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第三方埋单:期刊营销新模式

发布时间:2007-12-5 
       如果不出费用就能看到自己非常喜欢的报纸和杂志,是许多读者梦寐以求的事情,或许很多读者会问哪有天上掉馅饼好的事情。但现在这种掉馅饼的好事情已经逐渐的实现了,免费看报刊并不再是梦想中的事情了。读者获得的报刊是免费,但报刊社并不是免费提供的,那报刊的费用是谁出的呢?那就是介于读者和报刊社之外的第三方

何谓第三方   

这里的第三方不是指第三方发行商。何谓第三方?如果把读者视为第一方,报刊社自身为第二方,那么价值链与价值网中所有的其他企业及客户都可视为第三方第三方付费,就是通过在同一利益平台上尽可能多地拉入利益相关者,让他们来为自己的各项支出付部分甚至是全部的费用,从而实现成本进而是产品价格的降低;或者因为加入第三方而使自己的产品与服务增值,从而提高了报刊的影响力和吸引力。

X杂志是著名的财经类期刊,其读者群集中在中小企业老板和企业市场营销人员等人群,对中小企业从业者具有非常大的影响力。W公司是为中小企业提供电子商务服务的现代企业。二者的目标读者群和目标客户群基本吻合。X杂志为了突破传统二渠道上的销量下滑的压力,采取了异业联合营销的思路,寻找到了W公司。为了能实现X杂志社提出的“突破传统发行手段,为读者提供增值服务”的总体思路,双方经过了多次的交流沟通,W公司决定团购X杂志5000册的合作意向,由X杂志社提供多样的增值服务来满足W企业在市场开发战略上的需求,形成了双赢的局面。

具体做法是:1.W企业以优惠的价格每月团购X杂志5000册,合作期为1年。2.团购的杂志由W企业免费派送自己的VIP会员客户。3.X杂志社提供为W企业VIP客户免费培训的机会,同时亦可给VIP客户提供W企业的服务项目。4.在团购的5000册中除了正常刊出的内容外,还特别增加W企业的内容,加强传播W企业的产品和企业文化。5.在封面上特别制作本刊有W企业特别赠阅等字样,为W企业量身定做杂志封面。

普通模式是读者花钱购买杂志,杂志社为读者提供他们所需求的产品,杂志社和读者之间是简单的买卖关系。在这个经济关系网中,读者是第一方,杂志社是第二方。第三方埋单模式就是把关系网之外的第三方”W企业纳入到这个网当中,使他从局外人变成利益攸关者,进而分担或承担杂志的成本,同时也通过第三方的客户资源,开辟了一个不同于传统二渠道的销售渠道。

“第三方埋单”模式的条件

首先是第三方愿意埋单。为什么愿意埋单,他们想通过埋单换回些什么?天下没有免费的晚餐,要让第三方埋单,就要在为直接目标客户服务的同时,也要为第三方创造出他们需要的价值,这就是吸引第三方埋单的关键所在。W企业在为VIP会员提供增值服务(免费提供杂志、培训等)的同时,还借助X杂志的品牌力和形象力来提高自己的品牌和形象。

传播自己的品牌和形象,为什么不直接在大众媒体上做广告呢?据调查,人们在看节目的时候,非常讨厌广告,对广告的好感度非常低,而且大众传统传播成本非常高,造成很多广告费的浪费。第三方付费的模式,就能有效解决面临的问题。这种隐藏广告,通过分众的传播渠道,有效投放到目标受众,做到精准传播,同时给受众也带来了实实在在的服务,即降低了传播成本又提高了传播效果和美誉度。

其次是杂志社企业双方面对的受众读者或者是目标消费者要一致。杂志是给糖尿病人看的《糖尿病之友》,企业提供的产品是富含VC和补充体能的碳酸饮料(高葡萄糖),企业能成为第三方埋单的企业吗?很显然,双方的目标客户大相径庭甚至排斥,形成不了一个利益团体,双方很难达成合作的。我们可以看出,只有拥有了资本并愿意传播效应的企业才能成为第三方,只有拥有产品或服务并能够提供传播渠道和良好品牌的杂志社才能成为第二方,只有拥有注意力资源并愿意获得免费杂志或服务的读者才能成为第一方。相同的第一方(读者)资源,是双方合作的基础。 

第三方埋单的蓝海空间

其实之前的报纸大战”——买废纸的价钱比订报的价钱还高,有点类似的第三方埋单模式。通过第三方广告商提供的广告费用,来承担发行成本,为读者提供免费的报纸。

第三方埋单模式充分体现了非竞争合作共赢的模式。首先是第三方利用第二方提供的传播平台精准传播自己的品牌,同时也突破了行业竞争的困境。从杂志社角度来看,在为第三方和第一方提供服务的同时,也扩大了发行量,让更多的读者接受杂志社提供的服务,提高了影响力。对于读者来讲,无需付出成本就可以免费得到了自己所需求的杂志和服务,有利于扩大影响提高传播效果。从传播的角度来看,第三方埋单促成了广告传播模式的改变,消除了广告费的无谓浪费,使广告与消费者真正结合起来。

任何营销模式的目标都是在于顾客满意,第三方埋单不但把顾客的范畴由消费者拓展到企业,更令人不可思议的是,它竟然令营销活动涉及到的各方都盆满钵溢,皆大欢喜。

第三方埋单模式的运作

第三方埋单模式的运作对于报刊社来讲,就是要找到愿意埋单的第三方,有了第三方的慷慨解囊,我们的发行渠道和发行量就能有所突破。如何寻找第三方呢?我们不妨使用读者倒推分析法来试试。何谓读者倒推分析法?举例说明:时尚类的杂志,如果目标读者定位在16-45岁之间的时尚都市白领的话,那么我们就来分析这部分读者群的消费特征——时尚;新潮;对新鲜事物感兴趣,愿意尝试自己经历以外的是事情;爱运动;消费超前并有一定的消费能力;叛逆;喜欢另类和刺激等等。我们通过这些消费特征来分析其适合的产品和行业——服装;化妆品;饰品;旅游用品;数码产品;户外运动项目;健身(器材、瑜珈馆、运动装备)等等。通过这些符合的产品和行业我们就可以有的放矢的来选择第三方了

第三方埋单的核心是免费,第三方给消费者带来了免费,但他们是要付出注意力甚至是消费,这没有改变交换的本质。另一方面,单凭免费并不一定就能让消费者满意。如何让消费这在得到免费的东西而满意呢,那就是给读者提供有价值的东西并让他们感觉有意外的惊喜,如何做到这点需要第二方第三方认真思考的问题。

第三方埋单不是报刊发行的主流模式,而是报刊营销的一种创新,是报刊营销众多手段中的一种,单单靠第三方埋单来完成报刊的发行还远远不够。第三方埋单模式是对传统报刊营销手段的一种补充,是发行模式的一种创新。

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