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渠道与品牌的平衡术

发布时间:2007-12-6 
       只聚焦于渠道推力的利用与开发,能启动渠道,却不能获得品牌,最终还是要失去渠道。这不是渠道在谋杀品牌,而是厂家不能及时提供通路流转的新动力。 

在渠道版2004年第1期的《渠道在谋杀品牌》(以下简称《渠》)一文中,艾浪滔先生指出:做品牌,如果你没有好的渠道,产品一定卖不出去;不做品牌,但如果你有好的渠道,产品也许能卖出去;厂家应警惕品牌成为渠道的牺牲品,因为渠道正在谋杀品牌。 

诚然如此,但笔者对于渠道与品牌的辩证关系,有跟艾先生商榷的必要。 

笔者认为,渠道可以造就品牌,品牌也可以成就渠道的建设。两者相互依存,相辅相成。在营销活动中,通常是一手抓渠道,一手抓品牌。 

那么是先做渠道,还是先做品牌?这似乎是个先有鸡还是先有蛋的问题。其实不然,其间还是有规律可循的。

渠道成就的只是知名度

我们常常可以看到一些弱势品牌,或被蔑称为杂牌的产品,居然在一夜之间,能够在批发市场争得一席之地,迅速挤占各个零售店头的陈列架,其速度之快,令人惊叹。 

这是因为逐利的渠道商不在乎品牌,而在乎产品的利润空间。弱势品牌正是抓住了这个要害,设计有足够诱惑力的价差体系,高开低走,通过利益诱导,很容易启动渠道。 

保健品行业能让我们更透彻地理解这个问题。 

这个行业曾被誉为提款机行业,他们总能成功地启动市场——确切地说,是启动渠道。他们惯常的手法是用高压式的媒体广告与高利润为卖点来切入渠道,加速渠道的启动,很快形成一次行业雪崩现象。到处都有广告,到处都是陈列,这些实实在在的东西刺激了潜在消费者的冲动性购买尝试。 

虽然渠道的启动可以让销量的提升立竿见影,但并不等于已经打开或占有市场,因为这种即时的销量大部分是一种sell-in销量(只是卖到中间商仓库里的囤货),而真正的销量是sell-out销量,即被最终消费者消费掉的数量。而真正的启动市场,需要将这种消费者的冲动性购买转化为理性购买,并形成习惯性的消费。而这种转换常常是由产品或服务本身的质量和消费者的真实需求同时决定的。

通路流转缺乏新动力

不可否认,渠道的启动是市场启动的前提条件,高效、完善的渠道可以促进品牌的形成。但大多数保健品的营销模式只是聚焦于渠道推力的利用与开发,能启动渠道,却不能获得品牌,其营销理念仅停留在渠道上,从不在产品的研发、市场的调研、与消费者加强沟通等一系列品牌建设与维护上下工夫,没有真正对消费者关心。 

市场启动初期,企业的营销活动处于粗放阶段,靠利差启动渠道,这是非常有效的。但在经济学原理中有这么一条规律:就长期而言,超额利润部分是会趋近于零的。在过剩经济和没有垄断的自由竞争环境下,渠道价盘终究会走向崩盘的那一天,因为在前期渠道开发过程中,渠道客户较少,信息不对称,渠道价差得以维护;而随着市场的开发和拓展,渠道成员越来越多,信息流通效率也就越来越高,越来越充分,竞相杀价也就不可避免。价差逐渐消失,意味着渠道没有了分销动力,通路难以回转。渠道不存,又何言品牌?其结果必然导致品牌的没落,确切地说是夭折”——因为品牌还没有形成,只是徒有点知名度而已。 

这不是渠道在谋杀品牌,而是厂家不能及时提供通路流转的新动力!

渠道需要品牌拉一把

在《渠》一文中提到,广州某大型量贩店的采购经理口出豪言:除了宝洁,我们什么品牌都敢修理! 

为什么不敢修理宝洁?原因很简单,因为宝洁是品牌。在传统渠道里,宝洁的飘柔等产品也是平进平出,但是大家还是愿意卖,为什么?还是因为宝洁是品牌。 

什么是品牌?品牌的内涵很深,外延很广,但至少有一点:品牌是一种承诺,是企业对产品或服务质量的保证。 

哈佛商学院杰拉尔德(Gerald Zaltman)教授的实证研究表明:95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时,都会滔滔不绝,但是调查结果却显示:消费者的思想和理念往往与他们的实际行为相矛盾。对这些消费者的跟踪观察显示:在实际购物时,他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。 

品牌控制着消费者的潜意识,品牌对渠道的影响力是通过顾客来间接影响的。宝洁能够对卖场形成权力,是因为宝洁的品牌有许多忠诚客户。假设宝洁从某卖场退出来,对卖场的损失不仅是宝洁的销售量,还有连带的其他品牌销量,更重要的是对卖场形象的损害。顾客会觉得这么大的卖场,连宝洁都没有,购物环境怎么能算是理想? 

而弱势品牌之所以不能对卖场形成权力,是因为它们本身不被消费者关注。但是如果许多这样的小厂家横向联合起来,其影响力就不可同日而语了。因为顾客进入卖场只看见宝洁,他们会觉得这卖场要倒闭了。 

可见,品牌对渠道的作用是通过拉力显示出来的,就算渠道客户没钱赚,有忠诚的消费者在拉动,也会将渠道支撑下去。 

说到这里,我们不难理解保健品行业存在着各领风骚两三年的宿命规律。他们被行业概念炒作风一叶障目,只偏重渠道推力,没有从消费者的角度树立品牌。 

统计资料显示,2001年,全国保健食品业的广告投入占销售收入的6.6%,而科研投入仅占1.67%。一家知名的保健品厂一年的广告费是3亿多元,相当于销售额的40%,而科研费只有234万元,占0.3%。如此重视广告、忽视产品研发,我们还能期盼它走多远呢?也不难理解为何曾一度被誉为朝阳产业的保健品行业为何被戏说成遭殃产业? 

缺乏产品力作支撑的品牌建设,是不能直接形成品牌的直接原因。当渠道价差因为竞争而逐渐消失时,缺乏推动力的渠道体系如果没有及时的拉力衔接上来,也只有死路一条。没有品牌的拉力成了保健品渠道运营的致命伤。

平衡的规律

渠道与品牌之间是有规律可循的。 

市场开发初期是渠道为王时代,厂家通常从渠道入手,成本低,见效快,可以迅速形成销量,不失为一个理想的切入点。 

而伴随产品逐渐进入成长期,对市场的开发也不免有些掠夺性,渠道往往会出现一些恶性竞争,砸价和窜货不可避免,导致渠道价盘失控,往往会加速渠道分销能力的退化,催生微利时代的到来。 

微利推动营销向集约化挺进,于是大家纷纷展开终端争夺战。一方面扁平化渠道,可以增加渠道商的利润;另一方面,可以更加贴近消费者,以弥补渠道推力的不足,其最终的目的是增加渠道动力。 

而后自然是要打出最后一张王牌:以品牌来拴住消费者。 

现代营销大致经历了三个阶段,从渠道为王决胜终端,再到品牌制胜,其演变规律也体现了渠道与品牌的关系。 

渠道与品牌是营销活动的推力拉力,不能偏废某一方。在营销策略的演变过程中,许多企业往往会因为随大流而矫枉过正,顾此失彼,导致整个营销体系不能协调和均衡发展,在品牌制胜时代又回过头来大谈渠道为王。这不是回归,也不是进步。


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