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发行大战 质量为上

发布时间:2007-12-8 
 
——浅议如何搞好报纸发行工作

  报纸发行对于每一家报社来说,无疑都是头等大事,也常常被形容为一场大战。报社在发行中,送钱赠物、低价倾销早已不是什么新鲜事,尽管中央有关 部门三令五申,但收效不大。报纸发行大战被无限扩大为你死我活的战争,严重破坏了健康、有序的报刊发行环境。因此,规范报刊发行秩序尤为重要。笔者以 为,要想提高报刊发行量,赢得发行大战,最根本的还是应从提高办报质量和服务意识及改变发行模式上下足功夫。

  一、提高办报质量是搞好发行的基础

  去年5月份,中国报业协会向全国发出《加强行业自律 自觉维护报刊发行秩序》的倡议后,有许多地方的报纸因不堪同城同业间的恶性竞争,制定了一些同业自律协议。但令人担忧的是,实际操作中执行情况却不尽如人 意,有的地方不到一年时间,就撕毁了协议。比如云南昆明市,去年9月订的协议,今年6月就失效了:6月中旬,《春城晚报》、《都市时报》、《生活新报》和 《云南信息报》分别以一年20元或30元的超低价打起了同城报业间的肉搏战

  为扩大发行量,一些报纸最常见的做法是出血发行。厚厚几十版的一张报纸,一年只需二三十元钱。报纸加版不加价并赠送大量东西,从表面上看,是读者得了大便宜,尤其从经济效益来看,读者花几十元钱订一年的报纸,就是卖给废品店还有钱可赚。但实质上,却并非如此。

  第一,读者需要的不是报纸的版数,而是高品质的报纸内容。由于经营成本过高,导致一些报社对新闻采编的投入大幅度缩水,一个记者一天要写好几篇 稿子,一个编辑每天要编好几个版面。为了完成繁重的工作量,有些记者往往不肯也没有时间深入基层一线,而是走马观花,或通通电话、发发传真和邮件,就匆匆 写出新闻,其鲜活性和可读性可想而知;有些编辑因手头稿源不足,大量地从网上下载新闻和链接来填充版面。这样,就必然导致报纸新闻品质日趋媚俗、低 劣,整张报纸几乎没有独家新闻和深度报道,千报一面的现象比比皆是,使得读者只看一份报就能知道其他报纸的内容,既浪费了订其他报纸的钱财,更浪费了 宝贵的时间。

  第二,由于相当一部分报社的高层过分重视发行工作,客观上造成了对采编业务的轻视。个别采编人员由此认为,自己在报社地位、收入还不如发行人 员,于是田内损失田外补,为了一己私利而不惜违背新闻职业道德;另外,多数报社有不成文的内部规定:不能得罪订报大户,只能登其正面报道,不准登 其批评报道。重发行轻采编的结果,必定会导致报纸质量严重下降,报社公信力大打折扣,最终使读者花了钱却得不到高品质的信息,严重的还会导致读者对报 纸甚至政府产生不信任感。

  第三,厚报低价的竞争行为必然造成发行亏损,报社要弥补这一亏损,唯有依靠广告。有些报社为了多拉广告,往往绞尽脑汁,甚至不惜违反规定,降低 广告准入门槛。这样,就使得一些被国家有关部门严格控制的广告甚至虚假广告(如假酒假药等)都纷纷挤上报纸的版面。假广告最直接的受害者,就是广大读者。 倘若读你的报纸,不仅不能获取有益的信息,弄不好还要反遭其害,那谁还会掏钱订你的报纸?

