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异业营销的五个误区

发布时间:2007-12-5 
 误区一:异业营销其实很简单,就是购书送礼

的确,购书送礼已经成为许多书城最常见的异业营销形式之一。北方图书城企划部赵晴介绍,北方图书城开展异业营销已经有好几年了,这几年的发展也是越来越细致和深入,可以说已经成为北方图书城的一项常规活动了,例如购买一定价格的教辅书或教辅书,可以获得相关培训班听课卡一张,免费听课;购买一定价值的生活类图书,可以获得杯子一个。今年暑假北方图书城推出了买300元图书送海洋世界门票一张,门票价值80元,受到很多读者的欢迎,另外还有买书送电影票、买书送冰淇淋等活动。开学季则联系书包厂商,组织了开学买书送书包的活动。北方图书城为厂商提供宣传平台,厂商则免费提供赠品。

然而异业营销绝不只是购书送礼这么单一。书店开展的异业营销活动可以是多种多样的。例如深圳购书中心就曾经策划过桂林旅游项目。考虑到顾客群中热爱生活、热爱旅游的白领比较多,而且阳朔被称为深圳后花园,双休日都可以去,比较适合深圳的读者,于是深圳购书中心与旅行社签订了协议,内容是一定要保证顾客比同等市场上的游客在价格上有一定幅度的优惠,以及服务上特别对待,如贵宾通道接机,牌子上会写“欢迎深圳购书中心的某某某”。还有景点超市的服务,也就是读者可以随便选择想去的景点,组成线路,让旅行社完成这条线路,景点折扣都比网上要便宜。深圳购书中心从6月17日开始,开展“购书送大礼——周末带家人游桂林”的活动即会员购书或音像制品满50元,非会员满80元,均可获得一张旅行社发送的精美的畅游卡,该旅行社是桂林市实力较强、已全面开展国内旅游接待业务及高端会议接待业务的旅游局直属企业。该畅游卡包括了价值不等的现金券。凭此卡,可以享受到旅行设计、“景点超市”、“一站式贴心服务”,并且还能享受到该旅行社给的最低折扣。

深圳购书中心从6月17日开始,开展“购书送大礼——畅游吧桂林篇”的超级特惠旅游活动。父亲节当天购书获得畅游卡的读者,还可以得到一份父亲节的礼物,持畅游卡特惠游桂林。活动当天上午11时,仅营业一个半小时就有近200名读者领了畅游卡,以及父亲节当天送出的特别礼品一副精品艺术扑克及桂林特色——刘三姐绣球。同时不停还有人前来咨询,桂林合作方的工作人员当天更是来到现场咨询台,亲自向读者承诺最优质的服务以及解答相关问题。

交叉促销也是异业营销的一种基本手段。成都新开业的文轩沙湾书城就采用了这种方式:书城和“沙湾人人乐”超市合作,在“沙湾人人乐”购物满100元,凭当日超市收银条,可获得一张文轩一次性使用的8.5折优惠卡;沙湾书城购书和音像制品满68元的顾客,凭当日沙湾书城收银条,在“沙湾人人乐”超市加1元,可得到“沙湾人人乐”超市的积分卡一张,并同时获得30分值的积分。同时,书城还与“劲浪体育沙湾店”合作,在沙湾书城购书和音像制品满60元的顾客,凭当日沙湾书城收银条,可获得“劲浪体育沙湾店”9折卡一张;在“劲浪体育沙湾店”购物满100元顾客,凭当日收银条,可获得文轩8.5折优惠卡一张,每张收银条限领一张卡。通过这种互动促销方式,双方都进行了有效促销,并进一步满足了顾客的需求。

在位于北京金源时代的纸老虎书店,其会员卡除了可以用于买书,还可以用卡的钱在书店旁边的巴西烤肉吃饭。如果到书店旁边的几家饭馆吃饭出示会员卡还能享受不同折扣的优惠。相比而言,开在Shoopingmall里的书店的异业营销,要比开在其他地段的书店开展得更为成熟和灵活,也许是它比较容易找到合作伙伴的原因吧。

误区二:只要哪个企业找上我们书店,我们就可以和这个企业进行异业营销合作 

书店选择什么样的行业,什么样的企业进行异业合作是大有学问的。学而优书店叶堂祺说:“异业合作模式要成功,首先是两家不同产业公司,必须要对于同一组客户群有共同的吸引力,或是有共同销售产品或是服务的需要,异业合作的营销模式才有可能实现。对书店而言,异业合作模式具有广大的发展前景,因为作为读者本身的需求不仅局限于读书,必然还有其它的消费需要。针对这一特性,我们必须找到合适的厂商,提供符合读者需求的产品,而这种产品必须与图书产品互相关联或者互补,以免产生喧宾夺主、反客为主的反效果。”深圳购书中心企划部徐晓清则认为:“在选择合作对象时要选择有一定有品牌知名度,而且在深圳口碑不错的行业,能给顾客带来一定的购书附加值的。否则就变成我们帮他们向顾客推销了。

异业营销应讲究品牌上的对称性,企业价值观上的匹配性。合作的品牌很讲究显性的原则,如一个市场上的绝对领导品牌是不会跟一个末位品牌牵手合作的,一个品牌核心利益强大的企业也不可能与一个品牌核心利益纤弱的搞联袂。品牌之间的异业联合就像相亲,双方不仅要“ 旗鼓相当”,还要“心心相印”。共同的战略目标和价值观直接决定着异业结盟的使命,如连这些都难契合,异业整合无疑就是异想天开。资源整合并非浅层级的叠加,应该在彼此的联合上营造出更甜美更可口的蛋糕,绝对不是一锅煮,搞大杂烩。

