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多角度谈图书市场定位的理性认识方法

作者:xiangxiang 来源:《中国市场》杂志 发布时间:2007-12-6 浏览数: 515 
       龙文元图书产品与其他物质产品相比,有一个显著的特点,即每一种图书产品都是新产品。开发图书产品就是开发新产品,开发新产品就一定有风险,风险来自于市场的复杂性、多样性、多变性、不确定性。西方学者的经验统计表明,新产品的上市场成功率约为10%,图书产品也不例外。当然,行业类型与创新程度这两个因素影响着新产品上市的成功率。但不可否认,高失败率是客观的。于是,我们在出版过程中,就必须面临如何提高图书产品的市场成功率的问题,就必须努力找到能事先认识图书产品市场性的方法。

图书新产品的开发是从图书选题的提出开始的,图书选题市场定位如何,基本决定了其后图书产品市场性的好坏。当然,一个市场定位准确的图书选题如果没有写好、编辑出版好、营销好,其后的图书产品的市场性还是好不了。但一个市场定位不准确的图书选题,不管你后续如何努力,其后的图书产品的市场性一定不会好。可见,图书产品市场性的判断工作在出版实践中可前移至对图书选题市场性的判断上,在图书选题阶段把住出版的市场关,即解决图书的市场定位问题。

通过图书选题开发工作,我们就明晰了我们所要开发的图书选题是一个什么样子的图书选题,它将成为一个什么样子的图书产品,它的市场性是怎样的。问题是我们用什么方法做到这一点呢?显然,它不是*市场的最终检验获得的(时间上顺序颠倒),也不是完全*积累经验判断出来的(虽然经验是一重要的判据),也不是灵感之类的东西帮的忙,因为它们本身有用但并不可*。我们需要理性的分析工具、理性的判据。通过它,帮助我们把图书产品暨图书选题的市场性明晰到尘埃落地,清晰到最后的实体,加上经验和市场论证的助阵,我们就能科学地认识图书选题的市场性。

图书市场定位的理性分析工具和判据就是图书的市场分类方法与它们的组合运用。根据图书的内容、消费的主体、使用及消费上的特质、消费者行动、流通上的特质、物的属性、编撰及生产上的特质,可对图书进行很有实用价值的,具有操作意义的科学分类。认识并综合利用这些图书分类方法,将澄清、理顺、明晰、逻辑出我们的图书市场性概念,让我们真正看到图书的市场性到底市场在哪里,方便我们对图书进行市场定位与细分,制定出版社的图书选题框架,开发双效统一的图书,塑造出版特色,实施出版战略。

图书的市场分类方法有:

1.根据知识门类、学科分类。这是图书内容上的划分,是最基本的图书分类。如,依据《中国图书馆图书分类法》分为 22类,也可以将图书分为哲学、自然科学、社会科学、技术科学、基础科学、应用科学等门类。

2.根据读者对象也就是图书消费群体分类。即依据读者年龄或性别或职业或角色或文化程度或其他要素的差异,把读者划分为质上有别,且以某一共性为凝聚剂的不同读者群体,将主要是为这些不同读者群体编撰出版的,以及主要是适合他们阅读的图书归成一类。如,将图书分为幼儿读物、青年读物、老年读物、学生读物、妇女读物、律师用书、农村读物、学术专著、专业图书等。

3.根据图书内容的主题分类。即以图书要实现的某个目的,或要研究或阐述某个问题或学说进行分类。按此分类的图书丰富多彩,层出不穷,往往是多学科的集合体,各体式的集合体。如,股票类、期货类、市场营销实务类、都市女性类、老三届类、名人随笔类、科学哲学类、心理小说类、农村百事通丛书、烹饪类、邮票类、孩子成长类、领导者类等等。

4.根据图书的体式分类。即从组织、表达图书内容的形式、体例、内容呈现的形态等角度去区分图书的类别。如,将图书分为工具书、鉴赏、图画本、画册、博览、大观、语录、妙语、演讲、箴言、大全、年鉴、辞典、词典、手册、实务、概况、名录、政论、诗歌、小说、散文、小品、文库、系列、汇编等等类别。

