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出版社图书营销渠道建设现状与展望

作者:haha 来源:中国新闻出版报 发布时间:2007-12-6 浏览数: 1028 
       在中国出版的这盘大棋中,发行渠道建设是最为重要的一枚棋子,动一子而影响全局。据有关资料统计,2003年,发行渠道所产生的产值达到700多亿元,应当说,这是一个不错的成绩。2004年是值得记忆的,随着国家有关政策的放开,这个领域上演了太多的好戏——龙门书局与天鸿书业的合作,中法图的破土而出,高教社的蓝色畅想曲”……如此这般你方唱罢我登场,令观察者心情激越,浮想联翩。

 

激情过后应该是理性,当时间迈入2005年的门槛时,我们发现,一个思索盘整的气氛迎面而来,越来越多的业内人士在热切地讨论一个词汇——整合。

毋庸赘言,繁荣的背后存在隐忧,而渠道对于出版业的重要性则使人们对其中的隐忧不敢轻视,只有通过行业整合的手段,才能最终实现资源配置的优化。那么渠道整合究竟应当怎样整,该从哪些方面入手?对此,业内人士仁者见仁,智者见智。

分销---凸显三种模式

图书分销市场始终处在改革的前沿,经营业态不断更新,操作手法花样百出,在经历了大约十年时间的磨合,有关专家认为,现在主要有三种模式居于主流地位——

挖潜型 主要以老牌名社作家社等为代表。其特点是不搞代理制,立足对传统发行模式的改造,挖掘其没有发挥的潜力。据该社的扈文健介绍,作家社的具体做法是将全国市场分为北京、上海、广州三个大区,辅之于严密的绩效考核体系,从而促使内部形成良性竞争的氛围。据他讲,这套体系建成以来,取得了相当可观的成效,2004年,作家社共销售图书793万册,本版销售1.76亿码洋,回款率高达96%,而退货率则下降到16%,均达到历史最好水平。

借力型 主要以诸多大学社为代表。当前民营书商已经占领了图书销售份额的半壁江山,与新华书店相比,民营图书坪营者更具灵活件,因此借助较成熟的民营渠道来提升销售业绩就成为不少出版社的选择。比如北师大出版社在全国范围内设立了16个发行分公司,实行一年来,销售业绩获得长足增长。

剥离型 以法律社、中信社为代表。其特点是将原来发行业务从出版社中剥离出来,进行公司化运作。比如中国法律图书有限公司(以下简称中法图)是经国家工商局注册,由法律出版社控股成立的法律专业图书发行公司。公司独立后主要承销法律出版社及其他出版社的法律类专业出版物,在北京、上海、苏州、深圳建有十余家子公司、分公司、营业部。与全国近千家新华书店、法律专业书店建立了紧密的战略合作伙伴关系,为实现法律类出版物全品种上架销售建立了完备的网络体系,在做强主业的同时,公司还打算向多元化发展,目前中法图已开始涉足司法考试教育,成立了司法考试培训中心。

三种形态并存且均取得了骄人的成就,那么孰优孰劣就成为一个需要思考的问题了。众多业内人士对此的看法是明确而一致的,即公司化运营是未来的发展方向。中国出版研究所副所长郝振省认为,中法图的出现是在保证党对意识形态领域的控制权、管理权的前提下,最大限度地构建现代企业职能的可喜尝试。其优点在于可以充分盘活国有资产,提高管理效率,有效对接市场。

还有的专家指出,企业重组可产生1+1>25-2>3的效果。产生这种效果的原因主要是:在生产领域,通过重组可产生规模经济性,接受新的技术,减少供给短缺的可能性,充分利用未使用生产能力。在市场及分配领域,通过重组可产生规模经济效益,是进入新市场的捷径,可以扩展现存分布网,增加产品市场的控制力。在财务领域,通过重组可充分利用未使用的税收利益,开发未使用的债务能力。扈文健则指出,中法图的出现给发行体制改革添了一把火,作家社也有一个发行公司,但一直没有投入运营,今后应抓紧运作,否则将落在竞争对手的后面。