误区三:书店开展异业营销就是为了让购书者得到实惠,多吸引一些读者来到书城购书

书城为合作企业提供宣传自身产品的平台,合作企业则为书城免费提供赠品,这是目前书城最常用的异业营销合作模式。但这远远不是异业营销的全部内涵。异业营销的核心是充分利用各种资源,包括公共资源、合作伙伴资源、竞争对手资源、顾客资源等内外部资源,提高营销效率和企业自身的市场竞争力。

异业营销可利用合作伙伴资源提高营销效力。江苏宜兴新华书店经理张健认为目前新华书店的许多像名人名家资源都没有得到充分利用,像于丹、郭敬明到书店,如果只是单一的店堂签售就是资源的极大浪费。“我们曾经和当地最大的商业零售企业华地集团联合举办过“张含韵歌迷见面会”。我们准备了充足的音带和VCD光盘,以保证歌迷的需要;并把见面签售的地点放在当地最大的商场,因为他们有开阔的空间和优雅的环境;整个活动前期宣传、筹办等工作全部由电视台负责,活动费用由商场全额买单,最后取得了圆满成功。可以更好地整合资源,弥补书店自身的营销不足,有效地利用书店品牌,在更广阔的商业营销空间,争取更大利润。

异业营销可使企业通过与合作伙伴的顾客群体的接触,把产品拓展至新的市场,大大节约了开发新客户的费用。异业营销不仅可以对渠道整合,同时也是对客户整合,实现优质客户共享。例如重庆书城在2006年隆重推出了“重庆书城·建行联名卡”,锁定重庆建行铂金卡客户,发放新华会员卡钻石卡,对双方优质客户资源进行互动。建行铂金卡客户为在该行存款超过50万元的客户群体。据调查,这部分客户群体,多为私营业主、企业中高层管理人员、外企白领,收入来源较为稳定且丰厚,具有潜在的消费能力;受教育程度较高,日常生活中注重通过学习提高自身的综合素质,具有潜在的消费动机。书城针对这一有效的客户群体,提供差异化服务,利用短信平台定期发布图书信息,举办图书沙龙,优先参与签售及讲座等活动,帮助其实现消费者利益的最大化。目前,重庆书城正积极与中国移动及保险公司进行谈判,力图扩大自身的异业联盟,充分共享双方的优质客户资源。

误区四:异业营销就是捆绑销售,借别人的资源为自己所用

异业营销不能脱离目标的一致性。如果在搞异业联合时,只考虑资源怎么为自己所占有和利用,千方百计让别人的资源为自己脸上贴金,或者借助别人产品或品牌的名气提升自己的形象,这样的做法往往失去了资源整合的真正初衷和优势。国外的产品很少做简单的赠卖促销活动。国内的一台电脑赠卖无数的边缘小产品,或者我们买一台国产空调,常常要搬回十几样的赠品,实惠是实惠,但真正购买空调的成熟消费者谁会去看重你送的是可乐、花生油、刀具、雨伞、还是手表、茶具、围裙呢?简单的资源捆绑并不能带来联合上的竞争优势,反而抬高了营销的成本。书店亦如是,不必提供无价值的额外消费讨好顾客。

在考虑异业时,要充分考虑共有的目标市场具有怎样的承受力,然后再考虑提供合适的产品和服务向优势靠近,并且进一步考虑合适的整合手法,为联合营销提供更大的利益价值,而不是简单的1+1=2。1+1不一定等于2,可能小于2,甚至为0。企业之间、产品之间的定位、品牌特征应有一致性或互补性,这样才能出现联合的效益倍增效应。

广东学而优书店有限公司在过去的异业合作模式当中,有过两次较为成功的案例。一是与中国移动广东分公司合作的方案,模式为顾客预充值话费便可以获得学而优书店购书券的回馈。另外一个成功个案是与《南方周末》的合作,模式为当读者在学而优书店内购书达到一定金额时,再加几块钱便可以订阅半年的《南方周末》。就与中国移动合作的项目来说,中国移动旗下动感地带品牌的顾客多为学生群体,这就与学而优书店多开设于高校附近,有着良好的合作基础,双方合作有一定的优势。而在与《南方周末》的合作项目中,由于学而优书店与《南方周末报》的读者群有很大的重叠性,因此符合异业合作共同开发顾客群的原则。从实际的执行效果来看,也证明双方合作是双赢的局面。

从这两个成功的合作案例中可以看出,合作双方的产品,对于终端读者是否能产生捆绑打包的加乘效果是首要关键;藉由对相同一组顾客群体进行共同营销,是否能为合作双方带来各自应有的利益,而促使双方投入资源,是异业合作能否被有效执行的关键。

误区五:书业和其他商业不同,适合其他商业模式的异业营销是不适合书店的

 大众书局上海策划部经理万彦认为图书零售行业既是一个商业机构,同时也是一个文化行业。因此书店各类营销活动都可以从文化角度入手,剖析深层次的文化概念,以点带面,引申出众多有新意有内容的主题,从而减少功利的商业气息,让更多的读者也能参与进来,彰显文化业态的特性。

于涉及到文化,其能包容的点自然有很多,例如茶可以引申出茶文化,酒可以引申为酒文化,纸可以引申出纸文化等等正是由于这个原因,书店做活动可以选择的点和面会有许多,涉及到点和面带来的合作商户也会非常众多,剩下来的工作就是选择商户和合适的切入点,寻找对双方都合适的合作方式即双赢,计算进行这种方式可能的投入和产出,确定实现这种合作的执行流程。


 

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