5.根据图书的著述性质,即图书内容的创造性程度及类型分类。图书可分为原创性图书、编著性图书、编写性图书、改编性图书、编译性图书、翻译性图书、资料性图书。

6.根据图书的效用分类。即从图书的具体编辑出版目的、图书的直接用途、使用目的和功能去分类图书。依此分类,图书可划分为思想道德教育、岗位培训、教材教辅、艺术修养、实用性、工具书、工作用书。

7.根据图书的社会效益的情况分类。图书可分为有益的、无害的、有害的三类。

8.根据图书所包含的社会影响力的因子分类。图书可分为名家图书、名著图书、品牌图书、获奖图书、畅销图书、必备图书等。

9.根据图书版次、印次情况分类。图书可分为新版图书、修订再版图书、重印图书。

10.根据图书的物质载体形式分类。图书可分为纸质图书、音像图书、电子图书、网络版图书、书配带(盘)图书。

11.根据图书的制作形式和档次分类。即从图书的装帧设计、物质载体的物理参数来划分。图书可分为精装本、软精装本、平装本、豪华本、彩色本、单色本、盲文本、玩具型、各种开本、合订本、分册本、套书丛书等等类别。

12.根据图书在市场的竞争程度分类。图书可分为竞争性图书、垄断竞争性图书、垄断性图书。

13.根据图书内容的地域需求情况的差异即市场范围分类。这是根据图书的内容对不同地域、区域、文化背景的读者是否普适及其大小所作的划分。据此,图书可分为普适性图书、区域图书。

14.根据图书之间的销售关系分类。图书可分为独立性、互补性、条件性和替代性图书四种。

15.根据图书的市场生命力、图书内容的时效性长短、质量高低、图书保留价值大小分类。图书可分为常备书、长效书、流行性书、一次性图书、滞销书。

16.根据读者的购买习惯即消费者行为分类。图书可分为即买性图书、选购性图书、特殊图书和非渴求图书。

17.按图书需求情况分类。图书可分为无需求的图书、潜伏需求的图书、下降需求的图书、不规则需求的图书、充分需求的图书。

18.根据图书的买方和卖方市场分类。图书可分为买方市场图书和卖方市场图书。前者是指出版社处于图书交易的主动地位,书店处从属地位的图书,如畅销书、特色书等。后者则是指书店处于图书交易的主动地位,出版社处于次要地位并要为促进图书的销售而彼此间展开竞争的图书,如重复出版的书、适销不对路的书、无特色的书、平庸书等。

19.根据图书在市场上的销售情况及获利能力的变化,即图书的市场生命周期分类。这里的生命周期是指市场寿命,而不是使使用寿命、内容的科学性的变化。依此分类,图书可分为引入期图书、成长期图书、成熟期图书和衰退期图书。

20.根据图书出版者的商业运作动机来分类。图书可分为绝版书、珍藏书、礼品书、大众书等。这些书不具有内容上的分类意义,而只有形式上的分类意义。它主要体现在图书制作的用材、设计、工艺和数量上。

在上述图书分类中,根据知识门类、学科分类的方法是最基础的分类方法,任何方法都离不开与它的配合使用。这些分类方法之间是有联系的,它们分别反映了图书市场性、图书市场定位与细分的各个侧面。我们所要确定的图书的一个市场需求点,就在于它们构成的一个多维空间的坐标点上。现实中的某种图书市场定位与细分,都是上述多种市场分类方法组合使用的结果。透过这种组合,我们能认识到真实的图书的市场性、出版特色、市场的定位与细分。例如,我们计划开发经济类图书并作为一个出版特色,但这在操作上还太笼统,我们还不明晰它的市场性定位在哪里。我们还需要问:以谁为读者对象,即是出青年读物还是出商家用书;我们用何体式,是提要、导读、工具书,还是精萃、大观、实务;是追求原创,还是搞翻译图书;是做成品牌图书,还是以名著为主;它是普适性图书,还是区域性图书;它是竞争性竞争,还是垄断性图书;它是独立性图书,还是替代性图书;它是下降需求的图书,还是不规则需求的图书;它是成长期图书,还是衰退期图书;它是选购性图书,还是非渴求图书;等等。只有达到这样一种明晰程度时,我们对我们所要计划出版的经济类图书的市场性和特色的认识,才算真正到位,才算尘埃落地。

 

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