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个案研究:银媒合作的探索之路

发布时间:2007-12-5 
 

媒体的经营也需要从价格竞争向服务竞争转换

将经营版面资源转向经营读者资源,使得读者将关注广告转向实际的消费行为,在使读者受益的同时更大地回报了广告客户

●让投递队伍由一支只担负物流职能的队伍转换成一支兼具营销能力的队伍

内商业银行与媒体首次合作的联名卡————广发都市报卡在广州地区正式首发。这是广东发展银行与南方都市报进行战略合作的一项重要内容,双方 旨在以国内首张商业银行与媒体联名卡为载体,为珠三角精英群和商家打造一个对接的平台,同时也是给都市报的读者一个延伸性的服务。

南方都市报:既卖报纸也卖服务

在市场竞争的条件下,一个媒体的经营也需要从价格竞争向服务竞争转换,都市报此次与广发的合作,就是出于提高服务质量,使得读者在读报以外还能够享受到其 他的服务。这样做的优点是,将经营版面资源转向经营读者资源,使得读者将关注广告转向实际的消费行为,在使读者受益的同时更大地回报了广告客户。广发 市报卡的发行是南方都市报在经营过程中的一次全新探索,是一种服务客户的辅助手段。目的在于搭建读者和商家之间的一个服务平台。依靠现有的投递队伍,面对 面的对读者进行服务,并在业务过程中,将投递队伍由一个物流队伍转换成一个具有营销能力的队伍。

广发银行:品牌美誉度再提升

广发都市报卡以订阅南方都市报的都市精英族为区隔化目标。这一特定族群有其共同的特性,比如说,他们关注社会动态、时事资讯,有自己的观点和主 张,喜欢尝试新的事物,有一定的事业基础和消费能力,所以普通的一张折扣卡满足不了他们的要求。因此,南方都市报选择国内信用卡领域的领导者广东发展银 行合作,开发广发———都市报卡。此卡不仅为精英读者提供了一张时尚的信用卡,更可专享消费优惠与丰富咨讯。这张卡将有效提升都市报订阅读者的忠诚度,同 时也进一步扩大了广发信用卡的种类,培育了广发行的认知度和美誉度。

合作双方:各取所长发展提速

结盟现在似乎越来越流行。单一公司可能因为规模及知名度而局限其成长,合作的目的是将自己的内部专长与外部合作伙伴的特殊能力结合。广发都市报 卡就是这样一个个案,其合作优势表现为:第一,双方可以实现能力互补。因为银行有多年的管理卡片的经验,媒体则有大量的订户服务人员。第二,可降低风险及 市场进入成本。从银行角度来讲,南方都市报的读者大多是都市的中产阶级。根据万事达卡的调查,新兴中产阶级将会是未来贷记卡领域的主力军,因此其产生的风 险率也远低于一般受众,而都市报提供会员卡具有双重价值,则可以大大减低市场成本。第三,能增加更多的附加值。因为现在的消费者已经不仅仅像以前一样只需 要一个支付工具,他们变得更多样化,需要更有价值、更方便的个人化服务。

业内观点

一个值得借鉴的模式

对于国内首张银行与媒体联名信用卡,不少银行信用卡负责人均称,这是一个非常值得借鉴的模式。

一家国有商业银行某区域信用卡部负责人称,在信用卡竞争日愈激烈的今天,商业银行开始多渠道营销信用卡,而不再仅仅依赖商业银行自身的网点和营销队伍,整合外部资源成为新型的信用卡营销之道。如外包给专业信用卡行销公司。

与媒体合作发行联名卡是一个创新的信用卡营销模式,一方面,媒体自身在社会上的影响力将快速提升银行卡的知名度和认可度,将远胜于商业银行大手笔 投入硬性广告;另一方面,媒体整合资源的能量相当强大,如此合作,将为商业银行带来更广泛的社会各方资源。与此同时,南方都市报作为自办发行的华南地区强 势媒体,拥有庞大的读者群,且读者群中有相当部分是中产阶层,而这一部分读者群正是银行信用卡的目标客户。南方都市报强大的发行队伍经过银行专业人员系统 培训后,将成为一支拥有信用卡营销专业知识的队伍。投递队伍与订报读者经过长期的接触已形成了一定的信任度,这对于营销信用卡具有一定强势,远胜陌生拜访 的效果。所以这种模式很值得其他商业银行借鉴。

专家提醒

后续管理不可放松

南方都市报与广东发展银行推联名卡这种销售模式是一种创新,原本这种模式只在日用消费品中较为常见,我们通常称捆绑销售。这次广发行与都市报的组合突破了行业及传统的思维模式,是对现代营销的新的演绎。从辩证营销的角度出发,我认为它存在着以下的几点重要意义:

其一,这是一种跨行业的资源整合,对于银行来说,开拓了一种新的销售渠道,并避开了传统渠道的白热化竞争;而从报业来看这种合作会进一步强化其品牌形象及目标读者定位,同时使报业为读者提供的增值服务具体化。

其二,这种合作模式的进一步发展,将广泛影响其他多种行业的经营思路,例如:报业与运输业,银行与消费品行业等。这种思维模式的发展将为营销方法的创新提出一个新的解决方案。

当然,在具体操作的过程中,这种模式也可能会存在以下的问题:

首先是组织与管理问题。这种涉及到多行业的营销模式最大的隐忧就是管理的问题,信用是一种长期使用的产品,因此消费者期望的是一种能兑现承诺的长 期服务,而长期服务就一定需要一个长期服务的组织,而且是惟一的一个组织,那么如何解决现在的多个组织共同服务的问题,可以说是这种模式是否能长期存在下 去的关键。再就是,现有的合作模式只是一个雏形。如果不想把它变成一种简单的阶段性促销方法,那么就必须为今后的发展作出规划。营销是一个长期的过程,对 于广发行与都市报来说,如何将这种合作长期发展下去,今后才是真正的考验。

持卡人

这种卡有很多优越性

华工建筑学院副教授郭长岁现已申请并获审核通过持有广发都市报卡,他说:在办理广发都市报卡之前,我使用的是某行信用卡。一直以来,我都是南方都市报的忠实读者,对该报怀有很高的信任感,而广发信用卡在同行中一直是有口皆 碑,所以便去银行办理了这种信用卡。就我个人看来,广发都市报卡具有很多优越性。同时,由于广发都市报卡的持卡人一般都是成功人士及中青年精英人群, 因此持有这种卡也是一种身份的象征。而且作为持卡人,能够定期及时地收到各种消费优惠资讯,这是其他大多数信用卡所不具备的服务措施。”()

据了解,广州日报集团和中国银行广东省分行也结成了战略合作伙伴关系,共同发行中国银行-广州日报长城人民币联名信用卡,也走上了银媒合作的道路。同 样在期刊界,都市丽人杂志社和兴业银行共同推出了兴业银行都市丽人联名信用卡,二者的产品除了在定位上相互吻合外,就连都市丽人这个名称也有着异 曲同工之处,银媒之间将有更多更深入的合作切入点。

 

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