但他们无法确认填写问卷的人群就是他们希望的二、三级市场用户。但51.com就可以,而且几乎能在一天时间内就做完。为什么?就因为51.com拥有65万的同时在线人数。你只要发一条公共信息,就会有60多万人同时看到,完成这个调查当然是小菜一碟。但是,如果LV的广告主委托51.com做一个调查,他们就完全抓瞎了。你见过快递员身上背真品LV上街吗?可能他一个月的收入还不如一个LV的包值钱。

这就是细分市场下51.com成功的内因——只关注二、三线城市的低端普通网民,虽然“文化”层次不如门户,但这并不影响51.com的成功,因为赚钱不是以学历高低为评判依据的,“没文化”的社区照样能赚大钱。

高傲导致门户被打败

“在过去18个月的时间里,我们经历了来自于门户的挑战和压力。”一项全新的业务居然被行业领先者挑战,受到这种错位“礼遇”的人是“六间房”的总裁刘岩,一位靠在线视频而开 创自己事业的“草根英雄”。在线视频也被称为播客,就像博客一样显得很有文化味道。播客作为新兴的一种媒体形式,受到了大多数大众网民的青睐,但当初视频网站刚刚兴起的时候,大多数人都不看好它的前景,预测它将会重蹈博客的命运,被门户网站轻松打败。

但事实上并非如此,播客市场逐步成长并越来越壮大。就以“六间房”为例,短短的18个月时间,它已经成长为一个拥有主流媒体流量的新媒体,其流量达到了门户老大新浪公布流量数字的1/3,而它的流量只不过相当于优酷网的1/4。再加上业内出名的土豆网、酷6网,简单地做个加法就不难算出,仅仅是视频网站的流量汇总,现在就已经是几个新浪的水平了,现在谁还敢质疑“播客的生命力”?

同样是新媒体的业务,为什么门户网站这次没能像绞杀“博客”一样绞杀掉“播客”的生命力?关键的问题在于,“博客是一个精英文化,播客是一个草根文化”。所有的门户网站,骨子里或多或少都带有一种主流媒体的骄傲。这种骄傲使得他们很难放弃他们旧有的经验和优势,当然也无法融入到草根这个阶层中来,了解草根们到底想要什么、想做什么,自然而然也就放弃了这块市场,也就让这些专业的“播客”们发展壮大渐成气候。就像古希腊英雄阿喀琉斯一样,仅仅因为脚踝上的缺陷就丢掉了性命,门户网站这次“骄傲”的代价也实在是太大了。

从长远来看,门户已经不再是视频网站的最大对手,像优酷网等等已经把目光投向了电视行业。同样的受众,同样的需求,当前电视有十亿的观众,而视频网站只有一亿多,差距越明显,越显得市场空间的巨大。视频网站也许会成为电视第二,再过五年没准优酷网就被称为是一个大的“电视台”,而没准中央电视台也会改行成一个很大的“门户”……在新媒体经济的引导下,网络视频与电视媒体的界线越来越模糊,也许除了载体上的区别,再过几年我们真的很难分辨谁是新媒体,谁是门户。

生活搜索价值凸现

“也许百度比我们的技术更优秀,更具有号召力,但是在春节期间,一张火车票就能轻松让用户从百度怀里转投我们。”这是本次大会中酷讯网CEO陈华的发言。确实,在中国的特殊国情下,春节期间千金求一票根本就不是新闻,而酷讯的成功,不过就是成功地抓住了生活中的一个特殊机会,用搜索的技术和专业的表现方式解决老百姓遇到的问题。从本质上讲,它还是属于垂直搜索应用中的一种。

但“酷讯”不仅仅是火车票的代名词,它所代表的是一种新兴的搜索方式和媒体模式。比如我们要搜索一张车票,按以前的方法,用户肯定会去百度、新浪等门户及搜索站点搜索,但是百度和谷歌上有可能是两年前的信息,也有可能是三四个月前的。而酷讯通过在搜索引擎中增加时间和空间维度,能精确搜索出1分钟前的信息,也能从空间上进行区别,比如在上海的用户看到酷讯的所有栏目都是上海的内容,这就是新媒体与旧有搜索模式上的区别:注重精确的搜索。

火车票需要的是精准搜索,但是对于租房来说就不能过分强调精准,反而需要适度的“模糊”。比如你想在某地租房,只需要在地图上以此地为中心画一个框,就可以把这一带所有的相关信息搜索出来,这就是酷讯位置关联技术的应用。除了信息的定位匹配,还加入了经纬度的因素条件,这样的应用在工作搜索和餐饮搜索上也可以做到。

生活搜索有一个很大的特点,就是用户的取向性很强。去到的每一个用户,都为着一个交易的目的,每一个搜索的后面是一个交易的需求,使得这类用户群体是一个非常高商业价值的群体。作为百度和谷歌这类门户级网站,强调的是综合性的搜索,而像酷讯这种专业垂直性搜索网站则强调的是精确,竞争中的合作也许是二者最佳的相处方式。

尚未完全开发的金山

用QQ或MSN的朋友都有一个体会,就是每次QQ或MSN上线时都会跳出一个窗口,上面或许是最新的新闻,或许是最热门的歌曲,也或许是几则笑话、几个寓言,让你控制不住内心的 好奇而不由得去点击几下,而这些跳出来的信息窗口就是目前最流行的客户端媒体的表现形式,它们必须借助某些客户端软件的应用才能实现信息的展示。客户端媒体的载体比较广,像QQ、MSN这类的即时聊天工具,像网际快车、迅雷、浩方战网这类应用软件、客户端工具都是其载体之一。与社区网站和视频分享对抗传统门户网站不同,客户端媒体恰好是传统互联网门户的补充,他们各自满足了相当一部分互联网新型用户的需求。

“我们传统的想像是,一个网站如果有上百万的独立访客,过百万的注册会员,就相对是比较出色的网站了。但是如果放在诸如QQ、网际快车这些应用级的客户端上,这可能就是一个比较小的数字,像QQ实时在线的人数已经是千万级的,一则弹出的消息按在线人数10%计算也有百万数量的浏览,超过新浪简直就是易如反掌。”网际快车信息技术有限公司COO胡高峰这样评价客户端媒体所带来的全新推广模式。

从目前情况来看,客户端主要还是满足用户应用方面的需求,所以从媒体方面来说差距遥远。但它有一个特点,就是这种客户端聚敛人群,或者粘住用户的能力比较强。但因为是工具,可能用户更多地关注于工具的本身,还有应用的方面,不是更多地关注于内容。对于媒体的传播价值来说,肯定不如提供资讯,或者提供其他娱乐服务更能满足眼球经济。但是,客户端媒本的本质就是更精准。因为用户通过客户端本身可以享受应用的服务,通过客户端传递更多的信息,这些信息收集、整理及归档后建立起用户数据库。广告主可以从数据库中选取与产品相符合的细分市场客户进行广告投放,实现精准的营销模式。

目前把客户端媒体运作自如的企业如网际快车、迅雷、QQ等,这些免费软件更多的价值体现在为用户提供更好的服务,把用户固定在某种软件终端上,用户的价值就可以转变为相应的广告价值,这就是客户端媒体最大的商业价值体现。

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