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图书营销的关键——促销手段

作者:qikan 来源:中国美术出版总社报刊社 发布时间:2007-12-5 浏览数: 655 
       在出版营销的过程中,我认为有两个环节应当引起出版界的高度重视,一是选题策划,二是促销方式。当我们编辑的图书水准达到一定的高度时,这两个因素将直接影响到图书的销售量和覆盖面。

促销手段的必要性和重要性

在计划经济时代,我们面临的是短缺经济,产品总是供小于求,生产出来的物品,放到市场上,就被群众排队买走,不需要促销活动。记得在上世纪80年代初,我们的刊物是不能随便根据市场需要印刷的,有印数,还要通过上级领导机关批准才能加印。

那时,纸张是上级调拨的。谁也没有这个意识,一定要多印,更不要说促销了。

中国的改革开放之后,中国的企业、中国的出版业逐步走向市场经济。生产活跃了,绝大多数的企业积极地生产群众需要的产品,在生产能力没有明显差异的时候,促销手段成为了企业生存的必要手段。

我们过去理解的促销几乎与推销是同义语。推销的概念是想方设法将产品推给读者,促销的概念是唤起读者的需求。那时的发行行业正处在快速发展的时期,市场对产品的要求是,只要摆上图书,总能卖掉。发行员的工作就是想方设法让书店订货员订货。

中国进入了21世纪,我们终于明白卖东西要*质量。于是,我们在产品质量上下功夫,但我们同时发现,高质量的图书并不一定好销,销售还是有其规律 的。比如上海三联书店以前也出过《学习的革命》,发行数量有限,但当科利华拿来炒作一番后,这本书的发行量到了天文数字。有说800万册,有说500 册,总之,这本书的促销让出版界大开眼界,看到了促销的力量。

促销手段的重要性在于,我们不懂促销,我们的出版物就无法顺利地进入市场。而且,我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销,我们将要面临的国外企业 的进入中国,国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是多种多样的,是有几十年、上百年历史的。甚至可以说,他们已经把促销当作了艺术。

我认为,促销手段的高低将成为未来出版社之间竞争的强弱标志。

人员促销的手段及策略

促销可以借助人员促销,达到将产品推销出去的结果。

人员促销有两个对象,一是批发商;二是最终消费者。

人员促销,*的是人员本身的素质,当然,作为企业可以不断地培养推销员,提高他们的推销水平。有一个推销的案例,很能说明推销技巧的重要。这个案例说的是有三个人奉命将一批梳子推销给庙里的和尚。

大家知道,和尚是不需要梳子的,怎么能让和尚接受梳子呢?第一个推销员到了庙里。他对和尚说,他的家庭很不幸,父亲早就去世了,母亲得了病,病得很重,不得不做点小买卖,求求和尚买他的梳子。和尚可怜他的处境,就从他的手里买了一把梳子。

第二个推销员到了庙里,他对和尚说,他手里有一批梳子,希望和尚买下来,和尚当然不乐意,毕竟自己不需要。他又说,庙里有许多信男信女,其中有一些 人远道而来,可能风餐露宿,蓬头垢面,这时,如果庙里备几把梳子供其梳头,他们一定更加感激庙里的和尚,会更愿意上香、捐资。自己不用梳子,却想着买梳子 送给信男信女,这行为本身就会令他们万分感动。何况,一把梳子也用不了几个钱。和尚想想,有道理,于是买下了一批梳子,准备把它们送给信徒们。

第三个推销员到了庙里,对和尚说,他有一批梳子,希望和尚买下,将来长期向他订货。和尚觉得奇怪,认为这不可思议。他对和尚说,庙里需要钱来维修, 有了钱还可以继续盖庙,光大佛法。现在仅*信徒们捐资,是有限的。庙里不妨买下批梳子,给它们一一开光,再卖给别人。这样信徒和庙里皆大欢喜,双赢。和尚 想想,正中下怀,于是买了一批梳子,并预定了下一批梳子。第三个推销员的成功之处在于,他善于创造需求,创造市场价值。虽然和尚并不需要梳子,但通过他的 说服,创造了和尚的新的对梳子的大量需求。

促销的精华不是推销,而是唤起消费者的需要。这个案例是个虚拟的案例,但从中我们可以看到人员促销的作用。

在出版界,人员促销是常见的形式,金盾出版社早在上世纪80年代开始,就有步骤地以人员促销的形式在全国建立了一个有效的发行网络。他们派出大量的 发行人员,一个省一个省、一个市一个市、一个县一个县地跑,他们做的是批发促销。这个形式被许多出版社所学习。现在许多出版社的发行结构仍然是以建立批发 业务为主。

