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图书分销:渠道扁平化怎么做兼谈图书淡季分销

作者:zhangkezheng 发布时间:2007-12-5 浏览数: 873 
       对于外行人,总是这么认为的:中国15亿人口,一本书的市场怎么着也有1千万读者的大小,假设只有1%的人购买,也能卖个5万、10万册的,怎么实际上只卖了万把册呢?中国的出版社实在太落后了。

其实,一般图书在中国的零售网点也就是2万多个(还可能更少,每个批发商算算自己的铺货下游零售店数就略见一斑了)。一本书从本家发下去,通过1 或者2级批发往下或被动或主动地流通,如果加上各个零售网点的专业定向、选择性的话(毕竟每年我们给终端压的书太多了),终端的铺货率一般也不会30% 你的书如果在终端得不到重视,陈列再成问题,那销售量能达到10000册,就该烧高香了。

其实,真的是有很多目标读者群没有接触到你的书,也从没听说过你的书的资讯。我一个在国内营销界算是大拿的作者,出去讲课N次,才碰到一个曾经买过 他在我们这出的书(这书在渠道内铺货还算是比较广的),绝大多数人是连听说都没有听说过……图书分销,信息传播和渠道是两个需同步运行的途径。没有信息传 播,你的图书销售就有点像守株待兔;没有渠道,那就是画饼充饥了。

对于某些类别的图书例如经管类图书,传统的垂直式分销渠道(供货商-一级分销商-二级城市分销商-零售店)这种模式已经是很难适应的了。在多数小城 市和城镇,这些图书的销售贡献几乎是零。这样,以中心市场为核心,构架多层面的分销渠道以及加强在目标人群聚集地的信息传播必将成为今后这类图书的推广和 销售主流。

打好组合拳——渠道扁平化,图书分销商怎么做

说白了,这样的渠道趋势就是现在很热门的话题——渠道扁平化。对分销商来说,往城镇铺货固然感觉网点是铺满了,但不同于教辅和少儿图书,这些地方的网点几乎全是无效网点,结果就是退货,削薄分销和出版利润。

对于经管类图书,其目标读者群主要还是集中在大中城市。对于分销商来说,销售经管类图书,只是依靠零售店来销售是很浪费的事情。文学书、社科书可能只能这么做,但经管书因为其实用性和高需求性,必然还有通过信息传播可能产生极大销售的可能性。

怎么做信息告知?我们可以琢磨一下哪里是商务人群聚集的地方?培训班、写字楼、机场、高档宾馆、管理网站……然后考虑我们可以用什么样的方式,低成 本地做信息传播的事情,例如与培训班合作,你提供书做教材或者在培训现场售书;在写字楼、宾馆的大堂放免费赠阅的书单;在机场送打折卡、会员卡;和网站合 作,你提供信息,它来发布。实现信息传播后,就要解决分销问题,要不然目标读者看完信息后,找不到购买的地方或者觉得不方便,也会放弃购买的。当然,最近 的分销就是在信息传播的场所进行。例如,可以在写字楼或者宾馆的大堂做一个专架,双方利润分成;在机场送打折卡或宣传单,可以让读者到机场书店去优惠购 买;和网站合作,可以让它代卖。如果不能在现场实现销售,则在所传播的信息中,一定要告诉读者如何才能买到书,他有多方便,如果他主动订购有什么样的奖励 等等,这样才能提高信息传播的有效性和购买率。

商务人流易聚集场所信息传播方式分销方式

培训班等信息交流场所课程宣传、现场展示、讲师推荐教材、现场销售

写字楼、宾馆等商务场所宣传单、会员卡、现场展示、样书赠阅现场专柜、电话订购、直销

咖啡馆、餐厅、电影院等娱乐场所样书赠阅、宣传单、现场展示现场销售、电话订购、消费奖励

机场、火车站等交通场所会员卡、宣传单与零售结合,刺激二次消费

相关网站论坛、书评、链接、独立频道网上销售、线下订购、推荐网上书店购买

以上仅是笔者的举例,抛砖引玉,各位均可联想当地的实际情况而想出新的信息传播和分销方式。

但,这样做有以下提醒大家注意的:

1.要做传播的图书不要太多,20种以内即可,10种左右最佳。多了,读者短时间内无法决定购买,可能丧失现场销售的机会。

2.销售现场的图书也不要太多,挑一些重点品种摆放即可,定期换上十几、二十个新品种即可。

3.以单品种做上量为经营目标,同一时间段选择的产品要组合得当,以提供整体的购买率。

4.不是某个品种在所有场所都要铺货,要研究单一品种的适销区域,例如有的书在机场走得动,反而在车站走不动;有的低端图书在某些网站会受到排斥等等。一定要考虑信息接受方的需求和偏好。

5.这样的铺货必然会产生一定数量的退货。所以,确定要进行铺货的产品,一定要和供货商做沟通,取得其在供货和退货上的支持。

6.每开发一个新的分销网点,一定要有试销的思路,没有效果立即取消;渠道是存在的,但网点是不断动态调整的。

淡季的逆境反弹——与其消极面对,不如主动出击

在零售市场下滑之时,分销商除了常规性地以退货来调整库存、进行内部改造和培训,被动地面对销售颓势之外,还可以让自己相对清闲的员工走出去跑跑市场、开发客户。这不仅可以锻炼队伍,提高自身的市场运作能力,还可能因此而打出一个全新的图书分销局面。

在美国,传统渠道所分销的图书在逐年下降,而俱乐部、便利店、五金店等其他渠道对图书销售的贡献越来越大。中国每年图书出版品种数不断增长,而销售 数去没有太大的变化,甚至还出现了下降的现象。究其原因,渠道扩张乏力正是其分销的瓶颈。遏制出版崩溃,除了上游出版商要控制出版总量、避免重复出版、资 源浪费外,分销商在分销渠道上的努力也是迫在眉睫的。

随着政策的开放,许多国外的出版大鳄和国内的业外强大资本开始涉足图书分销。这势必给现有的渠道体系带来强大的冲击,新的分销模式和利益分配方式, 作为图书行业资深分销商、区域经销的老大,你是尽早参与其中还是想后发制人。无论是哪种选择,我们都能听到的是,出版行业上上下下的一致呐喊:

一起来吧!

 

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