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品牌延伸与杂志营销策略

发布时间:2007-12-5 
 品牌延伸,从与读者的特殊关系开始

在长期的合作中,杂志出版商向他们的广告客户——厂商学到了很多东西。比如说,把杂志当作品牌运作,为杂志创建鲜明的品牌个性,超越杂志局限,积极举办互动活动,使厂商和目标受众加强联系。杂志的这些做法不但加强了它与读者和厂商之间的各种联系,而且提升了杂志在到达特定细分市场上的价值。现在,许多厂商也已意识到杂志的品牌资产和巨大影响力:对于杂志的忠实读者来说,他们接受广告是源自对杂志推荐的信任。

杂志与读者的特殊关系

对于杂志而言,专业性及与读者的关联度至关重要。要想成功地进行品牌延伸,首先就要明确杂志与受众的关系。

MPG媒体公司高级媒介总监指出:杂志是一种个性化的传播媒介,阅读者进行选择时掺杂了个人的情感和偏好,实际阅读的内容也就是他想要了解的内容。打个比方,如果他喜爱滑雪,他就会购买书架上所有的滑雪专业杂志和涉及滑雪内容的相关杂志。

美国罗岱尔出版集团的首席营销官提出:杂志可以与消费者建立一种持久、深入的关系,就像是同另一个人之间愉快友好的谈话。在这种关系中,双方互相尊重,有共同的爱好和兴趣,想了解更多的情况,其中的一方期盼着另一方的如期而至。读者就是这样看待我们的杂志,他们对于品牌关联的期待不亚于杂志编辑。

实力媒体的首席执行官的理解则更为深入:杂志与读者的关系是一种持续而独特的私人关系,它就像一个你可以信任的密友或家人,时而提出建议,时而谈论你喜欢的话题……可以在任何时间、任何地点陪伴你。任何其他媒介都无法在受众心中获得这样的地位,这种特殊地位使得杂志与读者保持着一种特殊关系,并进而转化为厂商的广告价值。比较极端的例子是,有的读者甚至能够指出上期的某支广告没有在这期刊登。

杂志品牌延伸愈演愈烈

同其他的产品和服务一样,建立杂志的品牌标识必不可少。《个人电脑》杂志的副总裁认为:杂志同读者建立的亲密关系是通过一如既往的编刊宗旨来实现的。《个人电脑》之所以成为技术刊物中的优秀品牌,完全得益于20年来的卓越编刊品质及良好的诚信度。

目前,各大杂志都加入了扩大杂志品牌影响力的运动。其中,利用杂志与读者的特殊关系进行的传播活动越来越多,利用杂志品牌形象进行的传播活动也越来越多。为了加强与读者的联系,以前的杂志会出版副刊、开发副产品、组织比赛和颁奖活动;现在的杂志除了更广泛地采用传统做法外,还创造了更多的新方法,最重要的一种方式就是利用其他媒介开展活动。

以《路与辙》为例,该杂志邀请读者参与2004年度最佳汽车的评选,对评选出来的斯巴鲁翼豹WRX Sti进行电视演播。杂志编辑身为名车发烧友,亲自带领观众参观现场,对获奖车的试驾和测试进行实况解说。

为了扩大媒介接触机会,成为读者形影不离的伙伴,《名车志》与美国电话电报公司进行了一项合作。美国电话电报公司利用移动电话网络服务向手机用户传送《名车志》杂志的内容。为了扩大活动的影响力,《名车志》还采用了电视、广播和网站的整合传播。

《人在纽约》杂志在建立口碑向纽约游客表示欢迎的最佳途径的过程中,品牌运作起到了重要的作用。该杂志的品牌运作分为5个部分:面向纽约市民的事件行销,针对旅游景点守门人的活动,针对游客的特定媒介,交叉促销,定制化刊物。其中,面向纽约市民的事件行销包括一些不多见的活动,如品尝时代广场活动。该活动于每年夏夜举办,邀请两万余人汇聚曼哈顿餐饮一条街,去品尝各个餐馆的特色饮食。此外,该杂志还举办了洛克菲勒中心艺术节以及大美食家品尝活动。