  由此可见,要扩大发行量,光靠做表面文章的发行大战是远远不够的。读者订报为了什么?就是为了获取有用的、准确的、高质量的信息。扩大发行量,赢得订户的青睐,最主要的还是要提高办报质量,因为这是搞好发行的前提和基础。

  比如说,《人民日报》旗下的《环球时报》从19931月创刊以来,曾经创下了连续30多个月每月发行量递增10000份的报业奇迹,现在的发 行量已达到200多万份,这与新华社麾下的《参考消息》并驾齐驱,共领中国报业风骚。《环球时报》和《参考消息》有此奇迹,和报纸的新闻质量密切相关。 《环球时报》和《参考消息》刊登的都是内容权威、报道独家、消息准确的新闻,没有都市报中较常见的媚俗新闻甚至虚假新闻。而且,《环球时报》和《参考消 息》都规定,凡是有可能误导消费者或者夸大其词的广告都不能上版面。可以说,良好的新闻质量和广告质量使这两家报纸能在日趋激烈的报业发行大战中不战而 胜

  二、提高服务质量是搞好发行的条件

  报纸发行工作中的服务质量主要体现在售后服务上。现在,有很多报社,一到征订旺季,发行员便想尽一切办法拉订户,有的甚至是报社老总亲自带队挨 家挨户去征订。但一旦征订完毕,就对订户冷脸相待,变被动主动了。笔者去年底订一份在本地发行的都市报时,就曾碰到过一件事:当初去订报的 时候,报社的发行员是满面春风,什么要求都满口答应。然而,半年后,笔者因搬家,去更改投递地址时,那家报社发行部的工作人员就少了当初的热情,一件小事 居然办了近一个月,理由竟是发行员要熟悉更改后地址的环境。所以,在报纸发行工作中,我们不光要重视售前的服务,更应该注重售后的服务。只有良好的售 后服务,才能赢得更多的回头客新客户

  投递质量也是衡量报纸发行工作服务质量的重要标准。现实中,我们经常看到这些情景:有些明明是早上出的报纸,往往到了下午才迟迟送到订户家中, 结果早报、日报成了晚报;有个别农村或偏远山区的发行员甚至把几天的报纸合在一起送一次,新闻成了旧闻;有的发行员工作马虎,经常错投、漏投报 纸,当订户质问原因时,发行员甚至连个合理的解释都不给。虽然许多报社设立了发行投诉电话,但不少都形同虚设,报社有关责任部门也往往采取睁一眼闭一眼的 态度。笔者以为,对于报纸发行工作来说,不能准确、及时投递报纸,哪有资格再谈质量两字?对于读者投诉无动于衷,又怎能妄谈服务一词?此时,如果 我们能换位思考,站在读者的角度来看待问题,也许我们的发行工作就能从中得到不少有益的启发。

  三、改变发行模式是搞好发行的利器

  如今,大多数报社仍然沿用着上世纪90年代后期兴起的那些发行模式——敲门发行、圈地运动、送钱赠物等。由于时代的进步和人们思想观念的变化, 那种咄咄逼人就范的发行模式已逐渐不被看好,其效果也变得相当有限,有时候过分的热情往往会遭受更强烈的冷遇。笔者以为,在发行大战愈演愈烈 的今天,我们的发行工作者也应该改变观念,与时俱进,用创新的手法来推出新的发行模式。今年7月起,宁波日报报业集团所属的《东南商报》就开始尝试概念 发行模式。

  所谓概念发行,是指正常发行之外的一种虚拟发行模式。正常发行包括报纸直接征订或销售,概念发行并没有读者直接阅读你的报纸,但受众在视觉上接 受了你的报纸。《东南商报》的具体做法是:每逢双休日,宁波街头便会出现一支由100多人组成的自行车车队,他们身穿统一印有东南商报字样的红马甲, 绿色自行车装有东南商报标识的白色车筐。车队所经之地,经常有市民驻足观看,交警也主动维持交通秩序。短短一个多月下来,已有5000多位读者破月破 季征订了《东南商报》。

  众所周知,中国报业跑马圈地式的发展浪潮已然结束,进入了一个品牌竞争的时代。报纸发行的核心就是在读者心目中建立品牌形象,发行大战说到底就是品牌大战。发行模式稍作调整,品牌效应油然而生,《东南商报》的创新精神和发行理念,值得其他报纸思索。

  提高办报质量,改善服务质量,改变发行模式是搞好发行工作的三大举措。只有努力提高办报质量,建立健全发行促销、售后服务等一整套长效管理机 制,牢固树立品牌第一的观念,努力探索新的发行模式,才能在报纸的发行大战中始终处于主动地位,也才能使报纸在日趋激烈的竞争中立于不败之地,从而为报社 带来更多的利润空间和发展后劲。

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