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浅析发行工作中的服务价值观

发布时间:2007-12-5 
        有一句这样的话,在现今社会广为传播:三流的企业做产品;二流的企业做策划;一流的企业做理念。

曾几何时,企业重生产轻销售的时代已一去不返。媒体重采编轻经营的价值取向也被提出了质疑。渠道为王观念的诞生,无不从根本上打破了传统媒体的 构架失衡,从认知程度上体现出了经营理念的重要性。随着竞争激烈程度的不断升级,行业内竞争的内容形式也变得越加复杂和多元化。从报刊发行的角度来理解, 单纯价格竞争已不具备太大的意义,竞争需要企业理念上的创新。令企业间产生高下之别的更多是人才的竞争以及服务的竞争。

服务,开始被越来越多的企业提到了无比重视的高度。

企业由产品为导向的营销理念转化为以服务为导向的营销理念。在媒体经营,特别是报刊发行这类相对传统的行业也渐渐开始认识到了服务创新的重要程度。 要想利用现有的物质基础创造出更多的价值,如何才能办到?又或者说,在同等物质条件下,如何令自身产品更加具备竞争力?服务,绝对是值得深挖的一个课题。

然而,服务的差异化是怎样体现的?服务在营销中的比重究竟由多大?服务竞争的内涵究竟是什么?服务竞争的要素有那些?却没有形成一个定论。而本文的目的就在于探讨服务的价值是如何体现在报刊发行行业中的。

早些时候,报刊发行工作中的策略可谓五花八门林林总总:扫楼战术、早茶战略、赠送礼品、抽奖促销、社区推广乃至价格大战等等。在市场机制的催化下,许多在当时行之有效的发行做法被挖掘创造出来,也达到了一定的作用甚至取得了巨大的成功。

比如《广州日报》以扫楼战术和早茶战略打开了市场的僵局,打着比太阳更早的服务口号,利用敲门征订送报上门的服务策略,率先抢占了先机,取 得了优异的成绩。然而,社会环境是在不断的变化的,新的矛盾又产生了。现今的发行人员很难再从小区中得到任何更进一步的突破,防盗门隔开了与读者的交流, 社区的保安设施密集管制严厉,小区规范化管理使扫楼战术无疾而终,取而代之的是近年流行开展的社区文化共建活动、促销活动争取读者。 

订报赠礼、买报赠物。大到彩电冰箱电脑小轿车、小到饮料纸巾餐券电话卡,礼品满天飞,让人搞不清究竟是买报纸订报纸还是赠送报纸。业内也形成了一种 恶性循环,你送我也送,大家比着送,看谁送的更夸张更有水准。一来一去,性质就变了,结果演变成某些读者公然索要赠品的结局。其实,问题核心只有一个?读 者到底需要我们提供的是什么?我们提供的是否就是读者真正需要的?

服务创造了价值

究竟服务从那些方面体现了价值?我们从当今一些知名报刊的实例中来寻找答案吧。

自办发行的服务策略打造了核心竞争力

在过去很长一段时间内,我国报业的报纸发行方法只有一种形式,即邮发合一。邮政与发报合一,报纸随同信件一起投递。邮局的代办发行优点是节约 发行成本,弊端就是服务得不到保障。自办发行是由报社自己创办的发行渠道,一般由报社组建发行公司,拥有专职发行队伍,上门征订和投递到户,或同时设多个 发行站或连锁商店,分布于人口密集区域。此种发行渠道,便于报社控制,因而更助于实现调研、促销、联系、匹配、谈判和承担风险的功能,也更能出尽报社和读 者之间的互动交流,是报社真正面对市场。

广州日报的早报竞争策略

90年代初开始,《广州日报》搞自办发行,开展低价位销售,率先将服务的标准提高,发行量得到了迅猛提高,占领了市场的先机。并推出先看报纸月 底收费服务,这是国内首家大型日报实行对读者的赊销。《广州日报》发行的核心竞策略是一个字:早。发行正成为《广州日报》的核心竞争力。其家喻户晓的广 告词是比太阳更早,比昨天更好,号称有上千人从事发行,专事发行的送报车号称500余辆。在广州,零售售报的黄金时间只有三个小时,即从6点到9点。 一旦这个时间被错过,人们上班之前已经读了一分报,对再买一份新闻内容相似的报纸,几乎没有兴趣。以批销中心为核心,《广州日报》各地的投递队伍在8点钟 以前,就把报纸完整地送到了各居民订户的报箱,上班之前,人们可以拿着一份《广州日报》上路。单位订户一般会在上午10点钟以前收到《广州日报》。这样的 发行渠道使得《广州日报》有骄人的发行优势。

