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期刊发行的“潜规则”还存在余威吗

发布时间:2007-12-5 
       随刊送赠品一度是期刊界司空见惯的潜规则。在消费者看来,买杂志获取超值赠品是件乐事;然而对不少刊社来说,筹备赠品以及为制作赠品支付高额的费用却让他们苦不堪言。为改变刊社比拼赠品的发行现状,叫停随刊赠品,去年95日,《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《VOGUE服饰与美容》等44家生活消费类期刊曾发出自律倡议。

然而就在近日,一家协议签署方刊社却违背约定,随刊赠送了价值168元的香奈儿睫毛膏。此举在业界引起了不小的反响。622日,40多家生活消费类期刊的代表再次聚首,就如何进一步规范期刊发行秩序、加强行业自律展开讨论。

赠品大战一度暂歇

20067月,中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局四部委联合发出通知,规范报刊发行秩序、遏止恶性竞争。为贯彻通知精神,当年95日,《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《VOGUE服饰与美容》等44家生活消费类期刊的代表汇聚北京,联合向全国各期刊出版单位发出倡议,郑重承诺自觉抵制任何形式的降价和随刊赠品行为。

随着协议11月起正式生效,赠品促销被叫停,生活消费类期刊市场多年来形成的潜规则被打破,期刊市场一些不正当竞争行为也得到了有效扼制。据记者观察,在此后的三四个月里,生活消费类期刊市场发行秩序井然——除部分协议外的小刊偶尔加送价值不高的小赠品外,知名大刊基本上都取消了随刊赠品,很多刊社也通过签署自律协议节省了大量制作赠品的费用。

尽管仍有刊社在零售时存在搭送现象,但送的基本都是些价格不高的赠品。从市场表现来看,自律协议签署之后,也没有出现此前大家所担心的市场萎缩的情况。中国期刊协会顾问张伯海此前在接受记者采访时表示,从积极的角度来看,自律协议签署之后,刊物的内容质量有了明显提升。起码在时尚类期刊领域里,大家都在努力把自己的刊物办得最好、把自己的内容打造到极致,你做好了,我做得比你还好。这种现象令人欣慰,因为中国期刊就是要在这种优胜劣汰的良性竞争中取得整体发展。

搭送现象悄然又起

然而,协议正式生效几个月后,便有刊社违背协议规定、闯红灯现象有抬头之势。

某刊社的市场推广人员告诉记者,一些刊社的违规行为是在不断升级的,先是出现在二线城市然后逐步扩展到北京市场,在渠道上也是逐步从个别发行渠道扩展到更大范围的零售市场。最近还有刊社加送了价值不菲的香奈儿睫毛膏。据这位市场推广人员透露,这期杂志上市第4天,在北京的零售渠道中就几乎销售告罄,代理商、经销商反映的数据也显示,当期杂志的出货量是平时的10倍之多。随后记者走访了北京几家报刊亭,摊主们表示这期杂志上市当天就卖完了。

此外,订阅赠送高额礼品也是一些刊社在促销策略上打起的擦边球。在自律协议中对订阅赠品有明确规定,各期刊社在订阅时折扣不得超过30%,订阅奖品不得超过期刊全年订阅总价。然而在实际操作中,一些杂志的订阅礼品总价不仅超过30%,更有甚者几乎3倍于其订阅总价,送出的订阅礼品价值高达500多元。

对于这些违反协议的行为,不少刊社表示不满和担忧。时尚杂志社运营总监萧芳在座谈会上表示,这从根本上违背了公平竞争的原则,如果这些行为是违规的,那么违规者显而易见得到了实惠,而遵守自律公约的杂志却要承担违规者转嫁给的市场竞争压力。

《商界》总编刘旗辉也认为这种竞争并不平等。面对搭送赠品现象出现的抬头之势,他指出,违反协议的行为必须得到制止。否则,今天他送矿泉水,明天我送葡萄酒,再过几天也许就会有人送XO,这样送下去何日是尽头啊。

加强自律方能有序

那么,究竟怎么做才能进一步规范期刊发行秩序,才能使自律协议真正具有约束力呢?

对此,中国期刊协会会长石峰在座谈会上表示,树立行业自律是规范报刊发行秩序的重要措施,而要使自律协议能够名副其实地生效,各刊社就必须从期刊业发展的整体利益出发,自觉履行承诺,做到言必行,行必果,共同维护公平竞争的市场环境。此外,石峰认为,应该提倡刊社间相互监督举报,而作为管理者,必须加大管理力度,对带头损害发行市场秩序的刊社给予严肃查处,维护期刊市场公平有序的竞争环境。

新闻出版总署报刊司副司长张泽青认为,要规范期刊发行秩序,各刊社就必须以正常的心态和行为对待期刊市场的竞争,要着眼长远,求大同存小异,共同发展期刊事业,迎接来自其他媒体尤其是新媒体的竞争和挑战。此外,必须加大管理部门的监管力度,强化主管主办单位的管理职责。

而不少刊社代表在表示要继续维护自律协议的同时,也对协议本身提出改进意见。他们认为,一些刊社违背协议规定、屡闯红灯的主要原因就在于,协议本身缺乏行之有效的惩罚和约束机制,对一些概念也没有明确界定,这些都让自觉性本来就不是很强的刊社有了钻空子的可乘之机。瑞丽杂志社办公室主任陈垠就表示,自律协议要想对业界真正起到约束作用,前提必须是协议的基本条件能够得到大家的认可,如果概念模糊,光靠自觉性是很难起到约束作用的。《商界》总编刘旗辉坦言,搭送现象抬头最关键的原因,就是协议并未对广告商的实物馈赠广告和杂志自制赠品做出明确界定。女友杂志社社长邵剑认为,一些刊物搭送的赠品确实是广告商提供的实物馈赠广告。他指出,商家常常会采取实物馈赠的方式推广新产品,而他们通过杂志进行实物广告投放时,不仅会提供实物,还会支付广告费用。这确实是不折不扣的广告,并不同于刊社自制赠品,对杂志来说也是非常好的事情。因此,必须尽快明确界定实物馈赠广告和杂志自制赠品,这对刊社来说是个大问题。

对此,石峰表示,各刊社应继续秉持自律协议已经确立的原则,自觉抵制任何形式的降价和随刊赠品行为。对于界定实物广告和自制赠品确实是自律协议执行过程中出现的新问题、新现象,中国期刊协会将和总署报刊司就这些问题与有关方面进行沟通和讨论。


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