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分众期刊发行渠道的设计

发布时间:2007-12-5 
       这里分众期刊是指区别于大众期刊的,如科技类、股市类、幼儿类等,对某个行业进行细分的专业期刊。这部分目标读者数量相对大众期刊较少、专业化程度高、购买比较理性、忠诚程度较高等特点。在发行推广过程中,要针对期刊不同的行业特点进行渠道设计,让合适期刊通过合适的渠道送到合适的读者手中。

一、“导弹”——邮局征订

导弹具有射程远,杀伤力强等特点,邮局可谓是专业期刊发行渠道中实力强大的“导弹”。

随着民营资本的兴起、外资的进入,发行的市场化程度越来越高,竞争也越来加剧。邮局系统在新的市场形式下,由于国有企业的劣根性至使其工作效率低下,办事流程繁琐,政策不灵活等,虽然体制改革在不断深入,力度在加大但还是改变不了国有企业的传统,和外资企业在经营上还存在很大的差距,但其庞大的发行网络系统和发行征订代理权是其他民营企业和外资企业所不能比拟的。现在读者还是有传统的“订杂志,到邮局”的习惯,尤其是专业性比较强的杂志,一般在市场上购买不到,他们就会选择邮局订阅的形式获取杂志。有数据表明,即使在现在的渠道非常丰富的情况下,邮局邮发的期刊数量也在总发数的30%以上,对个别期刊邮发的比例会更高。由此看来,加大与邮局的合作力度,维护好与邮局的业务关系,争取邮局在征订上的力度,是专业期刊发行的重中之重。

二、“大炮”——团购直销

大炮具有目标精准、数量大之特点,把专业期刊发行中团购直销形式比喻成“大炮”,有其相似之处。

由于专业期刊的受众比较窄,走大众期刊的发行路线肯定处于铺货率低、实销率低、退书率高等“两低一高”的困境,但也有其消费的特点就是目标读者比较集中或自成组织。如医学研究类的专业期刊可以联系医院、科研所、医药企业的研发部门等。这样,做其团购的数量较大,读者忠诚度较高,同时对杂志的编辑思路还可以提出比较专业的意见和建议,于杂志的办刊思路和提高质量都有很大的帮助。但这样需要大量的期刊发行推广人员,增加人力资源成本。发行推广人员较少的单位,可以寻求中间直销经济人,所谓“中间直销经济人”就是对某个行业或部门人脉关系比较熟悉的个人,通过他可以做好团购客户的关系,当然要给其一定的在“中介费”。

三、“机关枪”——专业第三方

第三方现在在国内的理解不是太统一,既然有第三方就有第一,第二方,姑且这样来理解这三方:第一方为杂志社过杂志社的发行部门,第二方为邮局,第三方为专业的外资或合资的专业发行公司,当然还有顺延出来的第四方就是各地的省级代理商或地市级代理商。在国内现在所谓的第三方发行商有:上海华道、大华弘景、国铁传媒、文德广运等几家独资和合资的企业。据了解,专业性的期刊在他们的代理产品中的比例不是太大,也就是说他们对代理非常专业的分众期刊不感冒。他们的目的很简单也很明确就是“赚钱”,不赚钱的生意谁干啊!期刊的发行量和品牌是他们主要考察的指标。但并不是说他们就不代理分众期刊,杂志社和他们寻求好合作点,对期刊的发行渠道也是很好的补充。可以做好杂志的展示工作,为杂志经营工作打基础。

四、“手枪”——行业协会

在专业期刊发行中,最容易忽略的就是专业的民间团体——行业协会。行业协会,顾名思义就是某个行业的组织,是行业人员或企业比较集中的组织和平台,同时她有具备一定官方的背景,对加入的人员和单位具有行业指导行业规划等行政权利,对其会员有很强的影响力和组织力。据了解,现在发行利用行业协会的很少。如食品行业协会,对其会员就有很强的影响力和行业公信力,食品方面的行业杂志就可以利用各地的食品协会组织会议、评比、培训等活动征订推介宣传杂志等来提高发行量。

五、“刺刀”——二渠道

二渠道在现在发行推广中占有极其重要位置,占有大半壁江山。但是实力强的,渠道好的经销商并不一定就是好的发行渠道,一定要选择合适的渠道和合适的经销商把杂志送到合适的读者手中。二渠道只能是专业期刊发行渠道中的“刺刀”,在人的某个地方露上一下脸,对其他的渠道没有涉及到读者做个补充,也让广告商看到市场上有我们存在就可以了。

六、“锥子”——推广活动

杂志的推广就要靠发行人员来做了,如参加行业会议、策划活动、广告、培训、大赛等,在目标读者、潜在读者或边缘读者心中树立品牌,扩大影响。发行推广的方法详见《期刊发行推广的24板斧》。


 

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