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做数字报业怎么挣钱

发布时间:2007-12-13 
      引导报业稳健发展,理性甄别数字报业新技术,新闻出版总署信息中心传媒发展研究所和中国数字报业实验室于2007531-62联合主办数字报 业新技术现状与应用前景研讨会。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为xplus数字媒体发行平台副总裁夏鸿先生发言。

夏鸿:各位领导,各位嘉宾,你们辛苦了。

现在开始我跟大家讲点轻松的,先跟大家沟通一下,今天很多领导都在谈数字报纸该怎么做,有什么意义,我觉得这个就不用谈了,数字实验室成立这么长时间,咱们今天更多的干什么,今天吃饭,明天开会,后天开始经营数字报纸,这就是我今天谈的主题。

在此之前我跟大家拷贝一个侯宝林的相声小段,叫买佛龛,有一个小太太要买佛龛,小活字看见了就问,大妈你的佛龛多少钱买的?老太太说怎 么用买,应该说请。后来老太太说就这么一个破玩意,5毛钱毛的。为什么她骂了呢?因为佛龛没有起到什么作用。我想我们再对数字报纸的意义、未来再讨论下 去,数字报纸就成佛龛了,各个报社的领导虽然做了决策,做完之后全供在里头。

我们xplus做了22个报业集团和193份报纸,已经开始做签约,做数字媒体。今天上线的数字媒体也不少,它主要的功能是什么?做展示,当然它的核心是经营。

传统媒体数字化经营四部曲:第一种就是克隆寄生。第二种红杏出墙。用新手段演绎旧内容,弥补传统媒体突出的某弱项,达到形式出新的效果。然后是嫁接补弱,然后是基因突变,我们会变成一个真正的数字媒体。

数字报纸经历这么几个阶段,从上个世纪80年代开始的图文电视和在线信息服务为代表的第一代电子报纸。现在的核心是怎么样应用这些技术,在 应用过程当中我们的卖点是什么?作为所有传统媒体都说内容为王,我们的卖点应该是内容,但是数字媒体的内容和传统平面的内容并不完全重合,核心是我们用这 些内容,用什么样的手段给它展现出来,所以我想多媒体应该是数字媒体的一个重要卖点。多媒体就是把音频、视频这些元素和传统的结合起来。最容易结合的是, 可能第一位不是我们自己的采编,而是广告。我们和陕西的山秦都市报做合作,山秦都市报最大的分类广告商一天接到20多个电话,问我们的广告为什么不能向正 文一样一点弹出来,然后还能够动画?我们的广告为什么不能有声音,不能有图像?后来我说太能了,你只要稍微多加一点钱,我就让你动起来,这其实就是多媒体 在我们的广告商可能首先看到了它在内容呈现上的优势,它首先动起来了,因为它有很大的利益刺激。

其次就是数字媒体有主动和被动两种形态的互动,这些互动也可以结合起来。我们放在哪儿呢?首先放在广告上。一开始不和传统媒体在经营环节做 活动,都开始从广告环节做活动。比方说一份广告加一个小按纽,把DOIP的东西放在里面,比如说卖切糕的广告部错就放进去,用户直接用鼠标点一下广告,就 可以通过IP缝的技术不花钱把电话直接打到广告主的中心,或者是接线员那里,就可以完成来半斤切糕的动作,这些技术非常成熟。

第三是多平台、多终端的发送。我们是不是满足,是不是仅仅通过PC来看?我们还可以进入到数字电视等等,多种终端形式和多种终端平台我们都可以做,xplus都可以满足,只要是传统媒体,希望怎么做就怎么做。

接下来是在线的发行,广告经营等等,都会有很多的合作可能性。

总体来讲,数字报纸走到今天,我看来它只是一个形式新,但并不是一个全新的产品,说我们还得探索、摸索一下该怎么活着,不需要。因为到今天 为止,可能技术改变着,或者增加着传统媒体的表现形式,但是它没有改变传统媒体的运营规律,我们就按照传统媒体运营规律的角度来看,我们能为传统媒体做什 么。

