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期刊市场“粉红潮”现象剖析

发布时间:2007-12-11 
 


     
近年来,我国的期刊市场上出现了一种阴盛阳衰的现象,以女性为读者对象的刊物在市场上表现得日趋活跃,在这些女性期刊中,一批高码洋的时尚刊广告收入较为丰厚 ;而更多的是以精美的内容、低廉的价格赢得较大的发行量,期刊界的这一粉红 现象值得关注。

2003年以来,期刊市场上以男性为主要读者对象的期刊,基本上仍沿袭了传统的种类,以新闻类周刊与军事类月刊为主;过去一些时政类的刊物则多 渐变为高考、考研的时事政治辅导材料。湖北报业集团主办的《特别关注》一开始就打出男性牌,称自己为成熟男士的读者文摘,以时政、军事文摘为主, 以高达70%的折扣挺进市场而异军突起,经过三年的发展,现月发行量超过百万份。现在,《特别关注》仍称自己为成熟男士的读者文摘,但内容上几乎是一 份页码加厚了的《读者》,一家三口都可以阅读,并非真正的男性刊。其他新出的男性刊也有一些,但都没有很大的影响。

以女性为读者的期刊情况就大不同了。首先,几份老牌的女性刊得到了很好的发展而且成绩骄人,《家庭》(广东)、《知音》(湖北)成立期刊集团, 《女友》(陕西)成为一个杂志群并成立集团;其次,一批高码洋时尚杂志迅速崛起,发行量大,广告收入可观,《瑞丽》、《时尚》、《世界时装之苑ELLE 三大期刊群的广告月收入均超过1000万元。根据北京世纪华文公司零售监测的名单来看,2004年的高码洋女性期刊有16种,2005年达到24种,在北 京街头销售的65种时尚杂志中,女性杂志多达48种。一些杂志如《LADY格调》、《VIVI昕薇》、《CANCAM今日佳丽》、《VOGUE 服饰与美容》、《嘉人MARIE CLAIRE》等在省会以上城市的市场占有率都在30%以上,有的高达70%。第三,涌现出一批低码洋的女性畅销杂志。在市场上,在全国拥有9900余种 杂志的今天,不靠行政手段发行量在20万份以上的杂志笔者认为就可视为畅销杂志了。这些新兴的杂志包括:《女刊》、《爱人》、《女人坊》、《爱尔》、《闺 房》等。连忙于运作超级女声评选的湖南卫视也不甘落后,推出了《红粉》等杂志。《成长先锋》推出的女性专刊《女人街》,出版五期市场零售量即超过8 份;烟台日报社《阅读文摘》推出的女性刊《37°女人》订阅势头也不错。这些杂志的向好表明了期刊市场上女性刊的活跃。

期刊市场上为什么会出现粉红潮?其主要原因有两个。一个是市场细分的结果。现在,媒体运作进入了专业化、细分化、小众化的时代,报纸往综合 化方向发展,版面多,内容全,以超大的信息量轰炸区域市场 ;电视向主题节目方向发展,而杂志一般一年只出版12期,资源非常有限,靠大信息量发展的道路是走不通的,所以只能在上下功夫。而由于现代信息传递 速度的加快,工作压力的加大,读者层面也发生了变化。我们做过长时间的市场跟踪调研,发现在购买杂志的中学生读者中,男女的比例约为37;到大学后这一 比例有所改变,约为46。而参加工作后男性读者比例有所下降,到30岁以上的年龄层,购买杂志的男性读者比例不足三成。这一方面是家庭分工的原因,购物 多为家庭主妇所为;另一方面也是因为男性的兴趣点发生转移,看闲书的少了。而女性的社会地位、经济地位不断提高,越来越成为社会生活的共同主角,同时 成为社会消费的主体,一系列产品围绕女性而诞生。从生理上讲,女性是一个较为感性的群体,他们自然成为期刊争夺的对象。在这里女性读者也进行了进一步的细 分,一部分转向高档时尚杂志,一部分转向内容丰富但价格低廉的情感生活类杂志。

其实,粉红潮现象不唯中国, 在国外很多国家也存在着。2001年以来,日本的出版业大幅度下滑,报纸、图书的经营业绩出现大面积亏损,惟独女性杂志逆风上扬,成为出版界的救世 。(参见《小林一博《出版大溃退》,上海三联书店2004年第一版)。湖南卫视超女现象的成功也与这种粉红潮密不可分。

粉红潮出现的第二个原因是跟风。

下表为北京世纪华文提供的一份资料,从表中不难看出,从2005年下半年开始,三大城市的高码洋期刊均呈上升态势。如果我们对市场进行进一步研 究,就不难发现,近两年左右的时间出现大批的高码洋时尚杂志。这是因为三家大时尚期刊群一年过亿元的广告收入引起了众多投资者的眼红:这些杂志售价都在 20元左右,平均期发量在30万至40万份,卖出去的杂志基本可以收回印刷成本,每年的销售补贴(包括退刊和损耗)约在1000万元左右。这些杂志多为版 权引进或版权合作(除几大老牌时尚刊外,2005新增加的《Cancam今日佳丽》、《Vogue服饰与美容》均有海外合作背景),资讯质量高费用低,收 益不言自明。对中低端读物来说成本更低,三两个人,一个刊号就可以运作,发行量超过3万份基本就可以开始赢利,所以女性读物市场一出现商机,众家一拥而 上,除了正规期刊外,以书代刊、用音像号出版的期刊也不在少数,很大程度上促成了粉红潮现象的生成。

应该说,粉红潮现象的出现是期刊市场一次大好的商机,这一现象将持续一段时间并促进期刊市场的理性化发展。但是伴随粉红潮现象出现的一 些问题也应该引起重视。这些问题一方面表现为高码洋期刊的恶性竞争,如大部分杂志都采取了买杂志送礼品的促销手段,赠品档次越来越高,甚至出现了买20 杂志送百元礼品的活动,导致一些急于在粉红潮中捞一把的投资商元气大伤甚至血本无归,期刊市场上出现了每月都有杂志面市,每月都有杂志退出的现象。另 一方面表现为一些低端杂志格调不高。

我们的调研表明,读者的选择是非常理性的,空洞无内容、低俗化的杂志并不为读者所认可。粉红潮必然成为大浪淘沙的理性潮流。



 

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