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图书营销的四大误区

作者:李新社 发布时间:2007-12-5 浏览数: 579 
       图书市场营销是指图书出版行业针对图书这一特定商品,以达成市场交换为目的而进行的一系列经营运作的商务活动过程。在这一过程中,首要的是图书营销观念的确立,在这之下,才能制定出相应的营销战略和各种销售方案。

面对出版界的营销热情,保持冷静是十分重要的。整合营销传播严格说起来是一种创新性的市场营销理念,而不是一套定型的、模式化的操作规范和程序,因此在进行图书市场营销时要特别注意。目前我国的图书市场营销还不太成熟,存在着种种误区。

误区之一:图书发行等于市场营销

图书营销是一个伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售的全过程系统工程。在我国出版界进行体制改革之前,由于长期计划经济体制的束缚,造成出版社 无法保证图书营销的顺利开展。就整个行业来看,图书的营销策划,无论出版还是发行,不仅没有长远的发展战略,甚至连应有的位置都没有。绝大多数出版社和新 华书店仍然是作为事业单位,按行政单位的管理机制进行运作的。只是近几年在市场压力愈来愈大情况下,有些出版社设立了策划编辑,有些新华书店增设了宣传 科。而这些出版社所强调的策划,主要是运作选题策划,只是营销策划全过程的一个具体环节;新华书店的宣传科真正用于营销策划的工作比重也是微乎其微。 可见,营销策划不仅理论上没研究,工作中没位置,其职能也是挂在其他部门的门下的附庸。这种状态,营销策划就不可能产生辉煌,其结果只能与市场经济要求拉 开愈来愈大的距离。

图书的市场营销是一个贯穿某本图书从出生推出市场全过程的活动,由于传统的编、印、发环节的独立性,导致出版社的经营者无法充分理解图书 营销的系统性特征,而将图书营销活动下意识地分成一个个基本相互独立的单元来运行,往往在图书印制完成之后,销售环节无法了解图书选题的目标市场,致使图 书流通、信息不畅,使得图书营销工作前后脱节。至于营销战略、品牌效应、市场拓展、发展目标等等更是无从谈起。

在图书从生产到销售到读者手中这一出版过程中,销售是出版流程中的最后环节,是实现利润的必要手段,但这种出版社的愿望能否顺利实现则需要有先进的 营销理念作指导,市场营销和销售二者之间的关系既有联系也有区别。销售由于它的特定性,出版企业都会成立专门的销售部门来给予其准确定位,也都会强调在销 售过程中应该灵活运用各种营销手段,但要做到在企业的各个部门都能用营销的理念来开展工作就不一定,这一点恰恰成为衡量这个出版企业经营理念和营销水平高 低的关键。换句话说,图书营销不应该只是销售部门的事情,它应是整个出版企业的事情。正确理解和把握营销和销售的关系并把他们灵活地运用到图书营销的实践 中去,是保证图书营销成功的基本点。

误区之二:没有进行媒体宣传就没有进行图书营销

应该说,宣传推广在某种程度上引导着读者的阅读、欣赏效果,所以图书的宣传对出版社来说十分重要。任何图书都有其目标市场,都有其特定的读者群,这 是市场细分的结果。对图书进行宣传时,一定要选择最靠近读者的媒体。宣传媒体多种多样,广播、电视、报刊、网络等等,如何有效地运用媒体,把有关的图书信 息传达到最需要了解它们的读者群中,以最经济的宣传方式达到最理想的效果。

有些出版人认为,图书出版前或出版后没有图书宣传就没有进行图书的市场营销,好像图书的媒体宣传就是图书的市场营销全部。事实上,图书的媒体宣传是 图书市场营销的一部分。市场营销的手段很多,媒体宣传只是众多手段中的一种方式而已。利用学术会议、网络、作者签名售书、直销等都是市场宣传的方法。

误区之三:以我要的消费者为图书策划起点

长期以来,出版社的策划编辑在进行图书选题策划时,从经验出发,按照自己的思路去策划选题,觉得这就是市场需要的产品。不去做深入的市场调研,或去 市场只是走马观花,不闻不问,将自己看到的局部市场代替整个市场。在图书市场总体处于买方市场的情况下,出版社的市场理念需要改变,例如,在图书营销中, 图书成书后的投入大,像图书宣传,花个十万八万是常有的事,而图书在成书前的市场调研,不少出版社的财务预算是没有这笔开支的。不少看上去很美的选题 之所以失败,根源就在于缺乏市场调研基础。

另外,盲目跟风,在出版过程中听作者的一言堂,虽然策划编辑做了图书的系列策划,但市场效果不尽人意。

误区之四:产品核心驱动与过度市场炒作

我国出版物市场形态的变化,大体也呈现出从生产商主导到销售商主导,再向消费者主导型市场发展的一般轨迹。近一两年来,出版界日益认识到图书营销作 为一个独立的经营环节在图书出版活动当中的重要地位。一些市场化程度较高的出版社纷纷成立了独立的市场营销部门,如人民文学出版社、中信出版社、高等教育 出版社等,使出版社有了一个管理图书出版信息、策划营销方案、管理媒体环境、跟踪市场表现、研究市场走向的专业部门。这一举措在图书出版实践中发挥了非常 积极的作用,近几年上述几个社在市场上的出色表现,与成立专业市场营销部门不无关系。

不过,大部分出版社在市场营销方面尚处于摸索阶段,成功的市场营销活动还不多见,这与认识上的模糊有关。目前我国出版营销方式有两种弊病:

第一种,未摆脱产品经济的模式,在营销组织结构、营销行为特性、市场关系等方面均呈现出明显的以产品为核心的特征。营销传播组织结构涣散、策略粗 放,营销活动表现为一种零散的而非系统的、离散的而非持续的、杂乱的而非整合的、产品的而非关系的营销传播。这些活动实质上只是传统的出版社图书宣传工 作,是一种以图书促销为主要诉求的单向度的传播,而不是以读者及其他利益相关者为中心诉求的双向互动传播。这些出版社的品牌形象传播也未能提升到品牌战略 的高度,对企业品牌缺乏清晰明确的定位。

第二种表现为过于强调产品在市场上的表现,从产品设计到包装上市,从组织设置到出版经济模式,都极端指向市场,从而出现恶性炒作、虚假宣传,短视经 济,漠视出版商与出版生态圈的关系,深陷入所谓市场的泥沼而难以自拔,导致虽然取得一城一地上的胜出(某一些图书畅销),但出现可持续发展障碍,从而 导致人才流失、管理者不支持、消费者忠诚度流失等,最终在出版活动全局上呈现不利的局面,严重影响事业发展。

显然,不良的营销理念和营销传播方式已经成为我国出版业改革发展的重要制约性因素,已经严重影响了我国出版业的整体竞争力的提升。随着新一轮出版改 革的来临,我国出版业再次面临制度转型的挑战,首先遭遇的就是市场理念的革新以及相应的营销战略的调整,传统图书发行宣传能否向整合营销传播转变,对提高 出版社市场竞争力至关重要。


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