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细分市场带来图书价值最大化

作者:马晓耕/编译 来源:中国图书商报 发布时间:2007-12-6 浏览数: 485 
       大约75年前,斯坦利·尤因爵士(Sir Stanley Unwin)在《出版真相》(The Truth about Publishing)中曾写道:“定价对于阅读者来说是至关重要的,我们不仅要知道哪些因素决定着定价,而且还要很明了这些因素影响定价时所占的比重。

这种观点在现今二十一世纪出版业是一线从业者中产生了共鸣。例如,Transworld出版公司的帕特里克·詹森·史密斯就坦言:“定价在图书销售中毫无疑问是最重要的因素——与之可以媲美的只有图书展示。

无论如何,虽然定价这个问题一直是出版业讨论的焦点,但是定价的方式近年来还是在不知不觉中发生了变化。一本小说平装本曾一度被定为5英镑;而现今,我们的读者只需花费两本小说的钱就可以获得三本,——其中一本是免费的。曾经,读者热衷于跟风购买新出版的精装本小说;而现今,读者在书架中穿梭,目的是寻找折扣书。

那么,纸质图书的定价在今天意味着什么?出版商又如何定价?出版商如何通过定价实现利润收入或收回成本?

是实行市场价还是导入新的定价模式

高定价图书必然带来销量减少,要改变目前的定价机制,必须导入新的定价模式。

在斯坦利·尤因爵士的年代,对于定价的共识是:“如果一本书要在经济上实现自给,那么,其定价至少应为其成本的3.5倍。”——这就可以联系到为什么很多销售商要求的折扣高达33.3%了。在《净价书协定》(Net Book Agreement)终结之前,大多数图书因为成本上升而定价陡涨——这时候大多数图书的定价涨到图书成本的5倍之多——随后又逐渐回落了一些。

2004,很多出版商都认为,为了弥补日益高涨的版税、预付款、折扣等,图书的定价必须是其成本的10倍方能保证出版盈利。但出版商在说到这的时候,一般都会跟上一句当然,首先还是应当根据市场状况来定价。佩奇对此立场坚定:“我们完全按照消费者来定价——注意,甚至不是根据零售商。只有这样,我们才能真正收回成本,实现赢利。

事实上大多数情况下,公共读者对于大众图书的定价期望非常清晰,高定价必然带来销量的减少。要改变目前的定价机制,就必须彻底破坏既有的环境,导入新的定价模式。Atlantic Books公司的执行经理托比·芒迪对Fourth Estate出版社的自传读物统一定价为12.99英镑(尽管现在已经上升到了14.99英镑)的做法就非常赞赏。

是什么在制约定价

管理成本高涨,销售大打折扣,促销费用高昂将出版商逼到了墙角。

实际上,书业传统的定价模式已经把出版商逼到了墙角。芒迪认为,在英国16.99英镑是精装本小说的定价上限。猎户星(Orion)出版公司的执行经理马尔科姆·爱德华兹就表示,2004年该公司至今只出版了梅·宾奇等三个明星作者的大部头文学作品,即便这三部作品的定价也只有17.99英镑。

英国目前的定价水平与日益高涨的管理成本、深度的销售折扣以及高扬的促销费用是不相符的。詹森·史密斯(Janson-Smith)对此毫不怀疑:“封面定价很难相应上涨。芒迪认为公众根本没有意识到现在对读者来说确是一个黄金季节——图书越来越精致、定价越来越合理,还存在于更多的介质中

读者的价格期望给出版公司带来了巨大压力。在价格停滞甚至下落的今天,出版商挣扎着减少生产成本,以期能弥补更大的销售折扣,进而能获得盈利。

Profile Books公司的执行经理安德鲁·弗兰克林认为,定价的停滞不涨甚至下落,终究会导致出书质量的下降。同时,这也证明了出版商的利润必定会受到侵蚀。

形成规模效应

通过增加销量来增加毛利,这是各出版环节达到收益最大化的根本手段。

众所周知,废除《净价书协定》的根本原因在于,英国书业希望通过打折销售获得更大的销量。毫无疑问,这在增加市场规模的同时,给图书定价带来了史无前例的压力。这一变化完全破坏了销售收入等于定价乘以销量这一等式。

