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教育期刊营销策略

发布时间:2007-12-8 
       知识经济时代的市场营销策略,必须以消费者的需求为依据,实现双赢共享。双赢共享就是在确保交易对方利益的基础上赢得自己的利益,双赢共享营销理念也适用于教育期刊这一文化产品,而且针对教育期刊长期以来高高在上的官办作风,尤其需要以双赢共享来办刊、来营销,在满足读者的期待的同时实现刊物的市场目标。

让读者满意

双赢共享的一个原则,是确保对方期待的价值,实现自己的承诺,这主要取决于期刊的质量。只有认真提高质量,使读者真正满意,才能打造广大读者认可的品牌。而要提高质量归根结底需要贴近读者,超越读者。

贴近读者,就是要从实际出发,反映读者日常的生活与工作,提供解决问题的方法。对于教育工作者而言,就是要为其教书育人提供支持与帮助。《广西教育》旬刊在这方面进行了不少尝试,所开设的成长故事栏目,就是专门表现教师们成长历程的所思所感、喜怒哀乐;课堂参考版块则是刊登操作性很强的教学案例、课堂设计与方式方法等内容;教师论坛则强调参与性,供广大教师发表教育教学过程中的所思所感、一得之见。

超越读者,就是要让读者觉得读后有一种开阔视野、增长知识、提高能力的充电效果。为此,教育期刊必须提供可以提高教育工作者理论素养并指导其实践的好文章。《广西教育》旬刊在这方面也作了不少努力,比如理论视线版块,内设前沿观点栏目,摘编国内外教育教学方面的新观点新方法;专家视角约请区内外教育教学专家发表对教育教学热点问题的真知灼见;新视野则专门刊发见解新锐的教育教学理论文章。

教育期刊能否立足市场,读者的满意度是一个关键指数。这其实也就是目前我们国家所提倡的以人为本在办刊中的具体体现——以读者为本。

与读者互动

建立牢固的关系,方能长期地拥有市场的占有率。教育期刊在这一点上有优势,创刊历史长,紧密伴随着我国教育事业的发展,几十年来一直关注、指导教育工作者的工作、生活,已经形成了相当的影响力,和读者建立了一种信任、亲切的情感关系。因此,教育期刊要做好编读往来工作,以延续和巩固这种情感关系。

当然,仅此还不够,还需要深化这种影响力才能使教育期刊争取更多的市场份额。合作,实现双赢共享,才能达到刊物与读者的良好互动,建立牢固的编读关系。比如邀请读者做栏目主持式的加盟参与、共同开展科研课题活动、一起研究学校或教师个人的发展方略等等,真正使编读形成一种工作搭档式的关系。

增加附加价值

双赢共享的一个原则,就是在达到自己利益目标的前提下,努力为别人实现更多利益,从而形成良好的买卖双边关系。教育期刊由于高高在上的官办作风,长期以来不大注意服务性,犯了现代营销理念之大忌。现在必须转变观念,努力提供多方面的人性化的服务,以增加刊物的附加价值,形成良好的口碑,吸引更多的读者。比如随刊附送资料,就是比较理想的一种增值方法。我们可以在期末考试之前随刊附送总复习资料、模拟试题,平时则附送学生阶段检测,还可以附送教师、学生的主题阅读书目,教师心理与能力测试卷,让读者得到种种意外的帮助,从而增进对刊物的好感与信任。此外,要重视读者反馈,增进与读者的交流,沟通与读者的感情,进一步塑造刊物的形象。

当然,增加附加价值是要以增加成本为前提条件的,所以在这里也要强调成本核算,增加的成本投入不能过大。

采用多元化的现代营销方式

近年来,新的营销观念和方式不断产生,其核心都强调以人为本、实现双赢共享。教育期刊的营销也应该实现这一目标,采取多元化的现代立体营销。

销售方式多样化。在这里主要介绍三种适用于教育期刊的营销方式。

直销 直销是生产者不经过任何中间商转手直接将产品销售给最终消费者。这是一种最古老的销售渠道,随着社会发展不断被丰富与优化。它以低于市场的价格优势,能为企业节约大量的促销经费,还能快速回笼资金,并可以迅速捕捉市场信息,所以在今天的市场经济环境下仍然占有重要地位。直销主要有三种方式:1.上门推销;2.邮寄直销;2.电话直销。由于教育期刊长期以来和教育工作者建立的良好关系,也由于教育期刊的实用价值,还有知识分子的特性,这三种直销方式都是特别适应于教育期刊的营销。当然,不同的教育期刊社有应用时可以根据自身的实际有所侧重。

捆绑式销售 捆绑式销售是指企业将由一个产品主打连同多种产品一起销售的推销方式。作为为教育工作者服务的刊物,有许多产品可以捆绑销售,所以这一销售方式也适用于教育期刊。服务营销 服务营销是指有形产品的营销活动中所借助的营销服务活动,包括两个方面的有机结合:一是人为促销,主要是指推销人员运用各种推销技巧和手段,说服顾客购买、消费;二是人员促销,又包括:1.通过媒体广告进行宣传;2.举办各种专题活动和公益活动,塑造良好形象。服务营销具有直接性、即时性的特点,教育期刊要走向市场,服务营销是必须采用的也是非常适用的一种营销方式。

多重开发。读者资源是发展期刊最宝贵的资源,具有多重开发价值,以下是多重开发的四种常见方式:

实现广告利润 读者身份具有多重性,当期刊销售达到一定的市场密度时,读者既是期刊的消费者,在购买中实现期刊的利润,同时又是广告商感兴趣的受众群众,可以给期刊带来广告经营利润。

以刊促书 期刊可以向图书延伸,借助图书高密度的信息容量,让读者在更为广阔的阅读空间过把瘾;图书也可以利用刊物的刊期优势,不断拓宽市场范围,开辟新的市场空间。如《读者》将已刊登的文章按专题编成《读者》丛书出版,并采用48开硬精装本的书装形态,使之兼有阅读和收藏价值,形成了书刊双拳出击的竞争优势。

开发新产品 在找到市场需求的共震点的情况下,刊载优势可以向更为广阔的经营领域延伸,获取更高的市场回报。如接力出版社的《小聪仔》月刊在少儿读者中很受欢迎,经营部门就借势而上,推出以小聪仔冠名的文化衫、帽子等,不但收到良好的经济效益,而且使《小聪仔》又一次提高了知名度。

放大品牌效应 期刊品牌作为宝贵的无形资产,能产生多重效应,杂志社可以巧妙实行品牌扩张战略,在延伸中放大品牌效应。

教育期刊必须尽快转变营销理念和营销方式,用上乘的质量说服读者,用现代的营销手段影响读者,用超值的享受吸引读者,用合作的伙伴关系巩固读者,才能实现刊物与读者的双赢共享。作者系广西教育杂志社副总编

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