建立专卖店网络。《广州日报》和《羊城晚报》都已建起了专卖店或特许店网络,成为自己的形象窗口。《广州日报》连锁店是在吸收国外报纸专卖店的先进 经验的基础上,再经过自身的实践和探索,成功地发展起来的,其150多间的连锁店不仅在广州及珠江三角洲地区替代并发展了邮局的部分功能,成为该集团系列 报刊重要的批发渠道及有效的零售网点,而且成为新华书店之外的、广州地区最大的文化类连锁便利店网络。通过这些网络,《广州日报》和《羊城晚报》差不多把 报社延伸到了广州及珠江三角地区居民的家门口。

南方都市报的便利服务

相对《广州日报》而言,《南方都市报》则资金不足,在印刷和硬件设备上都明显不如对手,出报时间平均会晚上1-2小时。因此,都市报没有办法保证每 天比《广州日报》早半小时出印刷厂,这样就非常不利于《南方都市报》在时效上与《广州日报》竞争。面对缺乏资金和装备的状况,最有效最能短期内刺激发行大 幅度增长的方法,就是打人海战术。庞大的发行队伍虽然管理起来很辛苦,但成本低廉,运转灵活。而且可以改变《广州日报》批销中心的方式,搞直接送报上门, 免去报摊主排队等报的麻烦,提高零售市场的竞争力。这一招使得《南方都市报》更具亲和力,容易和报摊主培养起感情,使该报的人气扶摇直上。 这样便利于报摊主的发行渠道帮助了《南方都市报》在零售发行中开辟一片天空,零售发行量逐渐上升。

在零售市场上,南方都市报对于销售终端――报摊的重视程度,同样不亚于对待读者。南方都市报的员工都受过专门的培训,对待报摊摊主有理有节,每天保 证按时巡摊,及时补报,防止报摊出现断报情况,最大限度地确保了摊主利益;每天早晨是报摊摊主最忙碌的时刻,各家报纸的发行员要将报纸送上报摊,很多 读者也挤在这个时间短购买报纸,报摊摊主还要忙着开档,相当多一部分时间还要用在套报上。而南方都市报2003年的报纸已经是由四叠组成的了,也就是说, 要讲其余的三叠报纸套在封面叠内,那将会需要不少的时间和精力,这对于刚刚取得突破的零售市场是一个值得注意的隐患。而南方都市报很巧妙地将自身的弱点转 化成了优势,捕捉到了了销售终端的服务需求,立即提出了套报上摊的服务标准,绝大多数的报纸上摊的时候,已经是一份完整的报纸了,不需要报摊摊主在费 一丝一毫的精力。

国外报纸的服务价值体现

美国报纸发行最值得我们学习的还在于其工作的高效率和订阅方式的灵活多样。

首先,美国报纸征订工作反映迅速。一般从网上或通过电话确定的订户,当天就进入电脑,当晚就下单,印刷厂第二天白天印报即可按新增数量开印(美国报 纸因版数多,都将时效性不强的副刊、插页广告等提前于白天付印)。与此同时,财务立帐收款(寄帐单、收支票等)。这一过程完全在电脑中进行,无需互相交 待。报纸也无需等钱到后才投递。

其次,在高效率的基础工作前提下,报纸订阅可以破周,即新订户可从本周内的某一天开始订阅,不必从周一开始。

第三,订阅方式随心所欲。美国报纸在这一点上的服务精神简直无懈可击:报纸不仅可以将平日版和星期天版分开订阅,还允许订户任选一周内任何一天订 阅,可以一、三、五,也可以二、四、六。如《纽约时报》这样面向全国发行的大型日报,读者订阅的形式居然有5种备选:一种是每周订7天,第二种是周一至周 五,第三种是星期六和星期天,第四种是仅订星期天,第五种是仅订星期六。见笔者对这种复杂的订阅方式感到惊讶,该报企业发展部主任约翰说:有了电脑,这 些运作起来并不难。我们的目标是,读者需要的一切订阅方式都予以满足。《费城问讯报》的发行方式更灵活:读者可以订全周,可以订周末3天(五、六、 日),可以订周末2天(六、日),可以订星期天,可以订周一至周日,也可以按一、三、五或二、四、六方式选择,甚至可以每周只订星期一至星期五中任何一 天。

