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控制期刊经销商的五种力量

发布时间:2007-12-5 
        如何才能控制住经销商呢?

期刊社其实自己手里就有五种力量来控制经销商!

渠道控制力的来源有五种(通称“五力模型”),如下图。这五力可被视为渠道中个人余个人间的相互作用,也可被视为组织与组织之间的相互作用。但无论哪种,具体实施时,都要通过个人来实现。

 

 一、回报力

回报力在期刊发行行业来讲是指某批发商或零售商服从于杂志社的控制时,杂志社回报他们的能力。回报自然时以很实际的经济收益形式出现,也就时说,杂志社必须要让经销商赚钱,并且赚个满意的价钱。要想控制渠道成员经销商和零售商,有不让他们赚钱,让人家白白当“义工”,这纯粹时杂志社的单相思,现实中几乎不存在。

二、控制力

控制力也可说时惩罚的能力,与回报力相反,是指杂志社可以在渠道不服从自己时对其进行制裁的能力。杂志社的控制力在渠道关系中相当普遍。如,想要做我的刊,就必须提前打款,或者说铺货率必须达到刊社的要求,退货率必须在规定的范围内等等。

三、合法权利

很多渠道由独立的公司或个体户组成,他们与刊社之间不存在上下级的关系,没有明显的权利界限和命令等级,杂志社其实并不存在合法权利。在行业内,除非时签订了代理合同,按照合同的约定,才具有相应的法律权利。

二渠道对于大多数的杂志,目前依然时主流渠道,期刊社难免要处心积虑、大费周章地去施加影响,企图增强合法权利。很多杂志社对渠道控制的合法权利的大小,主要取决于回报力的多少。

四、专业知识力

渠道中的专业知识力及其普遍,很多杂志社帮助经销商进行各项经营管理。如华道公司,在全国的17个地市都设立有办事处,办事处工作人员素质普遍较二渠道人员素质高,能给经销商合理化的建议和帮助,帮助经销商做好市场销售工作。经销商处于对他们的专业知识的信服,往往接受其建议并做出改变。

还有些刊社对经销商进行业务培训移植有效的管理模块,帮助他们提升经营绩效,这些都表现为专业知识力。

五、参照力

对于个人,参照力更多的是源于渠道成员的个人魅力,在发行行业尤其重要。比如,有些经销商对某个杂志社的销售经理非常信服,自然杂志社在给经销商要款、发货、退书等方面都非常的好做。而杂志社的销售经理的魅力来自于其个人经历和素质,这就形成了他的参照力。他在控制渠道时就比其他杂志社做的要好。

对于组织,参照力的概念很难用语言来表达清楚。比如,有的批发商想突出其领导地位和良好的信誉,就会相应选择好的、大的杂志社来作为参照物,意在与树立的地位形象相符合。自然,那些被选中的杂志社就具有了参照了。

回报力、参照力、知识力和控制力等有关系,但他们又有区别。

回报力在任何情况下都是五力模型中的首要力量,是控制经销商的基础和灵魂。另外的四种力量都不能脱离回报力,必须依附于回报力,才能发挥乘数效应。



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