中盘---还能坚挺多久

按照产业发展的自身规律而言,横向整合难度较大,纵向整合则相对容易。而在纵向整合中,具有较大话语权的上游行业获益往往较多,这也是近年来出版社打造中盘热情高涨的缘故之。但也有人指出,如此之多的出版社千军万马自建中盘,应当认为是国有资源的重复建设。比如,西南师范大学出版社社长周安平在一次会议中指出,本来出版就做出版,渠道就做渠道,专业分工明确,各自将自己的那块做足,国有出版行业就会持续地做大做强;但是,现在出版做渠道,渠道做出版,实在是一种国有资源的极大浪费。

应当如何看待这一问题呢?一些业内人士认为,出版社自建中盘实在是一种无奈之举。一些出版界人士直言,国有发行单位改革滞后可以说已经成为了出版发展的瓶颈。举例说明,一些新华书店机构庞大,效率低下。货都要先发到省店,再开包打包送到下面,往往要周转十多天甚至几十天。一些销售集中在暑期20多天的文教图书因为周转时间过长而失去了销售的黄金时间最后被退回。另外一个很现实的问题是,现在很多实力雄厚的省店凭借自己的实力与出版社讨价还价,将出版社的利润压到最低。出版社可以选择进或者不进,但如果不进,出版社将失去一个省的庞大的市场。由于实行的是寄销制,即书店如不能销售可完全退回,风险完全在出版社这一边,很多小出版社已经感到举步维艰。物流和信息流不畅也是一个严重问题,扈文健指出,一些品种在某些省市的配送中心大量积压,而在它们的零售门市中却大量缺货,从中不难看出二者之间的断裂是多么严重。

郝振省指出,时间上继起,空间上并存,这是马克思对现代化生产形态的生动描述,当这种形态还没有在出版行业中形成的时候,出版社用自建中盘的行为来保证产品的市场价值的实现,有其必然性和积极的意义,在实践中也收到了教好的效果,在今后的一段时间内还将继续有所发展。但从另一方面看,全国数百家出版社全都自建中盘,需要各自管理、对账、收款,浪费了大量的人力物力和销售资源,不符合社会分工的原则,所以这只能是一种过渡时期的行为。另外,介于我国出版业目前的低水平复制、图书内容同质化现象严重的状况,出版社争建中盘也必然导致恶性竞争的进一步加剧。

终端---自建还是维护

市场经济,产品的市场价值最终处是体现在销售上。零售在整个发行渠道中必然要占据举足轻重的地位。在国有书店不能完全满足出版社和中盘商对自己产品的期望值的状况下,自建连锁系统和维护原有的终端就成为两种不同的选择。问题是,哪种更好呢?

不久以前,云南蓝色畅想书城在昆明正式开业,这家营业面积接近5000平方米、主营高等教育图书的书城,仅仅是全国最大的教材类出版社——高等教育出版社(以下简称高教社) “发行蓝图小步,据该社人士讲,他们的最终目的是在各地书城,开拓终端市场。蓝色畅想书城以北京蓝色畅想控股,合资对象主要是当地高校。山东泰安的蓝色畅想是与山东农业大学合作,而刚刚开业的云南蓝色畅想书城则是与云南师大联姻的结果。同时还将在一些重点大学设立新书展览室,免费赠送新书。此外,世纪天鸿准备以世纪天鸿和连锁经营公司为融资平台增资扩股,完成30个直营店、50家特许加盟店的建设,完成西部大区物流配送中心的建设和运作,完成图书销售和电子商务信息化系统的开发。

