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4C理论与报刊发行

发布时间:2007-12-5 
 4C看报刊营销的误区 

报刊营销是报刊市场化的伴生物,因起步较晚,还缺乏清醒的自觉意识,仍停留在4Ps(产品、价格、渠道、促销)阶段,对受众导向重视不够,带有人为设计市场的浓厚色彩。

营销理论从4Ps4Cs,再到4Rs,是一个渐进的、不断完善的过程。读者对报刊的多元化选择,决定了报刊市场是一个典型的买方市场。从这个角度 看,强调顾客导向的4Cs(顾客、成本、便利、沟通)营销理论有着很强的针对性。以4Cs理论来审视现有报刊营销手段会发现其中存在诸多误区。

对读者单相思

4Cs的第一个CCustomer(顾客),强调先瞄准消费者需求,而非先考虑能生产什么产品。

对读者需求的把握直接影响到报刊营销的方向。该放大什么?不该放大什么?如何确定价格区间?如何确定包装风格?采取什么类型的营销手段?重点向哪些人促销?选择什么场所促销?宣传广告语强调什么?这些问题都要真正从读者需求出发,不能想当然。

许多报刊对读者一腔热情,读者却反应冷淡,根本原因在于没有真正吃透目标群体的需求。在设计定位和栏目时,有的只从自身资源出发,有的只从文人理想出 发,有的过分看重业内人士的评价,有的生硬照搬时髦的传媒理念……凡此种种片面把握,都很容易导致产品与读者需求的错位。具体表现如下:

误区一:质量好就有好市场

叫好不叫座的现象在报刊界比较普遍。许多报刊只顾埋头打造精品,其选题档次、稿件深度、包装设计等,都在业内为人称道,但就是很难被市场认可。好 产品可能有好市场,但不是必然有好市场,关键看这个是不是读者真正需要的,而读者需要的是不是通过营销手段有效放大了。在精力有限的情 况下,与其先做得精致,不如先做得对路。

在综合性都市报中,有一个奇怪的现象:过于精雕细刻的报纸往往输给制作粗浅的报纸。在北京,《生活时报》的报道深度、文字水平并不算低,但一直没有打 开市场;相对浅一点的《北京晨报》,刚创刊不久就轻松超过了《生活时报》;而更浅、更杂的《京华时报》,创刊后销量又很快超过了《北京晨报》。在武汉,被 认为乱而挤的《楚天都市报》(四开小报),却把版面规整的《武汉晚报》(对开大报)远远甩在了后面。比较一下就会发现,这些后来居上的报纸有一个共同 特点:虽然表面上看细节不够,但对读者需求的总体把握却非常好,它们都提供给读者最需要的东西——“新闻快餐

近两年,一些报刊误以为业内人士关注就是读者关注,热衷于在网上炒作,忽视目标区域的营销,结果网上虽红,市场却不见效果。

误区二:只要有特色就会有卖点

所谓特色就是自己有别人没有、或者自己比别人强的东西。别人没做可能是因为没有发现,也可能是因为觉得效果不好。后面这种情况往往被人忽视,一些报刊把别人不愿去做的东西拿过来当宝贝,还美其名曰特色,这就危险了。

除了在上海之外,一般外包铜版纸的报纸都不如不外包的报纸卖得好。外包铜版纸的全是周报,不外包的多是日报。如果一张日报试图每天外包铜版纸,反而会 降低销量,因为读者看到铜版纸会条件反射地误以为是周报。另外,同样的成本下,外包铜版纸的信息容量一般不高,也不符合读者需求。

当各报竞相增加新闻版的时候,如果一张新都市报增加非产经类专副刊作为自己的特色,无疑是自寻死路。几年前,山东有张报纸专副刊占总版数的比例从1/3增加到1/2,报纸销量下降1/3。后来这张报纸调整版面设置,并在广告语中强调新闻,发行量又开始回升。

在上海,《外滩画报》算得上独树一帜。今年伊拉克战争期间,《外滩画报》在外滩陈毅广场放飞10000只和平鸽。这个营销策划非常有特色、有创意,也与报纸追求公信力的定位相吻合,然而,精细的上海人特别讲实惠,对虚飘的东西并不感兴趣,所以,实际效果并不理想。

