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期刊赠品―莫成肉包子

发布时间:2007-12-5 
 

期刊赠品莫成肉包子

为什么我们的赠品投入直线飙升,回报却只一星半点,甚至有去无回?究其原因:我们拿着大刀不会耍,对如何运用赠品推动销售缺乏系统而深入的掌控。

一、期刊赠品的针对性

1.期刊赠品使用的目的。

A.提升产品或品牌认知度。在新刊上市之前,有些杂志社习惯将新刊夹在其他老刊中进行试验阅读。这样有利于迅速让读者了解到该刊的内容,同时也做了调查问卷,进一步了解读者的信息反馈。有利于提高新刊的认知度和认同,有利于编辑思路的调整。

B.刺激产品销售。用赠品的吸引力来吸引读者购买的欲望和增加新刊销售。

C.提升品牌形象。

2.赠品发放方式。

其他产品的赠品的发放方式很多,但期刊赠品的发放方式现在还时比较单一,一般就时随刊赠送。现在期刊也进入了快速消费品时代,不妨可以参考其他行业的发放方式,给期刊营销注入新的活力。

3.赠品目标人群。

A.赠品目标人群应该与运用赠品的产品目标消费群一致。有些期刊的赠品脱离产品消费群,企图吸引非目标群体购买,促进短期销售增长,但这对于品牌提升和培养读者都没有益处。

B.赠品的目标消费群可以进一步细分。如一个刊的目标读者为1645岁女性,开发赠送整个目标人群的通用赠品固然不错,但还可以根据不同的渠道特点或者年龄结构不同来赠送不同的赠品,如机场、地铁等渠道应和报亭等渠道的赠品区分开来,因为渠道不同其读者年龄和层次都不同,但这样操作起来不是太容易。

二、赠品如何有吸引力

1.新颖性。好奇是人的天性,创新的赠品能弥补赠品经费上的不足,不一定成本高的才是好的赠品。另外新颖的名称也必不可少——“时尚动感腕表”就比“电子表”更吸引人

2.超值感。如时尚类的杂志零售价在20元,但赠送的时尚挎包、护肤品和洗发水等价值远远超出刊本身的价格,很多一部分读者就是冲着赠品来的,对拉动销售有很明显的效果。同时,赠送的都是品牌的赠品,对提高杂志的品牌价值也有很大的作用,赠送有品牌的赠品当然比没有标识的三无产品更有价值。另外,定制的赠品和限量赠送都会产生额外的超值感。

3.实用性。如前面提到的挎包、洗发水等都是非常实用的赠品,另外还可以是办公用品等,都是非常实用的赠品选择对象。

4.搭配性。其他的行业的赠品如买手机送充电器、充电电池、耳机等这种搭配帮消费者解决购买产品后产生的连带问题,让消费者没有后顾之忧。其实在期刊营销中,也可以借鉴其他消费品的营销方式。

5.精致性。每个细节都非常完美和精致,会让读者感觉得到这个赠品不同寻常。

6.多重价值。汽车类杂志赠送世界名车大全卡片,每个卡片都很精美,极具收藏价值,如果收集一整套还有大奖,这样一个小汽车卡片就具有了多重价值了。

三、赠品运用的忌讳

1.长期使用同一赠品。赠品是诱饵,不是常规产品的组成部分,因此一旦赠品没有吸引力,就应该马上更换。现在很多刊都在搞赠品大战,看见同类刊用什么赠品自己就跟进效仿,为了赠品而准备赠品,这样的赠送就没有什么新颖性,同时也失去了赠品的新颖和吸引读者的特点和意义,也失去了应有的促销功能和价值。

2.无节制地使用赠品。有同行感慨期刊现在进入了赠品竞争时代,本人身有同感。杂志卖不动就送赠品、做特价等。可这“甜头”天天、刊刊都有,它还有吸引力吗?只会让消费者对赠品产生依赖性——没有赠品,就不卖帐,感觉杂志不如以前的了,不利于良性发展和运作。

3.不要用产品做赠品。用杂志做赠品,如用另外一个新的版本来做赠品来促销,初衷是促进老刊的销售,同时也能促进新刊的推广,但这是最容易让读者厌倦的做法,而且直接降低了产品的心理价位。一旦用新刊做赠品,读者就不是按赠品来计算你的价格,而是将价格均摊到你的产品中,自己重新给这个新刊定了心理价位。以后只要高于这个价格,读者就会认为“太贵”。

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