第四,投递及时。美国报纸投递到户的速度普遍比中国报纸快,一般晨报在早上600左右即送到住家。笔者订阅的《纽约时报》、《纽约邮报》和《华尔 街日报》,都是这个时间,往往笔者早上还未起床,报纸已扔到门口。美国报纸的投递有个基本要求,即晨报必须赶在订户出门前送到,否则这个投递很可能属于无 效,订户会投诉。笔者订的《斯坦顿岛前进报》是家晚报,但每天下午200左右收到报纸。

日本有47个都道府县,全国共建立了22973个报纸专卖店,这些专卖店独立于报社之外,相当于报纸的批发点。这些专卖店并不零售报纸,而是雇送报 人员,逐门逐户送报上门。目前,日本的报纸专卖店共有48万从业人员,其中有4万多从事报纸投递工作的是学生,因此,在日本有报纸少年报纸少女的说法。由于流行送报上门,像中国那样的报亭,在日本是找不到的。

庞大的报纸专卖店网络,使得日本93%的报纸销售都是通过送报上门制度来实现的,至于通过邮政部门送报的只占不到1%。《读卖新闻》、《朝日新 闻》、《每日新闻》的送报上门率甚至达到了99%以上。另外,日本报纸在车站、便民店也有零星销售,大约占到报纸总销售量的6%

送报上门制度方便了读者,使那些因为怕麻烦不订报的人也加入到稳定的读者群中来。另外,送报上门的制度基本确保了早刊5时半之前、晚刊下午6时之前 送到读者手中,因此,大多数上班族都能在早饭、晚饭时间看到报纸的主要内容。由于报纸能够及时为人们提供各种信息,因此日本人对报纸的依赖性比较大,普通 家庭大都订了报纸。另外,报纸订阅以月为单位,使读者有更大的自由选择权。

服务创造了价值

从以上的例子当中,我们不难发现,其共同点就在于服务的创新,不论是广州日报的率先推出自办发行送报上门服务,还是早报策略,或者是南方都市报的送报上摊和套报上摊的便利服务。都说明了服务创新所带来的竞争力的提升,带动了整个价值体系的提高。

广州日报找到了读者的服务服务需求,早报就是当时的读者所追求的服务标准。南方都市报发掘了销售终端的服务需求,利润的最大化和便利程度就是销售终端的服务标准。

从国外的例子中我们又看出了服务竞争的一种趋势。读者对于阅读时间的以及个性化的需求也决定了国外报刊发行服务的高水准以及很强的针对性。

服务质量的提升是客户的需求决定的,随着社会的发展,人民生活水平的提高,所伴随而来的就是需求的提高。这里最主要的就是对服务质量的高标准要求和个性化服务。从发行的角度出发,所需要做的就是水涨船高,通过服务品质提升以及服务手法创新来完成这产品价值的提升。

4P4C的服务导向

传统营销观念中的4P理论我们一定不会感到陌生:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion); 从上述的例子中我们可以看出,广州日报成功的经验就在于产品(Product)和渠道(Place)。在这种以产品(Product)为导向的营销理念控 制下,强调产品自身的质量,可以解释以广州日报为代表的传统媒体服务竞争策略,注重产品的竞争力,强调产品自身的质量,并制定出低价竞争的价格 Price)策略,拓宽了以往的渠道(Place)建立了新的渠道,通过一些比较基本的行之有效的推广促销(Promotion)手段,使其品牌价值得 到了提升。

与传统的4P理论不同的是,麦肯锡更具针对性地提出了营销4C理论:顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。这是种以顾客为导向的营销理念,与传统的4P理论相比较,4C则更加注重实际效果。

结合到报刊发行领域上,我们可以有效地将服务竞争策略运用到以顾客为导向营销理念中去。

顾客(Customer):顾客是服务要针对的对象。在我们所提供的服务中,所以的一切的关键及非关键内容都是完完全全围绕着顾客展开的。哪怕我们 提供的是金山银山,但客户却只需要一个面包,服务的价值是无法体现出来的!又或者客户所需要的只是能够及时的提供一个面包而已,而我们却花了大量的不必要 的时间去完成一个精美的蛋糕,服务创造的价值根本无从体现。问题的关键就在于,我们不是要去卖产品(Product),而是要为我们的产品去寻找、发现、 培养、争取顾客(Customer)。