另一个对象是最终消费者。在出版界,人员推销的形式是直销。这种形式主要针对高码洋的图书。上世纪90年代前后,台湾的图书直销形式进入中国大陆。 他们在大陆合作办发行公司,曾经将一些如《新世纪少年儿童百科全书》等图书,直销给消费者,当时直销的数量很大的。因为种种原因,现在,这种人员直销的形 式不多见了。

在人员促销的过程中,感情联络也是很重要的。随着时代的发展,出版社发行部早期*喝酒要订数的情景已经过时,但感情投资没有变,只不过换了形式。

我熟识的一个出版社发行部经理,他曾经管过上海片,有一年春节,上海流行甲肝,治甲肝的药物紧缺。他托人买了一箱板蓝根,寄给上海书店的某个业 务员。这件事让上海的这位业务员感激万分,从此,与这位出版社发行部经理成了莫逆之交。在别人危难之中,拉人一把,总会使人感激你一辈子的。

非人员促销手段的具体形式和步骤

除了人员促销手段,还有非人员促销,非人员促销手段是本文探讨的重点。非人员促销包括三种形式:广告、公共关系和营业推广。

1.广告
广告是借助媒体向商家和消费者告知的手段。广告的作用可以将出版社的品牌和图书品牌植入读者的记忆中。每一个消费者都有许多日常的工作,不可能通晓图书界发生的事件。好书也是一样,许多读者对图书的知晓是通过各种媒体的宣传得到的。

A.广告对象
出版社的图书广告对象主要有三类人。图书批发商、零售商、消费者。

a.批发商

图书批发商是图书发行中的一个重要环节。出版社可以通过专业的图书报纸发布信息,进行沟通。最近出现了一批免费的图书信息的定期期刊,其对象也 是批发商。虽然现在免费赠送,随着他们日益在批发商心中的影响力,将可能成为经营行为的媒介。而许多图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息,然后与 出版社联系,在实践中,可以说,在这类媒体上发布信息,会得到较好的效果。

b.零售商

零售商是出版社在做宣传时常常忽略的广告对象。得知这本书是否好销,并非是批发商,以往我们的出版社将工作重心放在批发商是有问题的。批发商的判断 是通过出版社的宣传得到的。出版社如果夸大其词,批发商可能上当。而零售商的信息一方面从批发商那里得到,一方面,是从读者那里得到的,再一方面,是从一 些媒体上得到的。要让他们相信,这种信息是准确的。是他们寻找批发商进货,促使市场活跃起来,因此,对零售商的宣传广告是不能忽视的一个环节。

c.消费者

最终消费者是广告的低端对象,是图书发行是否成功的关键。没有对读者做广告宣传的广告是不成功的广告。读者较为盲目,以往读者读书*的是朋友之间的 介绍,现在大家的工作节奏加快,以前那种悠闲的时间不见了,朋友见面也难以谈到最近看到的图书,信息渠道的减少,使得图书广告要通过媒体传播变成了必要。 许多读者正是从看电视、阅读报纸、网络等媒体得知图书的信息,因此,告知消费者,必须通过广告,重要的图书或套书,通过媒体广告效果更佳。

B.出版社品牌形象宣传

作为广告,一种是宣传出版社的品牌形象,长时期的广告,加上出版社的出版物上乘,出版社的品牌效应是使读者对这个出版社有信任度、忠诚度。因此,出版社的品牌形象宣传是必不可少的。

C.图书出版前的宣传和出版后的宣传

对于图书的宣传,尤其是重点图书、有可能畅销的图书、套书,广告宣传是必须的。广告额的投入是与对这些图书发行量的期望值成正比。

图书的广告宣传分为出版前的宣传和出版后的宣传。有的重心放在前者,有的重心放在后者,有的是全程宣传。这要看图书的品种和市场接受程度。

《哈利·波特》的宣传重点是在出版前,这与华纳的全球营销有关。实际上,是许多媒体关注这件事,结果人民文学出版社借势炒作,得到了很好的收获。

也有的图书是将宣传放在出版后的宣传。像一些名人的图书,比如赵忠祥的《岁月随想》,出版前,并无太多的炒作,但当图书出版后,赵忠祥配合宣传,先后走了四十几个城市,签名售书,有的地方还有讲演。再有对盗版书的追查事件等讨论,使得这本书最终发行100多万册。

也有的图书将宣传始终贯穿在出版的全过程,像《马语者》《回顾》等,都是这样的例子。出版前期向读者预告,出版中期在各个城市巡回讲演,发布消息,出版后期组织专家对图书当中的某个问题进行深入的批评和探讨,以期引起社会的关注,最终引起读者的广泛注意。

