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报刊发行的本质

发布时间:2007-12-13 
       读郎咸平教授的新书《本质》(一、二册)有些启发。他认为,企业如果把握了行业本质,就容易成功,反之则会招致失败。书中他分析了一批案例,说明认识行业 本质的重要。特别提出了一些行业的本质的观点,很新鲜。比如,他说运动服装行业的本质是将运动服装与运动精神联系起来体验乃品牌咖啡连锁业的行 业本质;电影行业的本质就是刺中观众幻想的神经;赌博行业的本质为提供优质的享受环境及服务等等。由此引发我思考报刊发行的本质。

发行的本质是什么?是孤注一掷追求发行量吗?当然不仅仅如此。对于发行就挣钱的媒体当然量越大越好。比如日本的报纸普遍发行量很大,世界发行量最大的报纸 都出自日本(《读卖新闻》《朝日新闻》),因为其报价高,剔除成本后还有钱赚,发的越多越好。但国内的主流综合性日报,特别是都市报竞争惨烈,普遍采取厚 报低价策略,盈利模式单一:发行亏损广告弥补。于是,发一份亏一份。这就决定了报纸发行不一定仅仅求量。当广告无法填补发行增长的成本之时,企业将面临没 有效益的窘迫,生存的压力。任何企业都在追求效益最大化。没有效益的事情是不经济的,是玩不下去的。所以,都市报就要追求发行与广告的最佳平衡点。换句话 说就要控制发行量。既然要控制,就要寻求花最少钱争取最大的效果,也就是要追求时下非常流行的说法:有效发行

何谓有效发行?报刊与其它商品相比有两次销售的特点,即第一次将报刊销售到读者手中;第二次把版面卖给广告商。广告商看重的是报刊发行带来的读者对广 告的促进作用。有效发行就是为广告商筛选高含金量的读者。所谓高含金量的读者就是对广告有较大价值的消费者。当然,大部分的消费者都有广告价值。民工 也要消费的,他早上起来刷牙要消费牙膏牙刷,吃饭要买米买油,再没钱,方便面总是买得起的。然而,我们所需要的高含金量的读者是指消费力强劲的读者。即三高读者(高收入、高消费、高学历)。根据二八法则,关键的少数与次要的大多数的比例大致为20%与80%。有效发行就是要争取这20%的关 键人群。当然,有效发行受制于产品形态与市场环境。有的报刊天生就是阳春白雪,曲高和寡。比如财经类的报刊;有的本来就是下里巴人,受众面广,如法制 类的报刊。从市场环境来说,中心城市就是比乡镇有效。所以,我们提倡有效发行要重视城市,忽略乡村。要面向三高区域,即高档楼盘、高档写字 楼、高档消费场做发行。

报刊发行的功能可以归纳为三个方面:传播信息(将报刊发行到读者手中,使读者获得价值信息)、创造效益(报刊卖给读者,换回银子)和生产广告价值(报刊版 面对广告商有价值)。而当销售报纸属于赔本买卖时,创造效益已经无法实现了。没有效益的报纸自然难以为继,谈何传播信息?于是后者——生产广告价值便成为 至关重要了。它真正成了报纸的生命线。

综上所述,我们可以得出结论:报刊发行行业的本质在于生产广告价值。也就是要办广告商喜欢的报刊。有人说发行挣钱的报刊是不是也实用呢?我想,只要是 符合两重销售的产品均适用。因为发行都挣钱了,广告收入就是净赚的,就是锦上添花。而花要更美丽灿烂,还是需要读者群有质量。

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