《好管家》可谓杂志品牌延伸的成功典范。美国赫斯特报业集团的好管家研究所已成立100多年,它在20世纪90年代进行了扩大自身影响力的尝试,结果非常成功:220多个品牌的几千种商品都打上了好管家的印记!在《好管家》杂志上刊登广告的所有品牌,都必须事先通过该研究所的评估。通过评估的品牌可以在营销活动中使用好管家标记,使用期限为两年。为了推广好管家标记,该研究所与美国最大的克罗连锁店合作进行了捆绑式营销活动。每年一月,克罗连锁店都会对带有好管家印记的商品开展促销活动,活动期间的销售额都出奇地好,自2001年活动开始以来,单品销量的年增长率都达到了十位数。

《读者文摘》利用著名的文字的力量专栏,为全美范围内的学生举办词汇竞赛,决赛实况还将在全美广播公司播出。该杂志的发行总监认为,这项活动是接近青少年的极好机会。此外,该杂志还以幽默为主题组织了另一项提升品牌的活动,名为笑遍美国

整合营销传播 杂志与厂商的双人舞

越来越多的杂志出版商表达了与厂商进行合作的意愿,希望将信息传播的影响力扩展到杂志以外。某出版集团的资深人土宣称:我们专业杂志的权威地位是众所周知的,从汽车到电影再到时装界,我们是这些领域的领导者。我们的杂志能够触及消费者的深层情感,这就像一种天赋的能力。同时,我们也希望加强同厂商的合作,将品牌的影响力扩展到杂志之外的广阔空间。

灵狮广告公司的媒介经营副总裁指出:从广告代理及客户的角度来说,单纯租用杂志版面的日子已经一去不复返了。以前,在一本杂志上刊登单页广告,就能获得很好的广告效果。现在,市场环境的变化使得广告效果大打折扣。

可喜的是,杂志正在积极应对挑战。杂志要缩短媒介接触与商品购买之间的循环周期,就要以杂志的核心议题为源点,开展全方位的整合赞助活动。这些赞助活动的开展方式不尽相同,有些活动本身就制造了新闻效应,还有些活动是依托其他重大事件才得以展开的。譬如,在圣丹斯电影节期间,电影杂志《首映》邀请前来参加电影节的各位名流举办特色沙龙,这些主题沙龙分别由各品牌赞助。此后,每年的《首映》沙龙活动就成为圣丹斯电影节的延伸品牌。

杂志在品牌延伸方面同厂商的积极合作,为整合营销传播提供了一种新的运作方式。尚扬媒介的副总裁承认,他所有的营销计划都少不了杂志:以杂志的某种特色为基础,生发出其他的营销机会,最后形成一套整合性信息传播方案。传播方式可以包括杂志读者数据调研、事件行销、在线广告,甚至是杂志自行举办的广播和电视节目。以杂志为核心源点的整合性营销方案往往是定制化的,需要同杂志紧密配合,互相促进。这是一种屡试不爽的操作模式,在这种模式下,杂志能够帮助客户有效到达目标消费群和潜在消费者。

业内人士指出:过去,只要杂志出版商新推出一种杂志,就会吸引一定数量的读者阅读。现在,今非昔比了。杂志品牌建设的重申之重就是为厂商提供一揽子整合传播方案的能力。大型出版集团在这方面具有得天独厚的优势。虽然不少读者和厂商只关注那些定位于特定细分市场的杂志,但是越来越多的厂商已经不满于此,他们希望能一箭双雕,以灵活多样的方式同时到达细分市场和大众市场。大型出版集团可以满足这种要求,为厂商提供全新的沟通方式,通过拥有多种出版物的大平台,把信息传递给兴趣各异的读者群。这个大平台可以跨越多种媒介,甚至涵盖事件行销和独立电视节目。通过这种方式,大型出版集团既能提升旗下各杂志品牌的价值,密切同各类读者的关系,又能整合运作大规模的营销活动,产生1+1>2的效果。

目前,拥有多种出版物的大型出版集团正在设法整合杂志资源,以便为厂商提供更好的服务。例如,罗岱尔出版集团与戴姆勒克莱斯勒吉普公司合作开展了针对全球定位系统用户的寻宝活动。该活动包括事件行销、在线宣传、直邮广告和大量的软文。这些软文刊登在《背包客》、《脚踏车》、《男士健康》等杂志上。任何个人或团体都可以在全球范围内设定藏宝处,然后在互联网上公布藏宝处的地理位置。全球定位系统用户键入地理位置的坐标协助寻宝,即可获得大小不等的奖励。

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