成本(Cost):服务的竞争是建立在成本的基础之上的。我们不能为了提供服务而提供服务,在服务竞争的战略确立之前,首先要分析顾客 Customer)的需求,确定哪些服务是必须要提供的、哪些服务是迫切需要改善的、哪些设想中的服务是不必要的;确立了顾客的需求,制定了服务竞争的 核心内容,再最大限度地结合到成本运营的实际状况中去制定具体标准。而成本(Cost)又与价格(Price)有着千差万别的不同,如何利用最低廉的成本 创造出更大的服务价值,如何将服务创新的成本降到最低,这本身就是服务竞争所要考虑的首要问题,也是致胜的先决条件。

便利(Convenience):社会的发展、技术的进步很大程度上是因为人们对于便利性的更高要求。从某种意义上理解,渠道(Place)其实就 涵括了一种最基本的便利性。然而渠道(Place)最主要是基于产品(Product)的立场去解决问题,很大程度上,没有从顾客(Customer)的 需求出发,因而没有足够地体现出价值的所在。

沟通(Communication):顾客到底需要什么?什么才是我们需要提供的最关键的服务?什么是最迫切需要改善的环节?这些信息从何得来,恐 怕离开了沟通(Communication),我们实施的服务竞争战略就有如瞎子过河。与促销(Promotion)不同的是,沟通 Communication)更加注重的是了解最实际的问题。沟通中顾客(Customer)是一个主动对象,而促销(Promotion)却将顾客 Customer)推向了一个被动的立场,这样一对比,产生的效果就不言而喻了。

从《南方都市报》等新兴的媒体的经验来看,其注重顾客(Customer)的真实需求,并能够发掘出顾客(Customer)的潜在需求,利用有效 的沟通(Communication)手段,更多地解决了各类顾客关于便利(Convenience)这个关键环节需求,从根本上利用服务提升品牌竞争 力,而又较好地控制到了成本(Cost)的影响,因此,实现更强的竞争力和品牌价值是理所当然的结果。

由此可以得出结论。我们所提供的服务是不是最好的并不重要,关键是我们所提供的服务是不是顾客最需要的。而反思发行中的一系列环节,我们不难发现以往的策略存在着种种误区:

误区一:产品好,市场自然就好。

误区二:有特点,就会有卖点。

误区三:对于顾客,我们太了解了。

误区四:我们的顾客就是指读者。

误区五:打价格战,将对手拖垮。

误区六:只要是促销,就能够促进发行。

误区七:我们目前已经做得很好了,服务上不存在问题。

误区八:竞争对手又有新的策略了,我们要跟上。

误区九:为了向顾客提供优异的服务,所以要不惜一切代价。

误区十:这样做,顾客一定会满意的。

服务就是企业的生命线,服务出现了问题无异于企业的生命受到了威胁,而我们要想解除这些潜在的隐患,就必须要把握好发行工作中服务的重心所在:

重点一:早报就是最好的服务,没有人想把时间花在等待报纸上面。

重点二:主流读所者需要的,就是我们应当提供的。

重点三:对待零售终端的服务质量决定了零售发行的生命力。

重点四:合理地运用现有资源最大化创造服务价值,增加成本投入之前要慎思。

重点五:服务也是一种营销一样,需要不断的创新补充活力。

重点六:永远站在顾客的立场去考虑问题。

重点七:如果实在无法弄明白你需要做什么,可以去问你的顾客。

重点八:竞争对手能够提供的,我们同样能够提供,而且效果更好、成本更低。

重点九:如果无法满足客户的需求,最起码你要提供另外的解决方案,而不是拒绝和逃避。

重点十:优异的服务可以创造出你预想不到的潜在价值。

报刊发行的服务创新启示

时代在发展、我们的发行策略也在进步中。新的市场变化产生了新的矛盾,同时也诞生了新的机遇。在业内很多报纸也针对市场的变化相继推出了适应性的措施,并取得了很好的成效。让我们从中来寻找一些启发吧。