由于定价遭遇了巨大压力,许多出版商已经把重点转移到了通过增加销量来增加毛利的做法。现今,芒迪说他的绝对优先措施是实现规模销售——面对作者,我们的职责是使销量最大化。这在事实上也成为使所有出版环节的参与者都实现收益最大化的根本手段。定价当然是具有决定性的。

但是,所有这些还都无法说明定价与出版物——在实际的尺寸、厚度以及重量方面之间的关联。

而如果理查德·诺斯·帕特森的作品与另一部由企鹅出版公司出版、约翰·格里撰写的《劳艾德·乔治》(Lloyd George)作比较,那么,成本的等式看起来就更令人迷惑了:后者定价为12.99英镑(差不多是前者的两倍),而页数仅超出前者18%(736)。这主要是根据市场状况定价所带来的:也就是说,定价既取决于出版物的状态——例如实际的制作和材料成本,也取决于其它因素——例如可能的销量以及公众接受的价格范围

合理定价

价格受到作者知名度、市场、生命周期等因素的影响,此外还受全球市场因素的影响。

斯蒂芬·佩奇认为对于合理价格的界定很难约定俗成。他说,对于一本不知名作者的小说,定价5英镑可能都不会有人购买;而如果作者获得过三个文学奖,又有铺天盖地的评论文章,定价即便高出很多,仍然会有很多人购买。

Hodder & Stoughton的执行经理杰米·霍德·威廉姆斯指出,尽管Hodder公司每个出版物在定价时已经充分考虑了成本因素”,但其实际售价仍然会受到市场以及其它很多因素的影响。举例来说,·费恩斯利·惠廷斯托尔撰写的《乡村肉类食谱》(The River Cottage Meat Book)虽然有544,并且还是双色印刷,其中有数以百计的彩色图片——按理说其定价不应低于25英镑。但威廉姆斯认为,“我们很有信心把初期的开发费用分摊到重印中,也就是说我们是按照图书的生命周期来定价的,因此,我们的实际定价会比新书成本低很多。我们期望以牺牲新书的定价获得更多的销量。

另一方面,同为Hodder公司出版的,由斯蒂芬·金撰写的精装本新小说《黑塔·苏姗娜之歌》(The Dark Tower Song of Susannah)在定价上则超过了20英镑。在书架上,这本书的定价比其它读物高出一倍之多,而内容则比有的图书少一倍,显得非常突出(其它小说平装本的定价大多为7.99英镑)。威廉姆斯指出,这主要因为斯蒂芬·金是一个国际知名的作者,而且Hodder出版公司已经努力提高作品的产品价值了。另外,越来越考虑全球市场的因素也是定价的新趋向之一。

把定价管理作为营销手段

定价管理在缔造畅销书的过程中,时常与市场推广、高质量的内容是同等重要的。

尽管在废除《净价书协定》后,确定最终的销售价格好像只是零售商的工作职责,但实际上,出版商决不能简单地给个定价,就草草了事。目前,“定价管理在缔造畅销书的过程中,时常与市场推广、高质量的内容是同等重要的。

Faber出版公司在首度出版DBC ·皮埃尔撰写的《弗农·歌德·利特尔》(Vernon God Little)时为了节约开支,省却了豪华精装本,而以12.99英镑的定价出版了普通精装本。这一行动的主旨是确保为读者提供物有所值的读物。这一版本销售了60007000册。当该书被提名布克奖的候选书目时,Faber出版公司调整了策略,出版了定价为10.99英镑的平装本,实际上,打折后的定价仍为8.99英镑(实际售价没有继续降低的原因主要在于被提名);即便如此,这仍然为这一读物B开本版本的出版提供了空间。

今年五月,《弗农·歌德·利特尔》不负众望,获得了布克奖,其平装本销量也达到了23万册。Faber出版公司在库存销书差不多的时候,重新审时度势得出版了B开本版本,定价为7.99英镑,为读者提供了最物有所值的读物。B开本版本销量达到了30万册。佩奇先生认为,对于这本图书,他们的成功之处在于敏感的价格管理策略:“我们根据读者的需求来定价,我们认为把价格定在读者愿意支付的程度是理所当然的--这也很公平,这既有益于作者,也给书店带来了更多的收入!”