特色能否成为卖点,关键看这个特色是不是读者特别需要的。

误区三:只要有创新就会有突破

没有创新能力的媒体不会一直保持良性发展状态,这是业内共识。但如果过于迷信创新,就走向了另一个极端。无视读者需求的盲目创新,风险更大。

封面营销、头版营销是报刊营销的一个常见手段。《济南时报》曾一度把双休日报纸的头版和末版两个版贯通成一个对开大版,展开后竖着看,显得很新鲜,但刚实行一个月就改回去了,因为读者觉得不习惯,不愿接受。

最近,济南新出了一个《便民报》,报型的宽度与普通四开报纸一样,但是短一截,号称国际小开本。可这个新奇的报型不仅没有引起特别注意,反而更受冷落——在报摊里摆着太不起眼。这就是没有顾及到读者的心理习惯。

误区四:促销手段就一定促销

促销手段只能起锦上添花的作用。如果报刊做得不合读者胃口,促销反而成了反推介、反宣传,越促销人们越知道这个报刊不好,适得其反。

上海《新闻午报》正式改版后组织几百人的流动发行队伍,到各个地铁口轰炸,并采取送牛肉干等促销手段。在促销期间人们排着队去买报,但促销过后却没有增加读者。由于内容同多数读者的口味相差太大,促销反而拒绝了不少回头客。

误区五:铺得好就是卖得好

近两年来,越来越多的报刊开始有意识地占领渠道,开发渠道,这与以往那种被动发行的做法相比无疑是一大进步。但是,很多报刊又陷入了另外一个误区:以为只要把销售终端覆盖了,就胜券在握。

铺摊率不等于到达率,上摊不等于卖出。上海市场的情况最能说明问题。上海的销售渠道基本掌握在第三方发行公司手里。任何一个新的报刊,只要向各发行公 司上交一定数量的入场费,都能在他们所控制的销售终端覆盖到位。在均等的铺摊机会面前,各报刊的市场份额却相差很大,售出率连续36个月低于50%的报 刊将被淘汰。报纸卖得好坏,首先看产品本身是否符合读者需要,其次看后续促销是否有效。

忽视读者心中的性价比

4Ps理论侧重价格对市场的影响,而4Cs理论则进一步分析成本对价格的影响。Cost(成本)既包括产品的生产成本,也包括消费者的购买成本,尤其强调消费者所愿意支付的成本。

有两个账要算:一要从经营报刊的角度考虑是否值得,不能影响长远利润率;二要从读者的购买心理出发考虑是否值得,不能把市场看得太简单。不论是热衷于 价格战的报纸,还是习惯于根据理念先定价格的杂志,都忽视了读者心目中的性价比,所以就与真正的市场需求产生距离。

误区一:价格战伤的只是对手

某些报刊喜欢用价格战的手段挤压对手,但往往还没等战胜对手,却弄得自己元气大伤;而且导致市场竞争陷入恶性循环,几败俱伤。南京报业价格战就是一个 教训惨痛的典型案例,许多报纸卖到一毛钱一份,但参战报纸中却找不到真正的赢家。今年年初,山东的《生活日报》率先打响价格战,把零售价从5毛降到3毛, 一度发行回升。但三个多月后,又很难卖动了。

迷信价格战的失误在于:

1、片面夸大降价的促销作用,无视读者对内容需求的根本。性价比中首先是,其次才是。如果不是读者喜欢的、想要的,那么即便再 便宜,甚至免费,也难以吸引读者。DM刚开始炒作免费概念时,很多人以为会冲击定价报刊,但从实际效果看并不像人们当初预期的那样。

2、只看到短期的促销作用,没有看到对利润率的长期损害。从成本看,报纸降价后,倒贴的钱更多;如果实现促销,发得越多,赔得越大。从回报看,低价所吸引来的多是低端读者,广告价格也不会太高。而一旦卷入价格战,往往骑虎难下,导致因降价出现的大窟窿很难填上。

其实,在读者心目中有一个习惯性心理价位,只要找准这个心理价位的区间,没有必要再人为降低或提高。

误区二:只要定价高就会有利润

与上述价格战的做法相反,一些报刊走到另一个极端,忽视读者的购买心理,误以为只要定价略高于成本就一定能留出利润空间,结果性价比难以让目标读者接受,反而卖不动。有的报纸印得多,退得也多,别说利润,连成本都难回收。

