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报刊发行需要新思维

发布时间:2007-12-8 
       在过去很长一段时间内,我国报刊业的发行方法只有一种形式,即邮发合一。报刊的发行主要有邮局垄断经营,各报刊社对发行工作基本上顺其自 然。改革开放后,部分报刊社建立了自己的发行网络,现在看来,也有一定的局限性。随着中国报刊业市场化、产业化改革的不断深入,特别是我国加入 WTO后,中国报刊市场的发行竞争越来越激烈。为了应对挑战,各报刊社需要改变原有的发行模式,以便在报刊竞争中闯出一条全新的发行之路。

 

当前报刊发行面临的主要问题

发行难已成为新世纪报刊业共同面临的核心问题。造成发行难的原因,归纳起来主要有以下两个方面: 1.随着报刊业市场化的深入,发行依靠一招制胜已成为历史。在中国报刊业市场化的初期,由于报刊发行方式的长期单一性,因此,一点突破就可以带来 全面突破。比如靠办报思路的突破吸引读者,从而占领发行市场;发行体制或发行方式上的突破带动发行量大增。一招制胜抢先突破成为第一轮报刊业竞争的突出特点,也造就了一些成功的报刊与成功的发行。 2.报刊的同质化、过剩化和无序化,是造成发行难的根本原因。报刊的同质化、过剩化和无序化,导致报刊之间的差别小了,其直接结果是读者对同类报刊的 选择余地大了,报刊由市场化初期的卖方市场变为现在的买方市场;再加上都市报类专业报刊不断增多,而且定位越来越细,读者市场不断地被瓜分,这就从客观上 加大了报刊发行的难度。随着报刊发行市场化的不断深入,竞争日趋激烈,为了吸引更多的读者,有的报刊社采取不正当的促销手段,去打压对手,冲击了正常的发 行秩序,加剧了报刊发行的无序化,进而又影响了报刊的发行。当前报刊发行难不仅体现在强势报刊上,而且更体现在弱势报刊上。

面对报刊业的新形势,发行应该如何迎接新的挑战?

1 完善发行理论。

现阶段,发行理论的形成明显滞后于发行实践,是制约发行提升的重要因素之一。报刊业市场化以及自办发行已经走了十多年的历程,在发行领域已 积累了丰富的实践经验,全国许多报刊社的发行创造了先进发行模式,但是与传播学、新闻学、编辑学相比,发行的规律性理论建设明显落后。未来,发行理论必然 会形成、完善,必然会进入大学课堂,作为一门学问去讲授,不仅会在传媒领域讲授,而且还会在营销领域讲授。另外,许多媒体和营销研究机构也必然把发行作为 课题进行专门研究。只有这样,发行的作用才能得到本质上的提升,发行的地位才能得到真正的提高。

2.改变现有的发行体制

在计划经济条件下,我国报刊发行体制具有单一性和行政性的特点,形成了几十年一贯制的邮局发行体制。而邮局发行体制的优缺点 都是显而易见的,其优点是具有一个覆盖全国、遍布城乡的发行网络,点多、线长、面广的优势是任何一种发行模式所无法比拟的。而缺点是报刊的宣传不到 位,投递不及时,有的地方服务不好,发行费率居高不下,并且不能商议,拿着几十年一贯制的格式合同让你签字,所有这些,都影响了报刊的征订发行。自办发行 虽然易于宣传发动,解决了报刊投递不及时等问题,但由于成本及管理上的问题,一般都是在本地区、本行业组建发行网,这样就决定了它的局域性,难以有大的扩 张。随着报刊业市场化的深入,发行竞争越来越激烈。因此,如何提高自己报刊的市场份额、扩大发行量,成为各报刊社亟待解决的问题。在目前的情况下,出版社 宜采取以邮局发行和自办发行为主、以零售发行和互联发行为辅、以专业的发行公司和发行点发行为补充的发行体制,这样各种发行模式优势互补,发行体制出现了 社会化、多样化、市场化的局面。

3.改变发行理念

传统的报刊发行在方式和观念上完全依赖行政命令,邮局发行有时缺乏时效性和服务性,这是极不符合现代传媒发展规律的。随着现代传媒 的市场化运作的不断发展,报刊的发行必须走市场化之路,这就需要改变原有的发行理念,增强读者意识、竞争意识、精品意识和市场营销意识。一是读者第一的理 念,不仅是在报刊内容上真正把读者需求放在第一位,而且还靠发行与读者的直接沟通与交流的有利条件,真正在发行的全过程实现读者第一、发行质量第一、服务 第一,从而把读者群体与报刊社两者的利益真正在办报全过程中融为一体。二是市场导向的理念,这使办报与发行不仅要顺应读者市场,而且还要创造读者市场,营 造良好的市场氛围。三是精品理念,这一理念不仅指的是现代报刊发行已提升为报刊营销,而且整个办报的全过程(包括发行)都在营销报刊的品牌(包括发行品 牌)。只有树立自己的品牌,办出精品报刊,才能强化其在读者心目中的地位,把读者的眼球吸引过来。只有这样,才能在报刊改革的大潮中占领制高点,立于 不败之地。四是服务理念,现代报刊发行中投递与配送只是发行中的一个服务环节,而造就全方位发行服务理念,营造全方位的服务内容,树立发行服务的良好形象 和品牌,才是服务理念的真正内涵。总之,向读者推销报刊的形象与品牌、推销服务的形象与品牌,已成为现代报刊业发行的中心理念。

4、加强发行队伍的建设

目前,报刊业发行面临的最大问题是发行队伍素质普遍低下。这一问题既体现在发行管理人员层面上,也体现在一线发行员工上。发 行队伍的整体素质不适应高速发展的报刊业的发展形势。发行管理人员虽有实际经验,但知识素养和创新素质明显不够。目前报刊社要认识到这一问题的重要性,加 强各级发行员的培训工作。定期举办发行培训班,邀请专家进行专题讲座,组织发行人员学习国外先进的发行理念,掌握发行工作中的操作技巧,使他们对报刊发行 领域现状与发展方向有深刻的理解,对社会经济发展和时代观念的变迁有敏锐的把握。组建起一支反应迅速、工作严谨、服务周到、运转高效的发行队伍。要建立报 刊销售终端渠道资料库,掌握终端征订信息,使整个发行数据库管理系统,形成发行地图鼠标轻轻一点、便知市场行情,大大增强发行管理手段的科技含 量,加强对读者量化分析的有效管理。对读者提供个性化的优质服务,稳定和扩大读者群。 总之,在报刊发行竞争日趋激烈的今天,报刊社要改变原有的发行和思维模式,不断进行思维创新、体制创新、管理创新、结构创新。只有不懈创新,我们才能 发展,才会更加自信,只有这样,才能闯出一条适合自己的全新的发行之路。

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