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创新教辅营销推广新模式

作者:zhangkezheng 发布时间:2007-12-5 浏览数: 735 
      整个教辅市场非常不景气的背景下,国内一些知名教辅出版策划机构积极寻求突破,在上游坚持以质量求生存,在下游渠道方面,除巩固和扩大已有的新华系统、各 地书商的一二级流通渠道外,又把合作的目光投向了国内各大门户网站和专业图书网站,充分利用这些具有相当品牌效应的网络平台,为产品探寻另一个广阔的生存 空间。其中,北京天利文化发展有限责任公司在与门户网站合作及自身向门户网站迈进方面的探索、创新教辅营销推广模式的努力,对业内颇具借鉴意义。

 天利网成效斐然

自2003年始,天利公司开始尝试与一些门户网站合作。几年来,天利公司已经和搜狐、新浪、网易、腾讯、百度、人民网、中国教育在线、卓越、久久读 书会、当当、席殊、北大方正、清华同方、中文在线、书生电子等30多家知名网站和公司建立了长期合作宣传、销售天利公司纸质或电子图书的伙伴关系。

天利公司开拓网络新路的尝试和积累,有效地弥补了一二级渠道的不足,对于扩大天利品牌图书的知名度、提升天利公司的企业形象、促动天利品牌产品的销 售作用明显。天利公司策划部主任王志鹰说,天利公司与网站合作推广教辅图书的尝试,对于产品销售的拉动作用虽然无法量化,但是作用肯定是相当明显的。 2003年天利与卓越网开始合作的短短两个月内,《高考这样才简单》一书就销售了8000余册,这是五个西单图书大厦相同时期的销量。而《高考满分作文》 在卓越网仅用三个月时间就销售了1.8万册。而通常来说,投入500元左右的硬广告才会有一两个咨询电话,但天利公司在与搜狐网站合作推广填报志愿的用书 《新编高校录取及填报志愿指南》、《全国高考模拟试题38+10 》时,平均每天能接到三四十个咨询电话,最多的时候一天就有七十多个咨询电话,可见投 入产出相当可观。在整个教辅市场如此不景气的大背景下,天利公司能够一年踏上一个新台阶,门户网站对天利品牌的宣传和提升作用功不可没。王志鹰认为,网络 平台就相当于一个拥有一应俱全的商品的大商场,客流量大,人气足。而教辅公司与网站合作建设的栏目就像一个个品牌专卖店。进入大商场的人,有的是专程来找 这个品牌,有的可能是来找另一品牌,有的则无意中注意到了这个品牌从而成为潜在顾客,因为人来人往,时间长了,既能维系稳定的读者队伍,又能开发和培育潜 在顾客,给那些走过路过的读者留下似曾相识的感觉,无形中宣传、提升和强化了品牌。

