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图书经销商选择的原则及步骤

作者:亢博剑 周清涛 来源:(华中科技大学出版社) 发布时间:2007-12-7 浏览数: 610 
       经过多年发展,虽然许多出版社建立了自己的发行网络,但在发展过程中仍需要调整自身的发展战略及出书结构,同时需要注意选择适应发展战略及图书品种结构的经销商。经销商选择日益成为出版社营销工作中最基础和最重要的部分。

一、图书经销商选择的原则

经销商选择应有一定的指导思想,并遵循一定的原则来进行。

1.市场导向原则。选择经销商要遵循图书市场规律。图书市场是不断发展变化的,经销商优胜劣汰,出版社对经销商的选择是一个长期的、不间断的过程。有的出版社选择经销商,缺乏市场机制的约束,太多地掺进业务人员个人的观点和态度,经销商也被业务人员过多地控制,给出版社的某些工作带来不便。比如部分非国有书店只要打通出版社业务人员这一关,就能与出版社建立业务关系,在回款和销售方面看业务人员脸色行事,甚至有些业务人员为了自己的业绩,滥用销售政策,鼓励经销商窜货等。若业务人员离职,在业务交接方面会给出版社带来麻烦。
2.
产品导向原则。选择经销商要符合出版社的产品结构。出版社出什么书,就要选择与之相应的经销商。市场专业化分工越来越细,产生了与之适应的图书经销商,他们是专业图书市场的销售主力。出版社走专业化发展道路,更需要建立自己的专业发行渠道。

3.统一规划原则。选择经销商是建设营销渠道的第一步,需要统一规划。在实际工作中,经销商之间存在着业务往来(尤其是批发商与零售商之间),选择经销商时要考虑他们之间的利益关系;选择标准全国也应该统一,但在除最低标准之外的其他标准方面可以灵活处理。具体选择标准、程序由市场部门(发行科)制订并监督业务人员执行。

4.谨慎原则。出版社在某一区域图书市场若一时选择不到符合标准的经销商,宁可空缺,也不能降低要求,否则不仅不能取得好的销售业绩,还会产生坏账,扰乱正常的市场秩序。但出版社可以采取其他措施进入这一市场,如鼓励邻近经销商渗透或开展部分品种直销等。

5.主动性原则。目前许多出版社选择经销商是一种被动行为,等待经销商找上门,这样建立的营销渠道,其成员良莠不齐,不能给出版社带来最佳效益。出版社应主动制定营销渠道建设计划,主动收集经销商信息并上门拜访。

二、选择图书经销商的具体步骤

每个出版社构建的经销商体系不尽相同,但经销商程序设计基本上可以分解成以下四步。

1.制订经销商标准。出版社根据自身实力、发展战略、发展方向、图书产品结构特点、市场掌控能力等因素,确定图书经销商一般应具备的条件。

1)经销商的发展意识、服务意识。主要看经销商有没有学习的习惯,有没有一定的经营管理理念,是否主动推销所经销的图书,其促销、物流、广告、服务是否到位。

2)对自身经营状况及市场环境熟悉程度。主要考察经销商对自身经营品种、业绩、利润率是否熟悉,销售网络是否畅通,产品结构优势是否具备,以及对当地市场、人口、渠道等基本信息是否了解。

3)经销商的管理情况。主要考察经销商有无物流资金管理,有无销售人员管理以及图书库存管理等。

4)经销商在当地市场的知名度及美誉度。主要考察经销商在区域内与多少固定客户有业务往来,同时评价客户满意度。

5)经销商实力。包括资金、人力、物力、网络、信誉等。主要考察经销商资金实力是否与当地市场销售能力相当。

6)其他因素。如本社在同一区域市场有无其他经销商,是否会产生冲突,批发商和零售商比例是否合适,整体的经销商组合是否能最大限度地覆盖这一区域市场等。

标准是多种多样的,各出版社可根据自身情况制定;标准有高低之分,各社的要求也不一样。总之,出版社制定选择标准是很重要的,能产生事半功倍的效果。

2.收集信息。收集整理信息,做到知己知彼知环境。首先要知己。调查一下要设立经销商地区的整体图书市场规模及特点,从总体上了解本社图书是否已经在此地区销售,销量如何,以及图书产品主要来源。其次是知彼。通过调查,锁定本社图书的主要竞争产品及竞争者,了解竞争对手对该区域的投入程度,如宣传力度,是否已经设立了经销商,其关系紧密度怎样,竞争产品的特点、折扣、利润及返点政策等。再次是了解环境。了解当地的图书批发市场分布、批发市场规模、重点大型零售书店名单。通过三方面信息的采集,可以较快地了解该区域市场的概貌,为此后的经销商谈判增加筹码,掌握主动权。

