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期刊营销的2.0模式

发布时间:2007-12-5 
       2.0”是最近比较热门的一个符号也是一个比较时髦的词汇,得益于网络的“Web2.0”技术的广泛应用,其显著的特点是双方双向交互式沟通。传统的生产型企业,是将生产出来的商品通过销售渠道等流通环节销售到消费者手中。消费者购买后如果在使用的过程出现了问题,则依靠厂家提供的售后服务来解决,这就是普遍采取的1.0营销服务模式。所以,消费者在选择商品时,更多的考虑到厂家提供的售后服务的好坏来决定购买行为。随着互联网和信息技术的发展,许多企业开始对传统营销服务模式进行革命性的改造、创新,再辅以现代管理手段,逐步实现了为消费者提供标准化、个性化的高品质服务。对于这种区别于传统的全新的服务模式,我们称之为“2.0”营销服务模式。

期刊营销的“1.0阶段”

如果说将传统的买卖双方的服务模式称之为1.0营销服务模式的话,那么现在的期刊营销的发展阶段还基本处于“1.0”营销服务模式阶段。期刊的生产方式、销售流程和处理读者在购买过程中存在的问题的方式,还和传统的营销模式没有太大的区别。

1.现在期刊的“生产模式”相对传统。

期刊的“生产过程”经历了选题、约稿(采访)、编辑、校对、印刷等环节后就转到销售发行部门,然后就是报数、发货、退货、对账催款等流程。在整个过程中,全部是杂志社的工作人员在按照内部组织制定的工作流程和工作目标来完成。

2.缺乏互动,单向传播。

在期刊的整个“生产过程”中,除了报数是根据经销商和读者的订数印刷外,其他的环节很少和读者或渠道商沟通交流的,虽然有时发行部门提供一些市场反馈信息也被编辑部打入“冷宫”。选题的过程各个刊社大同小异,几个编辑或者编辑部主任、执行总编,“感觉”什么样的选题是读者关心的或关注就写哪方面的,采编当然随着选题走,就这样校对出来的稿件从业务角度来讲不可谓不经典,但经典的东西不被市场认可的事例屡见不鲜,印刷再精美的产品,后来还是退货回来。没有真正了解读者的需求和市场需求,缺乏良性的互换和编读之间的意见交流。

3.服务水平处于“步行阶段”,营销手段相对单一,创新不够。

企业的营销服务水平主要体现在产品销售过程和产品的售后服务阶段,对于杂志社同样如此。一般刊社的发行人区区两三人要面对全国各地的近百个发行商和众多的读者,可谓是“杯水车薪”,服务效果可想而知。对订阅的读者,仅仅是通过邮局发发刊;对经销商的要数也仅是报数、发货、催款,在发行方面的创新力度非常不够。

由于我国的特殊国情,是媒体是较其他行业开放相对比较晚的一个行业,完全市场化运作的时间也是最近的几年时间,所以无论是从业人员、营销理论、市场环境等方面和其他行业都有较大的差距。随着市场的发展,期刊营销的人才、理论都在也在迅速的储备和发展,在逐渐向快速消费品行业营销手段和方式靠拢,根据媒体营销的特点形成了报刊发行自己特有的营销体系。

期刊营销的“2.0阶段”

如果说过去的几年期刊营销走过的是传统的1.0营销模式的话,那么从今年到以后的一段时间内,期刊营销也和其他行业一样,在营销手段和方式发生了很大的变化甚至是变革。

1.网络的发展推动纸媒体的转型。

新事物的出现必定对老事物产生巨大的影响,老事物由于新事物的出现也在发生质的变化,要么成为历史,要么创造历史,期刊行业也不例外。由于网络的迅猛发展,对传统的纸媒体产生了巨大的冲击。网络的出现,改变了传统纸媒体的表现形式、传播形式、服务形式等。《销售与市场》杂志是国内著名的财经类媒体,其纸媒体在营销类期刊市场上可谓是一枝独秀,同样也收到网络的冲击。为了适应市场的变化和读者获取信息渠道的需要,杂志社及时调整了产品组合,先后推出两本电子杂志《营销》和《INMART我在行》,和纸媒体形成现实和虚拟的互动和互补。