第一个,我们能做内容处理。原来是纸的,现在变成在手机、电视,在CP上可以看到。

第二个,用户拓展。传统的媒体用户拓展很好办,找邮局等都可以。在互联网怎么做?互联网上有数字内容营销的手段,这方面我们可以为传统媒体提供服务。

第三个,收入拓展。传统媒体怎么挣钱,我们数字报业就怎么挣钱,传统媒体无法是发行广告和增值服务,我们也从这个入手。

第四个,技术支持。这一切离不开技术,但并不是技术牵着我们经营人的鼻子。

我们和舟山的报业集团合作了,舟山是100多个岛屿构成的,每到刮风下雨送报纸就是非常大的问题。我们怎么办呢?每个岛屿都透海底光缆,实际上不用把纸送给他,通过海底光缆来做发行的方式。

还有一个是特色媒体的个性化订阅方式,我跟《中国青年报》聊天的时候说一句话,我说你让我订《中国青年报》,我不签订,我当年是办《北京青 年报》的,这种个性化的,把优势品牌内容发行出去的方式,聚焦到版,甚至可以聚焦到专栏,这种个性化发行是我们可以提供的。对于纸媒体来讲比较困难,但对 数字媒体来说这是分分钟钟可以实现的。

我们怎么挣钱?xplus我们已经准备好,从7月份我们和福威公司签订合同,我们会投一千万元的广告,投入到品牌的数字广告报纸中。从 今年71号开始就运营数字广告,8月份分账。一千万对传统媒体上亿的广告来讲可能是极小的数字,但是对于数字媒体、数字报纸来讲,这是一个起步,是一个 开始,我相信这个起步和开始,应该说对我们的市场还是有一定示范作用的。

传统报纸是卖什么?卖品牌,卖我们自己的报纸。我相信《南方都市报》的广告,那天夏红高兴,夏红办广告价值就不一样的。

我们除了卖媒介的品牌,卖内容之外,我们还有另外一种卖法,是精准。实际上由于互联网技术的特性,由于人们的阅读,而我们能够对人群的阅读 行为进行统计,因为我们可以做到一个读者读这份报纸的时候,你是读了哪份报纸,读了哪些页,每页停留多长时间,点了什么文章,做了什么动作等等,所有的行 为我们全能统计下来。统计完了干什么?统计完了就可以归纳阅读行为。比如我发现闵大洪老师特关注美食版的内容,我们以后就专门给他发这部分内容。我们做了 分析,这种分类的广告和内容品牌结合起来,我相信它的威力是非常大的。我们可以逐渐的推崇精准广告投放,这就是完全不同的经营模式。

第三类,也是我特别希望跟传统媒体合作做的一件事情,我帮助你的广告代理商和广告销售队伍学会怎么卖数字媒体的广告,这是我们提供的一项服 务。比方我们在615号,将要和河北报业集团旗下的燕赵都市报合开一个广告推介会,我们来帮助燕赵都市报向它传统的广告代理商来推介,说互动广告怎么 卖,互动广告有什么形式,互动广告应该怎么定价,用什么渠道进行有效的发行,这些是我们可以帮助传统媒体做的。

整体来讲,我们会从形态、身份、功能等等几个方面帮助传统平面媒体向数字媒体做转型。每一个转型点就是我们经营的卖点,因为我们自己是中国 最早做数字媒体发行的平台,我特别知道什么内容放到什么地方,怎么挑逗一下,它的阅读率就上升,访问量就提升,然后KP数提升,下载量提升,这些都提升了 之后,再加上内容很好的品牌,我们还愁卖不出广告吗?

随着发展,我们获得了如下这么多的荣誉,我发现好像把我们称为新媒体,有创意媒体的荣誉特别多,我们觉得还行,我们愿意接受这些荣誉,因为 在我们公司当中的管理团队,绝大部分都是复合型人才,像我个人做过十年报纸,在《北京青年》报工作。我经历了一张小报纸《都市小报》,从年30万广告额到 1.2亿广告额的飞跃。我又做了十年互联网,中国最早的互联网就是我们一帮人折腾的,当时有一个最著名的广告,中国人离信息公路还有多远,向北150 那个广告就出自我领导的人之手。我们公司的很多员工、管理者都具备跟我类似的经历,在这儿不是夸夏鸿多有才,而是我们想为大家更好的服务。

最后,闵大洪老师说我们做这个行业要付出很大的艰辛和很长时间的努力,我非常的赞同。数字报纸,我们现在有这么多传统媒体认同数字报纸,并 且使数字报纸开始上线,那只是万里长征走完第一步,我们离中国革命还很远。我们的数字报纸离到达胜利的彼岸并不遥远,因为我们从今年8月份开始,跟我们深 度合作的品牌媒体就可以见到前了,见到钱就是我们经营成功的标志。谢谢大家! 

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