合作纵深拓展

与一些出版机构只是简单地将图书内容在网络进行连载、介绍不同,天利公司与各大网站的合作形式多样,合作视野非常开阔。

在合作初期,天利公司通过免费授权各大网站使用该公司的图书内容资源,来帮助一些门户网站的教育、考试频道进行页面、栏目建设,这些网站则免费将天 利公司的图书内容、图书信息分别加载到相应的页面及栏目里,有的栏目就是以天利……”命名的,如腾讯教育频道的天利高考专栏、新浪考试频道的天利 考试专栏、网易教育的天利2007年高考研究第一集天利38套等。随着合作的深入,天利公司与几大门户网站跳出了仅仅局限在图书或网页内容层 面的合作,开始共同策划和组织网站线上线下的互动活动,双方的着眼点均以宣传、提升和强化各自的品牌为主要诉求。对于结合天利公司某段时期的热点图书组织 活动,由网站提供在线支持,一些网站负责人响应尤其积极。搜狐教育频道是与天利公司合作时间最长的网络平台。据搜狐文教频道主编冯志军介绍,三年来,搜狐 教育频道的某些栏目通过整合、利用天利公司的部分图书内容资源,已经保有了稳定并且持续增长的点击率。搜狐教育频道在取得天利公司授权的情况下,还将天利 公司的图书内容进行延伸,与搜狐教育的互联网产品结合起来整合利用。结合一段时期的焦点如中考、高考,双方还共同策划和组织一些线上线下的互动活动。比如 在高考填报志愿栏目里,天利公司找来部分专家、教师以及高考状元——由于天利公司拥有自己的专家、教师队伍,同时还有一个天利状元俱乐部——与搜狐教育一 起,有时以网络直播的形式,帮助考生解答填报志愿时的种种困惑,这种带有公益性的线上线下互动活动,在网页呈现时通常会以搜狐教育与天利公司合作推出为宣传用语,对于提升各自的品牌影响都产生了积极作用,自然搜狐教育的人气、天利公司的高考志愿填报用书的销售提升也顺理成章。新浪考试频道与天利公司在 考试类书籍上的合作也已经有近三年的时间,合作图书多达近百本,主要是中考、高考方面的书籍,包括状元、优秀作文、报考、学科辅导等几个方面。新浪网文教 中心副总监梁莹说,天利公司有非常优秀的图书资源,这些图书的内容可以作为新浪考试频道栏目内容的有益补充,同时新浪有非常广阔的宣传平台,有庞大而稳定 的网友群,对天利图书起到了较好的宣传效果,双方合作前景值得期待。百度与天利公司则共同策划了一个向西藏捐书的公益性援藏项目,双方合作也非常愉快。

有了良好的合作基础,并且实现了天利公司与门户网站各自初步的合作预期,然而双方的合作并未就此层面止步,对于新的合作形式的探索、对双方共同赢利 模式的思考都在进行中。利用门户网站的平台,天利公司还收集到很多市场调查和反馈信息,对于图书的改版、选题的确立都提供了很好的参考。与新浪考试频道的 合作,在传统的专题、专栏形式之外,双方今年还开拓了博客的合作新形式,网友可以直接在博客上发表对天利图书的读后感。同时,新浪考试频道结合天利公司的 产品,还经常开展名师讲座、征文活动等。而搜狐教育频道与天利公司一道,双方共同推出一期《搜狐天利考试月刊》,将网上搜集到的文章内容以纸面杂志的形式 落地。搜狐文教频道主编冯志军表示,搜狐教育有与天利共同出版的愿望,将网上采集到的内容,取得版权后尝试合作出版,共同营销推广。他说,虽然网络有很好 的宣传展示功能,但信息传达到受众后如何实现最终的销售,中间还有许多技术上和经营上的关系需要理顺,如果能够探索出一种双方共同的赢利模式比如代售等方 式,倒也不妨进行尝试。腾讯网信息中心总监王娟说,未来腾讯教育可能会与天利公司探索一种新的商业合作模式,就是基于腾讯网强大功能的网络平台和天利公司 的优质教育出版资源优势,携手推出一种个性化服务。比如针对落榜生的个性化服务,再比如家教、作文、填报志愿等方面的服务,如果能够将教育专家资源、出版 资源、网络平台等整合在一起,赢利后双方利益共享也不是没有可能。天利公司与百度的合作是通过资源置换的方式,将百度知道栏目中的中考、高考两个关键 词承包下来,由天利公司的专家团成员负责在线解答。天利公司王志鹰说,与门户网站的合作应该说非常愉快,几年来的探索和积累也一直将双方的合作推向深入。 不过,网络媒体在教辅新书的传达时效上有时也存在着滞后的现象。因此,天利公司下一步打算与门户网站的合作再深入一步,就是取得门户网站的后台授权,在法 规许可及相关协议的基础上,参与策划和制作页面,教辅出版机构对于把握一些教育、考试栏目有时可能更专业,也能够做得更深入,假如有这种合作的可能,那么 无论是更好更快地体现天利公司的理念和诉求,还是建设好相应的栏目提升网络点击率都非常有好处,也更有可能实现双赢。

在与门户网站合作营销推广图书的同时,天利公司最近也着手改版自身的网站天利考试信息网,全新改版的天利考试信息网推出八个频道,天利公司希望以此为契机,积极争取风险投资,最终向教育门户网站的方向迈进。

 

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