让定价更简单

根据市场定价将提高销量,这并不意味着降价促销,也可能是提高价格。实际上,打折并不能形成图书的明显优势。

在定价管理的策略中,定价也可能会非常简单。Profile公司的安德鲁·弗兰克林说,其公司出版的《吃,射击并离开》(Eats Shoots & Leaves)每周的销量都在8000册以上。该书是去年秋天出版的,定价为9.99英镑,现在的销售趋势仍然走强,平均实际售价也没有下降。

在问及如何定价时,弗兰克林说我们就觉着9.99英镑很合适——我们根据市场来定位,而且不会随意涨价,我们的目标是销售尽可能多的图书。当被问及为什么针对该书的价格促销活动如此之少的时候,他的回答非常有趣,实际上有点自相矛盾:“这本书本身就不在价格促销推广之列。只有期望值很高的图书才会通过价格进行促销推广。

弗兰克林认为,价格本身就承载图书对书店的信号:相对低定价而言,高定价意味着出版商对图书的销售预期并不是很高;而低定价往往蕴含着很高的征订量。

总的来说,出版商仍是价格的制订者。零售价格促销活动也许是有目共睹的,但即便是最主要的连锁店也只能在每月1000个左右的新品种中挑选一些开展这项活动。书商们明确表示,只有在他们认为价格促销可能带来销量陡然增加的情况下才会开展这项活动。在书业,大家也早已形成了共识,即价格优惠并不能使某种图书形成相对其它同类图书的明显优势。甚至相反,对于B开本的非文学作品,零售商希望出版商能把定价从目前的8.99英镑或更低,提高到9.99英镑或更高。

取消定价抑或另辟蹊径

更高的打折引起了取消定价制之争。积极的做法是建议细分市场,从而实现销售最大化。

零售商使用价格优惠进行促销带来的消极影响是不可逆转的。Alantic出版公司的托比·芒迪就曾对近年来的折扣价格进行过趋势分析,他把折扣作为纵轴,把时间作为横轴,经过分析发现价格的优惠幅度近年来越来越大,呈现出上升趋势。他说:“这一趋势不应该再攀升了,可以想象如果读者要求更低的折扣,我们也许只能取消印刷定价的时候了。

芒迪预测出版商会对书商说:“我们很清楚我们的成本,你们决定消费者的承受限度吧。这无疑将极大地改变出版商和零售商之间的关系。他还认为,这将带来针对不同市场区域不同的价格策略。

斯蒂芬·佩奇对取消印刷定价所持的态度曾经非常积极,他认为取消印刷定价也许能将出版商和零售商的关注重心从降价中转移出来,而积极引导零售商以建议零售价购买和销售图书。当然,现在斯蒂芬·佩奇的信心受到了打击:超级市场在其中扮演了绝对反面的角色,而大多数的零售商希望还保持现有的定价制度。他随后指出,也许定价的问题还没有到火烧眉毛的程度,还不至于像有的问题那么迫切,比如欧元区对英国图书业的影响。但同时他强调,现在是各个出版环节对取消印刷定价进行积极的、全面的讨论了。

如果这场讨论开始,那么有一个问题是必然会被提及的,那就是市场和零售的细分”,也即把不同的图书投放不同销售渠道并使用不同的市场营销手段,以期实现销售最大化。

买二赠一的促销方式也许能在即将过季的图书销售中大行其道,而超级市场则通过降价促销使得图书销售异常红火。但正如佩奇所说商品化并不能带来产品质量和销售范围的变化”,这在作者群中间也得到了共鸣。

帕特里克·詹森·史密斯认为,要想使图书市场真正增长,价格就定位于工具而非武器。定价的模式要实现转移,工作重心就必须转移到拓宽和细分市场——只有这样图书才能提供最大的价值。


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