三、经销商信息的获得通常有以下几种途径。

(1)展览会或定货会。出版社与众多经销商通过面对面的沟通,增进了解,初步确立合作意向。

(2)实地考察。出版社业务人员上门拜访,实地考察,了解经销商经营理念,管理思想,经营规模、品种、特色及管理水平等。

(3)经销商征询。出版社经常会接到来自经销商的征询,询问某市场是否已有经销商,还会不会再发展等,这些经销商对本社图书产品有一定兴趣,是潜在的经销商。

(4)广告。经销商有时会登一些软性广告,比如在某报上刊登近期销售排行等,让出版社了解自己。

(5)其他出版社、经销商、读者、行业协会、图书市场管理委员会等。

(6)电子商务。许多出版社和经销商都有自己的网站或网页,部分出版社和经销商已通过网络相互链接,信息的发布和收集非常方便、快捷。
从各种途径得到的经销商信息零乱、分散,有时甚至相互矛盾,在整理中以实地考察为主,其他渠道为辅,要注意对其他渠道得到的信息的甄别和相互印证,以决定取舍。

3.确定经销商。对每一条选择标准按其重要性确定一个系数,重要的系数高,次要的系数低,各出版社可以根据本社情况决定每条标准的重要性。每条标准分好、较好、一般、差四个等级,分别以相应分数对应。系数乘以经销商在每条标准上的得分,得分总和即经销商最终得分。得分不到满分60%的经销商不要考虑,并且要防备;达到60%—80%的可以积极接触,进一步增进了解,纳入选择范围;达到80%以上的,出版社要高度重视,是积极争取的对象。

4.谈判促成合作。在确定经销商后,制订对这块市场新经销商准备采取的各项政策和措施。通过谈判,让经销商明白与本社合作带来的利益,促成其合作意愿。

最后详细商讨合作事宜,签订经销商协议或对业务规范达成默契,共同开发和控制市场。选择好经销商并不是万事大吉了,在合作初始阶段一旦发现经销商不符合本社要求,应果断终止合作。

笔者所在出版社以前出版的计算机市场型图书很少,没有建立相应的经销商体系,2000年底开始相继出版了《深入浅出MFC》等一批高质量、高层次的计算机精品图书,要求发行部建立完善的计算机图书发行渠道。我们一方面向现有的经销商发货,另一方面积极收集经销商资料,进行选择。我社计算机精品图书在宣传和销售过程中,不少经销商对这一系列图书产生兴趣,打电话询问图书情况及销售政策。我们根据各地市场情况,又发展了一批经销商,至2002年,每种新书的主发量达到5000册以上。经过两年努力,我社计算机图书经销商从最初的170多家增至2003年的近400家。此系列共24种图书至2003年底发货码洋达到1400多万元,回款率85%,在读者和经销商中产生了广泛影响。

四、选择经销商应注意的问题

1.不同所有制的经销商应一视同仁。图书分销领域正逐步放开,非国有图书经销商的实力不断壮大,他们中有影响的、有经营特色的不在少数,部分国有书店在销售、服务等方面不及非国有书店。出版社在选择经销商时,所有制只是一个参考因素,主要还是看经销商本身的管理水平和发展状况。

2.选择经销商,不是越多越好。符合选择标准的经销商可能很多,但某地区图书市场容量有限,只要批发商和零售商的组合能够基本覆盖目标市场,就没必要再发展经销商。过多的经销商会增加管理成本,导致经销商之间的冲突,造成恶性竞争。

3.经销商不是实力强、做得大的就符合选择标准。有些经销商可能很优秀,但其经销品种与本社产品结构可能不一致,对本社图书产品也不够重视;而有些起步晚、实力不强的经销商富于开拓精神与主动意识,可能更符合本社新产品推广的要求。

规范出版社对图书经销商的选择行为,有利于出版社建立自己的营销渠道,有利于建立社店之间的良好合作关系,有利于出版社实施各种营销计划。总之,出版社对图书经销商的选择,在出版社对经销商的管理中占据着越来越重要的地位,应该引起我们的足够重视。


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