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报业资本运作的三个问题

发布时间:2007-12-7 
       现在做报纸、做报业是越来越难了,对于一家报社的当家人而言,尤其如此。最初,只要懂得抓稿件、抓版面就可以应付了;后来,要求既懂稿件还须懂赚钱才行;再后来要求不仅要懂得经营、懂得经济还得懂得资本,要有资本运作的能力。这个脉动其实是与我国社会主义经济的市场化进程相辅相成的,或者说是它的一个十分重要的方面。

就《传媒》杂志而言,作为一家业内的高端权威性刊物,它必须有勇气进入到这一高地,并且在对这一高地进行了深入的调研和细致的梳理之后,给出鞭辟入里的分析。尽管他自身也并非十分深入地弄懂了什么是资本,什么是资本的运作。

仅从本期提供的资讯看,关于报业的资本运作似乎有几个问题应该引起格外关注。

其一是,资本运作的目的和目标究竟是什么?一般而言,国际上大的传媒集团都是通过并购的方式发展起来的,而并购的实现其实就依赖于资本的运作;在我国,真正要形成大的报业传媒集团,成为行业的旗舰,仅靠自我积累的手段是难以奏效的,而必须走一条资本运作、规模扩张、快速发展的路子。于是乎,我们就明白资本运作的目的和目标就是要快速地做大做强,成为市场海洋中的领军集团,这里面需要强调的是,上市也好,资本吸纳也好,要坚持需求为先、目标为重的原则,即资本运作的前提必须建立在企业、报业有强烈的发展需求,有发展的紧迫性,同时也大致具备了满足需求的条件。

其二,关于资本运作的方式问题。初级的有吸纳社会资本、参与项目建设,譬如像天津日报报业集团那样。较高级的有借壳、买壳上市的模式,还有直接上市的情形。目前看,看准一个发展项目,吸纳社会资本,进行项目建设,不失为一个相对简易的、可以广为推行的样式;在国家对报业集团这个高度敏感的领域,有所开放,更多掌控的政策走向下,借壳、买壳应运而生,且势头很猛,但借壳、买壳也有自己的先天弊端,比如买壳就有两大后遗症:一是壳资源本身的资产处置和人员安排将耗费大量的精力,付出大量的成本;二是壳资源一般都有大量的负债。直接上市,难度很大,数量很少,但运作起来受制约的因素则较少。还有一个问题是采编业务和经营性业务的剥离问题。有人把媒体上市的两分开戏称为没有厨房的餐厅,认为剥离上市既难以对投资者产生足够的吸引力,又影响到上市公司建立透明、公开的现代企业制度,然而由于主流报纸的特殊的意识形态的功能,由于在舆论方面的旗舰作用,这种两分开又有着深刻的制度设计的内涵根据,如何把两者有机统一起来,仍须做出创新性的探索。

其三,上市后的若干难题。正是为了培育一批在报业、刊业、书业等方面强有力的战略投资者,我们正在不遗余力地推动一些大的新闻、出版集团上市融资,然而融来资后干什么,成为当前一个十分紧迫的问题。北青传媒尽管有报业海外第一股的美称,但在香港上市后,所融到的10多个亿,因没有找到好的投资项目,至今仍处于尴尬境地,其股票市值跌得很厉害。最近国内一家发行集团在香港H股上市后,一下子融资二十多亿港币,目前最着急的也是资本的投向问题,但愿他们能得很快如愿以偿。这表明,在当年设计上市时,对需求和投资的方向的论证明显不足,或者融资后市场发生了重大的变化,未能及时有效地调整产品和市场战略,或者调整又未到位,这是十分严峻的问题,一定要高度警惕、未雨绸缪,或者亡羊补牢、为时未晚,要根据社会需求和自身优势开辟新的投资空间,不能让股民失望,保持一个健康的发展态势。

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