福字敲门

去年腊月,《华西都市报》印制了几十万张带有《华西都市报》标记的字,让发行员悄悄地贴在订户的门上,有的发行员在贴的时候不小心被订户看到 了,还被硬塞进红包。贴过字的门一般都更容易敲开。《华西都市报》这样的温馨敲门方式不胜枚举。其目的在于:在敲门的时候让住户感到温馨,让住户感 受到报纸的关怀与尊重;而不是机械的、烦人的敲门。

玫瑰敲门行动

2001年《华西都市报》在附近郊县的花农那里买了十几万枝玫瑰,然后用《华西都市报》的宣传材料做成花筒,在花筒里装上一枝玫瑰和一份《华西都市 报》,由披着《华西都市报》授带的发行员敲门,玫瑰花起到了很大的作用;一些居民从猫眼中看到玫瑰和精美的花筒,一般都会乐意把门打开,询问一下,就请发 行员进去商谈。

健康服务敲门

在去年非典肆虐时,《华西都市报》和蓝剑(啤酒)集团合作,共印制了50万份防治非典手册,随报纸发行到千家万户,读者非常满意。有些地方没有送到,听说了此事的订户打电话催着要手册,接连几天发行电话响个不停。

敲门不仅为发行

《华西都市报》遍布四川城乡的发行网络是个非常有价值的资源。随着发行网络的进一步延伸和扩展,《华西都市报》意识到发行网络在其它方面的价值,发行网络的价值也被《华西都市报》慢慢地挖掘出来。

报纸质量的反馈。办报质量的好坏只能由读者来评判。报纸的读者分为零售读者和征订读者。办报质量不光要从零售情况中反馈,也要从征订读者中得到及时 的反馈。《华西都市报》不光设有多个读者热线,其发行员也同时肩负起收集征订读者反馈情况的重任。发行员的反馈情况都要及时上报发行站,再由发行站转达报 社。由《华西都市报》发行部主办的《读者之声》(周刊)就提供这样的反馈信息。这样一来,报社就得到了全面的、类似于社会调查式的反馈,从而及时调整,改 进质量,满足读者。

分类广告的收集。作为一份以市民为读者诉求的都市报,《华西都市报》十分重视分类广告。然而分类广告的一个很重要的特点就是小而散。离报社远的市民 想要登分类广告很不方便;而同时一则分类广告只有几行字,但量却很多,广告部如果要专门成立一个部门来收集和管理,成本却很大。《华西都市报》利用巨大的 发行网络优势,由发行员或发行站来负责分类广告的收集工作。这样既可以方便市民,增加分类广告的投入;也可以减少广告部的负担;又可以提高发行员的收入。 去年,由发行网络收集到的分类广告有二三百万之多。

灵活多变的征订服务

《南方都市报》在征订的策略上推出了一系列的人性化服务。比如一址两投,有效地解决了上班及居家生活的阅读冲突;转址服务,让客户放心地订报看报, 不再因为搬迁的问题而伤透脑筋了;收取退报服务,除了送报上门外,还有更多的人文关怀带给客户,简直是方便到家了;送义工服务,订阅了一定时期的报纸,还 可以提供一定时段的义工服务,既给客户提供了额外的方便,有加深的相互的沟通。停报服务,一段时间内外出无法阅读当天的报纸,发行员会替客户收存好所有的 报纸最后一次性投递上门,如果担心外出的时间过长,还可以办理短期停报服务,这样客户就可以避免一些不必要的损失了。

都市报童

都市报童成员是南方都市报招聘的兼职售报员,同时也是南方都市报面向读者的服务使者、形象大使,统一由在校的大学生兼职。报童统一穿戴红色T 衫和帽子,身背鲜艳的黄色售报包,突出年轻人富有朝气、积极向上的特点。她们每逢星期一至星期五早上730分到10时与市民见面,分布在全市高档写字楼 周边、成熟社区、部分公交站点、部分宾馆酒楼等200处人流旺地,为读者提供周到细致的服务。都市报报童以甜美的笑容面对过往路人。她们礼貌地向每一位从 报摊前走过的行人点头说早上好,交替着用粤语和普通话介绍当天报纸的重要新闻。有的外地来客想问路,报童主动热情地为他们指明方向。都市报童的靓丽亮 相给市民留下了好印象,是一种很有创意的报纸销售方式,同时也代表了一种全新的营销服务模式。 


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