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图书产品的广告行销模式

作者:qikan 发布时间:2007-12-5 浏览数: 641 
        从不做广告到大做广告,从做专业广告到大众广告,当前的图书出版业的广告行销正进入一个新的误区。

最初的图书出版业几乎是不做广告的,那时候的图书行销工作主要是通过行业内的征订媒介进行产品的行销活动。

后来,随着市场的活跃和竞争的加剧,出版社开始意识到广告行销的重要作用,在借鉴国外同行经验的同时,开始进行广告行销的尝试。这一时期,由于国内 出版专业报刊市场意识的觉醒,出版社的广告大多投放在了这些刊物上。从这几年中华读书报、中国图书商报等的迅速崛起和好日子就可以发现这一点。

但是,显然,这些刚刚觉醒的媒介还不能够满足出版业市场需求的真正渴望。

因此,最近一两年来,市场化程度较高的出版机构开始把广告行销的目光投向了大众媒介和更多介质渠道。

这个时候,广告开始在专业报刊上萎缩,但是,值得关注的现象是,那些投在大众媒介上的广告并没有产生预期的效果,反而是真的花费了不少银子。

怎么办?

我以为,真正反思的时候应该到来了。

我的观点是,图书出版产品从根本上来说,应该是一种专业对专业的广告行销模式。大众广告行销只可作为专业的补充。

为什么这么认为呢?

首先,图书产品是一种小众产品。

从根本上讲,图书产品是一种小众产品,从价格和消费上来说,图书产品还有奢侈品的概念。因此,尽管有多达数百万的畅销书出现在市场上,但图书市场的主流或者说图书商业的主流还不是畅销书,而是那些被几千人或几万人消费的产品。

小众产品的性质决定了图书的广告行销只能够走专业的路线。因此,我们认为,图书产品的广告行销应该且只应该出现在专业的杂志上。
如果说目前的出版专业期刊没有能够实现这种功能的话,那只说明了一点,那就是当前的专业期刊做得水平不够。

从这个意义上来说,《出版经济》杂志在2004年度的改版引起业界的关注应该说是产业界需求的直接反应。最近,该杂志应对2004年第4季度的营销体验活动正是对业界需求的进一步满足。

其次,专业对专业的模式。

专业对专业的行销模式,说时髦了,是B2B,在这里,我们有两种模式可以参考和理解。

第一种模式是专业杂志行销。

专业杂志行销的价值出处有两点,一是要坚持通过专业媒介进行行销;二是专业媒介的选择应该是期刊这种介质,因为你可保存性和高传播率。

第二种模式是专业渠道行销。

专业渠道行销的价值在于对产品流通渠道的传播建设,包括中盘行销建设和零售行销建设。尽管当前出版社似乎把大的精力投在这一方面,但真正的专业渠道行销工作还只是处于尝试阶段。

以上写的是对于大众类出版机构的通用模式,对于专业性出版机构,其专业性需要进一步加强和深入。


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