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浅读与深读

作者:潭军波  来源:中国报刊发行营销网  发布时间:2007-12-13 浏览数: 456 
       分析有效发行,有必要关注浅读与深读的问题。一张报纸发行到读者手中,并没有完成有效发行的过程。只有读者真正阅读了,才算有效,否则,便是废纸一张,无法形成二次销售的广告价值。

既然要读者阅读,就存在着浅读与深读的现象。到底是浏览浏览,随便翻翻,一目十行,一扫而过;还是慢慢翻看,仔细阅读,从而停留在读者手中的时间较长。前者属于浅读,后者属于深读,后者比前者更有效

因此,从另外一个角度看,有效发行就是要捕捉深读读者。

我们不妨从读者群特征、阅读环境及订阅方式来观察分析。

喜欢看报的人才会深读。不喜欢看报的人你把报刊送到他手上,放在他跟前,也不一定阅读。读报的人年龄应该偏大,因为许多年青人已经习惯上网获知资讯了。据 调查,30岁以上的人对报纸的忠诚度较高。央视CTR今年8月做的调查显示,湖南市场三张都市报的读者年龄为38岁、39岁、42岁。相信其它地方也差不 多;深读的人比较有闲,有时间才会慢慢看不着急;喜欢看报的人一般有一定的文化。认不得几个字的农民工有时间宁愿打牌也不看报。当然,并不是有文化的人都 看报。三高人群中肯定有些人由于忙碌由于兴趣所在不读报,或者只是浅读读者,其有效发行的含金量是打折扣的。像这些人表面是我们的目标读者,实际上价 值有限。

阅读环境也很重要。有的环境是不适合深度阅读的,比如闹烘烘的市场、人山人海的超市、夜晚营业的歌舞厅、按摩院等。尽管此地不乏消费力强劲的有钱人,但环 境决定了不适宜读报;有的则非常适宜,如家庭、酒店、餐厅、茶室、办公室、咖啡厅、洗脚屋、高级发廊等等;在相对封闭的传播空间更适宜深度阅读。比如航 机、候机楼、火车、地铁、豪华大巴等等。在此环境中,人们不太受外界的干扰,阅读是最佳选择,而且完全可以集中精神读书看报,效果当然好。

订阅方式对深读与浅读也有影响。比如赠阅的报纸或单位订的报纸,显然阅读效果不如家庭订阅与零购的报纸。因为,前者是别人白送的,不一定是他喜欢的。而自己心甘情愿掏钱购买的东西肯定是自己中意的,他会好好阅读的。

如果既是喜欢读报的人,又处于适宜读报的环境,会不会产生最佳的阅读效果呢?答案当然是肯定的。

所以,我们所提倡的有效发行,应该强调发行到真正喜欢读报认真读报的人群中,要发行到适宜深度阅读的环境中。我们要充分认识到,好的发行不是仅仅选准了发行对象,并送到位。还要考虑读者看不看,是不是深读。

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