报刊的赢利模式大体分两种,一种是靠发行挣钱,定价高于成本;一种是靠广告挣钱,通过低价扩大读者群吸引广告客户。后一种模式,如果什么光都想沾,往往会陷入更加尴尬的境地,综合性都市报尤需注意。

山东济南新创刊的《便民报》(周五)只有16个版,版型比正常四开报短一截,但却卖0.5元。同城其他报纸的版数和价格是:《齐鲁晚报》平时每天至少 52个版,0.5元;《济南时报》平时每天至少40个版,0.5元;《山东商报》平时每天至少32个版,0.3元;《生活日报》平时每天至少32个版, 0.3元。显然,《便民报》的性价比最差,面市后很难卖动,最初一个月退报率很高。

误区三:读者的价格期待都一样

许多报刊定价时只考虑行业价格,不考虑不同读者群的不同价格期待,导致与目标群体产生错位。

如,这两年新出的个别健康类报刊故意制作得很高档,价格也定得很高,以区别于原来的老健康报刊。但却忽视了这样一个情况:关心健康的多是老年人。老年 人愿意花钱买健康,青壮年则多倾向于花健康买钱,偏偏老年人又舍不得花很多钱,一般购买便宜而实用的健康类报刊。对于他们来说,漂亮与否、高档与否并 不是最重要的。因此,如果健康类报刊定价过高,虽然会少亏或微利,但很难占领太大的市场份额。

忽视读者是否方便

4Ps理论提出了渠道4Cs理论则进一步提出了Convenience (便利)

报刊营销不仅要解决读者愿意买的问题,还要解决读者方便买的问题。渠道算是提供了一种初步的便利条件,但仅有渠道还远远不够。

误区一:不考虑购买是否省事

报刊不是大件贵重物品,正常情况下读者不会专门跑大老远去买一份报刊,一般都是顺手买。因此,报刊的交易成本不能高出报刊价格很多,尤其是价格便宜的报纸更需要注意。

有些报刊把主要精力放在坐等订阅上,敲门发行的力度不够;有些报纸只在固定报摊报亭销售,没有流动人员叫卖。有些报纸耽误出早报,错过上班高峰等。这些都是不重视读者购买便利的表现。

另外,不同的销售终端对不同的报刊提供的方便也不同。笔者曾在上海浦东做过调查,在既有报亭又有报摊的路口,报摊对报亭的冲击非常明显,前者销量常常是后者的五倍左右。主要原因是报亭相对封闭,适合卖杂志,不方便读者买报;而报摊是开放的,便于读者随手买报。

误区二:不考虑携带是否方便

现在许多报刊都在零售市场上销售,是否便于携带也会影响购买时的选择。有些报纸没有解决好套印问题,读者一买就是好几叠,拿在手里容易散落。有的杂志片面追求奇异版型,读者携带不便。

误区三:不考虑阅读是否便利

报刊的主流读者还是上班族,有在地铁和公交车上读报的习惯,这个习惯要照顾到。在以四开报纸为主的城市,有些新创刊的报纸标新立异,偏要出对开大报 (比如《东方早报》),结果不便于在车上阅读,形成选择障碍,有点得不偿失。当然,如果这个城市已经养成了读大报的习惯,则另当别论。

不懂有效沟通

要想避免对读者和客户的单相思有效沟通是关键,否则再多的促销手段也没有意义。不少报刊也做了很多沟通工作,但却是无效沟通

误区一:选错了沟通对象

开座谈会是报刊常用的沟通方式之一,这种方式没问题,问题出在所请的参会人员上。许多报刊热中于请专家学者、传媒同行及以老年人为主的热心市民,但这 些人所提的意见与读者的整体取向相差较大。专家学者不代表普通市民,传媒同行不代表市场反应,老年人不代表中立的读者。所以选人时一定要从社会上找各个层 次的读者。

误区二:选偏了沟通方式

许多报刊只会采取有奖调查这一种方式,但是参与有奖调查的人中相当一部分是冲着奖去的,并不是真正的读者。从笔者曾经回收过的一些调查问卷来看,主流 读者一般不会参加有奖调查,闲着没事的和想得小实惠的比较感兴趣,从年龄段看多是老人和青少年。如果把这个调查结果作为唯一根据,偏差肯定很大。有奖调查 可以搞,但不能作为主要手段,应该多种方式并用。

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