2.改变营销思路和传统的采编策划流程,让读者参与进来。

Web2.0最大的提点就是从技术上解决了双向交流的方式和渠道,让媒体从单一的单向传播到互动交流,甚至读者利用Web2.0制作自己的媒体平台。《经理人》杂志是最近两年发展比较迅速的一本财经类杂志,其经理人网站(www.sino-manager.com)也和纸媒体《经理人》杂志形成良好的互动,从选题到对文章的点评,从读者反馈到推广活动等,在网上和杂志上开辟了相关的栏目让读者有机会参与进来,包括网站上经理们的BLOG内容,也有可能成为杂志的选题或内容,这样就改变了以往的有几个编辑或主编“闭门造车”出来的选题产生形式,让所有的读者都有可能成为杂志内容的策划者或作者。

3.纸媒体提供个性化的服务,改变一个版式打天下的套路。

市场的细分适应的是消费者越来越个性化的需求,一本杂志适应了华南地区的读者口味,未必就适应了上海人的阅读习惯;同样,适应了个人读者的需求,未必能满足企业客户的需求。这样就要求我们在为读者客户提供服务的同时,如何满足不同读者的需求。如果按照1.0营销模式,我们提供的也只有一个同样的产品,无论是什么类型的读者。在2.0营销模式下,就要求我们来为读者提供个性化的服务,改变一个版式打天下的套路。

《特别关注》是近来期刊市场上的一匹黑马,发展速度令人吃惊。迅速发展的背后必有迅速发展的原因。他们就将零售市场和团购大客户市场在提供的产品上做了区分,单位团购杂志的内容加入团购单位需要的内容或者是客户所提供的内容。如中国移动湖北分公司团购了2万册杂志作为礼品或者积分奖励送给自己的VIP客户,为了提供特殊的增值服务,他们在团购的这部分的杂志的内容上增加了移动公司的品牌形象宣传、新业务推广、移动通信常识等等,同时在封面上也特别制作了个性的文字提示读者该杂志是由移动公司赠阅的字样。这样在读者拿到这本杂志时,传递的不仅仅是《特别关注》杂志的精华,同时也将客户的文化传递给了读者。

4.发行营销模式的转变。

网络对杂志的影响,不仅仅是表现在采编流程环节,同样对发行营销环节也产生了巨大的影响。对发行流程和形式的改变主要有以下几点:

A.将改变现在报数的形式。现在还是电话、传真、邮件、短信等形式,网上统一报数系统有的刊社自己已经使用或者在开发过程中,通过网络进行网上提交订单的形式进行。虽然现在网上报数施行的很少,但是发展趋势。

B.改变付款方式。现在网上付款方式有很多种,杂志社通过网上支付系统,将为发行工作提供强有力的支持,同时提供的方便快捷的付款方式也是发展的方向。

C.征订系统不单单依靠邮局一个渠道。开通网上征订和支付系统也为征订工作带来很大的方便,同时也为读者方便获取到杂志开辟了一条捷径,有利于读者的征订。

D.销售信息反馈、市场信息和帐务处理也可以通过网络平台来实现。

对发行推广的影响主要有以下几点:

A.为客户提供个性化的服务。如前面讲的定制内容、个性封面文字等,同时提供个性的增值服务。

B.期刊推广将进入礼品行业。将杂志制作成礼品装,为客户提供礼品服务。

C.为读者的客户提供服务。如为大企业客户的客户提供服务,即第三方服务等。

D.电子杂志社纸质杂志的互相配合推广。

2.0营销模式”相对于“1.0营销模式”,只是行业向前发展的结果。随着市场经济的发展,期刊营销也在发生变化,这种变化也反映出经济的发展和行业成长的轨迹。


 

作者:闫喜军

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