但并非所有的出版社和中盘商都有实力和愿望去打造属于自己的连锁系统,事实上有不少人士对这种做法提出了疑义。比如全品文化公司的肖忠远就提出,开拓终端市场的风险巨大,最终将导致产品成本的提升。所以,绝大多数的出版社还是采取了渠道维护的方式来力争实现产品价值的实现,而实施的办法则不约而同地选择了培训,综观整个2004年,这方面的风景是相当亮丽的。值得提的就有,作家社对全国新华书店柜()长的培训、龙门书局对代理节店业务经理的培训、清华社的“A级经销商计划等。业内人士指出,这些培训的重要意义在于,一、通过内容丰富,形式活泼,针对性强的培训,使受训人员的素质得到有效提升。比如作家社聘请了北大的博士生导师曹文轩进行讲座。据扈文健讲,培训结束后,学员们的文学底蕴明显增强。二、增强了出版社与零售店的沟通,提高了销售终端对出版社的忠诚度。所以,相比于自建终端,加强维护的方式似乎更显得惠而不费。

展望---五种力量博弈  

展望未来并不是一件令人感到轻松和愉快的事,特别是在行业内还有一些迷局待解的情况下,要求对将来的形势作出准确判断就更显得艰难,但在记者的一再要求下,一些业内人士还是提出了自己的预测。

郝振省指出,应该站在更广阔的立场上看待未来渠道建设问题,在他看来,整合的前景将取决于以下五种力量的博弈,首先是外资,外国资本进入中国发行市场以后,肯定会利用自身强大的资金实力对渠道资源进行整合,并有可能在适当时机反推上游环节。其二是邮政部门,在自身的电报信函业务出现萎缩现象之后,肯定会利用自身网点建设覆盖城乡的优势,大力发展图书发行业务,与出版业争抢市场份额。其三是新华书店,该领域的、改革才刚刚展开,只要将连锁经营真正建立起来,实现物流和信息流的对接,依然是行业中起主导作用的力量。其四是出版社,自建中盘的做法还将持续一段时间,并且仍具有一定的活力,但总的看不是发展的方向。最后是民营书业,在渠道整合的背景下,民营书业可能会出现分化,比如一些分销商可能会舍弃大而全的经营方式,在某些领域里做专做精,而实力较强的则会经营终端大卖场或连锁店。

还有一些业内人士指出,不必过分担心外资的进入。外资的进入固然会使竞争更加残酷,更加白热化,但也会带来雄厚的资金、先进的管理和超前的理念。外资对行业的整合也在客观上起到了净化渠道的作用,与狼共舞对那些管理规范、工作务实、实力超群的出版单位或企业而言是利大于弊。

随着一系列整合动作而来的必将是行业集中度的提高,高等教育社的胡涛指出:目前,出版、分销、零售各环节实力相当,书业供应链中没有强势地位的企业,但随着图书渠道市场化进度的加速,而那些意识落后的中小经销商开始逐步被淘汰,部分强势出版社甚至依*供应链中的优势地位,通过资本等手段整合渠道成员,全国性的中盘分销企业将出现。与此同时,图书零售市场将日趋繁荣,大书城、大卖场、连锁企业大量出现,出版社可能会谋求绕开分销商建立更为扁平化的结构,在这种趋势下,市场对读者的关注将进一步加强,品牌的作用将更加重要。

肖忠远在分析了渠道发展的历史后指出,现在是数百家出版社自办发行,数千家分销商逐鹿中盘,小、散、滥的弊端是显而易见的,所谓分久必合,现在整个渠道上下游都出现了联合的势头,有些出版社想把各自的发行业务整合一个发行公司,而下游分销商也是如此,比如四川求索文化与盛盟书业联合成立索盟图书连锁有限公司。随着市场经济的发展,弱小的遭淘汰,强者则更强,将来会出现数十家垄断性的大中盘。郝振省也指出,随着新华书店改革举措的落实到位,以及民营书业的发展壮大,将来中国市场可能会出现类似日本的东贩、日贩,德国的贝塔斯曼那样的大型销售机构,一个大生产、大流通的统一、开放、竞争、有序的图书市场也将随之形成。我们不知道这一天会何时到来,但我们的确知道,这一过程已经开始,它可能是痛苦的,同时也必将是波澜壮阔的。



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