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渠道创新――主、二渠道之外的第三条路

发布时间:2007-12-5 
      国内外媒体行业发展至今的经验已证明,内容为王的铁律仍起作用,以广告经营为中心的杂志运营模式最终会把杂志引入歧途。然而,国内期刊内容同质化的趋势已现端倪,围绕内容的竞争迟早会进入胶着状态,在海外同行眼里比较脆弱的中国期刊发行渠道,或许会成为国内期刊业最后决胜的战场。在普遍淤塞的期刊发行环境中,谁有一个比较通畅、无孔不入的发行管道,谁就有可能成为市场最后的领导者。

邮局报刊发行系统以其网络庞大、历史悠久历来被认为我国报刊发行的主渠道,但这个渠道由于其经营体制原因而为不少期刊运营者所诟病,诸如发行折扣要求给得低,账期要求给得长,退货不及时,对市场需求信息反应迟钝,合作方式不灵活等等,总之,这个渠道淤塞不堪。尽管如此,由于其巨大的订阅能力与铺货能力,它仍是国内期刊发行一股不可忽视的力量,期刊运营者在其面前几乎没有讨价还价的能力,对其爱恨交加,又欲罢不能。

主渠道的不尽人意之处正是二渠道能够生存的依据,二渠道正是在主渠道被人诟病之处的地基上发展起来的。它账期短,退货及时,能随市场需求变化调剂杂志配送数量,配合刊社做终端促销工作,收集相关市场信息等,总之,二渠道的优点正是主渠道的劣势所在。然而,二渠道经销商实力较弱,一盘散沙,不成网络,诚信也不是很好,实力较强的二渠道经销商如上海复星集团旗下的上海久远报刊发行公司已开始坐地收钱,收起了入网费,这些都无疑增加了刊社发行杂志的风险与成本。

在这样一个脆弱的发行系统中,正如《中国新闻周刊》发行总监郭瑞泉所言,邮局报刊发行系统仍是可以依赖的,二渠道则是可以利用的。除此之外,期刊运营者需要做的就是不断进行渠道创新,寻找主渠道、二渠道之外的第三条路,尽量使自己的期刊覆盖率提高、发行量增长。以下是一些可资借鉴的渠道开拓经验与思路:

某类杂志的专有渠道。如育儿类杂志可在育儿用品商店销售,《妈咪宝贝》杂志在红黄蓝亲子中心、惠利育儿用品连锁店都有销售。这些比较大的连锁机构都为消费者开展会员服务,消费者的消费额达到一定数量的会员,连锁机构会送杂志作为奖励。又如汽车类杂志可以开展汽车品牌经销商的订阅发行,每个汽车品牌都有自己庞大的经销商网络,它们可以订阅杂志在店堂展示,因为媒体对车型的报道是客观中立的,不需要经销商来黄婆卖瓜。对刊社而言既增加了订阅量,又推广了杂志。《汽车族》在某些汽车品牌经销商网络有比较可观的发行量。

协会。行业协会大多较为松散,但它联系着数量庞大、阅读兴趣较为明显的读者。行业杂志可利用协会资源开展杂志订阅,刊社给予发行折扣作为回报,协会则把期刊订阅作为获得协会活动资金来源、联系会员、沟通信息的一个渠道。

整合都市报发行网络。国内各大城市的都市报都有自己庞大的配送队伍,这种网络除配送报社自己的报纸之外通常还开展其他物品的配送获得收入。刊社可整合都市报发行网络,又其代为订阅、配送杂志,刊社给予杂志发行折扣作为回报。

整合商家的销售网络与人脉资源。例如,《妈咪宝贝》杂志打算与某育儿用品公司合作,启动订杂志送产品的活动。值得注意的是,这并不是一个简单的杂志订阅促销活动。与《妈咪宝贝》杂志合作的这家厂商与当地计生系统有很好的关系,能及时掌握新生婴儿的信息,把杂志订阅单送到新生儿的家庭。订阅杂志的家庭可获免费获得育儿用品,刊社获得发行收入,厂家既推广了产品,也能从发行杂志提取的佣金中回收成本甚至获得利润。

展会。各类展会的参观者是消费特征比较明显的人群,展会日益成为杂志发行一个不可忽视的渠道。例如,2005年上海车展《汽车族》杂志便订出了几百套杂志,发行效果出乎刊社发行人员意料。

高档社区。大都市由于土地资源有限,房屋大多较高并配有电梯。杂志可进入电梯销售。对于物业公司而言,杂志销售的折扣收入可解决司梯工的工资,而对读者而言,在家门口购买杂志免了在别处购买的携带之累,在家空闲时也有阅读杂志的心理状态,较易产生购买杂志的欲望。对刊社而言,有多了一个发行渠道,且没有入网费。非典时期北京一些社区电梯的杂志销售便很不错。

整合新媒体资源。这是吸引年轻读者、避免杂志读者老龄化的重要发行渠道。如《中国新闻周刊》已启动手机短信订阅杂志,手机用户只要发个短信,便可订阅杂志,订阅费用从手机费中扣除,刊社给予通讯运营商一定的发行折扣作为回报。目前开展网上订阅杂志的专业网站有报童网、浏览网、当当网、中国发行网(www.ifaxing.cn)等,几大门户网站也有此项业务合作。

电话订阅。很多全国发行的杂志都在杂志上列出了各地经销商的电话,读者只要打个电话便可订阅杂志,有些刊社还提供上门收订服务,并备有800免费电话为订阅读者服务。

超市。如上海复星的书报刊发行公司、北京的布老虎期刊网便主要在超市发行,此类渠道大多需要交一定数量的入网费,发行成本较大。

书店。普通书店销售杂志与报摊相比,优势是可由图书销售带动杂志销售,劣势是不如报摊购买杂志那样便利。目前一些大型书店如北京西单图书大厦、北京王府井书店已尝试销售杂志,这个渠道仍有很大发展潜力。



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