在图书宣传中,一些出色的策划者注重概念的推出和炒作。比如《学习的革命》原书发行量一般,科利华重新包装定位,炒作的概念是改变你孩子的一 。这个概念能够让每一个家长动心,信不信另说,书要看看的,我们的家长都有这样的心理,对于自己孩子的教育,缺乏自信,对于成功的秘诀,都是抱着宁可 信其有的态度。这个概念对于提升图书营销的层次很有帮助。

接力出版社最近推出一部美国的儿童文学畅销书鸡皮疙瘩系列丛书。这套带有惊险、恐怖色彩的图书在美国几乎家喻户晓,美国人强调的是安全历 ,而接力出版社在将其比喻为过山车的同时,强调勇敢者读的书的概念。这对于图书市场的引导有很好的效果,避免了以前一出版类似的图书就会遭到 社会抨击的可能。

D.图像、文字和声音广告的选择

现在我们出版社在做广告时,多数选择纸质媒体。报纸、期刊、海报等。也有的出版社选择其他媒体做宣传。像在电视媒体上做广告,这类广告如果恰当的 话,可以在极短的时间内让读者直接了解到,产生放大的效果。《学习的革命》就是一例。科利华公司在电视上做广告,广为宣传,制造了中国图书业的一个奇迹。

从媒体的选择看,必须根据图书的种类在相关的媒体上做广告,比如,少儿图书,在电视的大风车栏目做广告较为合适,在《中国少年报》等报纸上刊载收获更大。

2.公共关系

A.通过公关活动,提高出版社的品牌形象,提高出版社在公众心目中的地位。比如有奖问答。有奖问答是提高出版社品牌的一个快捷之路。尤其是一个新出版社诞生的时候。
B.
公共关系的开展有利于出版社和书店之间的了解,增强社店之间的感情;维护发行渠道的畅通。各种活动都可以围绕着交流的主题展开。

3.营业推广

有个朋友对我说,常常买一本期刊,看中的是期刊附送的小物件。他向我展示一小本印刷平平但有漫画形象的信纸。期刊上写赠送一本信纸,卖期刊的说没有 了。他为了这本信纸,和卖期刊的吵了一架。可这本信纸至今没有用,不适合他用。但他在买的时候,觉得值。应当说,这本期刊的营业推广工作做得到家。

A.别看优惠和降折似乎说的是一回事

细细品味,大不一样。降折是明里让利,而优惠的意思是产品不降折,只是有个时间限制或对象限制等。尤其是品牌产品,优惠更能吸引人。

图书也是一样,童趣出版社出版的迪斯尼图书系列,优惠的大礼包,很是吸引人。
B.累计奖励

累计奖励是图书推广的另一种方式。尤其是出版社的邮购部,更是常用这种方法。优点是培养读者的忠诚度。使读者成为出版社的长期客户。

C.赠送礼品

赠送礼品,是图书或期刊在促销方面最常见的形式。在书中夹个有特色的书签。有的刊物赠送印有自己期刊名称的杯垫、海报或其他等物品。总之,这个想法是基于读者对物品有着多多益善的追求而产生的。

D.读书俱乐部

读书俱乐部最初是指像贝塔斯曼读书俱乐部。这样的读书俱乐部里面有许多活动,比如讲座和交流,又有许多优惠的政策和售后服务,对会员有很大的吸引力。

E.读书活动

读书活动是促销的一个很好的形式,现在国内重大的面向青少年读者的读书活动,主要有中国青年出版社、首都发行所等单位组织的两个活动,发行量都是几百万册。

4.其他促销方式

这里要探讨的不仅是出版社的促销。围绕着平面的图书促销,其实还有立体的促销方式。

美国华纳公司在促销的时候,充分调动社会的各个层面。比如,他们在对哈里·波特包装促销时,利用电影的攻势,大做文章。最使人惊奇的是,他们通过授权哈里·波特的形象,让哈里·波特的形象出现在中国市场上的可口可乐罐上,而且是一亿罐。

各类形象的商品之间的互动,能够起到了几次乘方的放大效果。

日本的漫画也是一样。只要某个漫画形象被读者认可,那么,刊物、图书、动画片、电子游戏、VCD、形象授权的食品、用品等,有其形象的商品铺天盖地。自然,这样的热销对图书的发行量是个极大的刺激。

在市场营销的概念中有四大关键要素,一是产品、二是促销、三是销售渠道、四是价格。促销的作用不言而喻。当我国加入世界贸易组织后,在与国外的产品 竞争中,促销手段的运用起到事关生死的作用。认真研究促销手段,将成为我国出版界一项重要的工作,本文只是想起到抛砖引玉的作用,希望得到同仁的指正。


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